B站：三季度營(yíng)收、月活大增，市值再超愛(ài)奇藝

美國(guó)東部時(shí)間11月18日美股收盤(pán)后，嗶哩嗶哩（B站）發(fā)布2020年三季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.3億元，同比增長(zhǎng)74%。營(yíng)收大增的同時(shí)，B站凈虧損達(dá)到10.82億元，同比擴(kuò)大130%，環(huán)比擴(kuò)大90%。

B站二季度陷入停滯的月活再次增長(zhǎng)。三季度平均月活達(dá)到1.97億，比二季度的1.72億增長(zhǎng)2500萬(wàn)。其中中國(guó)學(xué)生放假的8月，月活更是首度突破2億。

營(yíng)收略超分析師預(yù)期（雅虎分析師預(yù)計(jì)為30.6億）、月活日活雙增，B站股價(jià)盤(pán)后大漲6%，按照盤(pán)后股價(jià)計(jì)算B站目前總市值已經(jīng)達(dá)到175億美元，今年5月短暫超過(guò)愛(ài)奇藝后，市值第二次超過(guò)后者（目前愛(ài)奇藝市值約166億美元）。

但B站并非高枕無(wú)憂(yōu)，本季用戶(hù)增長(zhǎng)的背后，B站市場(chǎng)費(fèi)用增長(zhǎng)至11.9億元，同比大增226%，環(huán)比也增加76%，這也導(dǎo)致B站單季虧損首破10億大關(guān)。

B站“恰飯”密碼：打破游戲依賴(lài)

2018年上市以來(lái)，B站因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)營(yíng)收占比過(guò)高，在投資者眼中，很長(zhǎng)時(shí)間被認(rèn)為是一家披著視頻網(wǎng)站外皮的游戲公司。

來(lái)自：?jiǎn)袅▎袅ㄘ?cái)報(bào)

最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，B站對(duì)游戲業(yè)務(wù)的依賴(lài)持續(xù)下降，其中三季度游戲營(yíng)收12.8億元，占比下降至40%。雖然游戲仍然是第一大板塊，但2017年時(shí)游戲占營(yíng)收80%、FGO一款游戲就占營(yíng)收70%的局面，已經(jīng)不復(fù)存在。

B站作為國(guó)內(nèi)最大的ACG社區(qū)，過(guò)去幾年游戲業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)來(lái)自于二次元品類(lèi)游戲的平臺(tái)發(fā)行優(yōu)勢(shì)。二次元游戲消費(fèi)能力較強(qiáng)，但整體來(lái)說(shuō)在國(guó)內(nèi)是一個(gè)相對(duì)小眾的市場(chǎng)，而隨著B(niǎo)站破圈，大量非ACG內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入B站，B站原有的ACG內(nèi)容觀看——ACG游戲消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈條被打破，開(kāi)始呈現(xiàn)出游戲收入增速慢于用戶(hù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

游戲業(yè)務(wù)增速放緩，支撐B站業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的，變成了增值服務(wù)和廣告，這也讓B站的商業(yè)化路徑越來(lái)越與愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)趨同。

首先是增值服務(wù)。三季度B站增值服務(wù)收入達(dá)到9.8億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。主要包括會(huì)員訂閱和直播打賞，B站付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近90%，滲透率從去年的6.2%增長(zhǎng)至7.6%。

訂閱用戶(hù)破億的愛(ài)奇藝和騰訊視頻滲透率均在20%以上，B站會(huì)員訂閱依然有較大的增長(zhǎng)空間。但進(jìn)一步提升付費(fèi)率不能指望用戶(hù)為愛(ài)充值大會(huì)員，B站需要為用戶(hù)提供更多優(yōu)質(zhì)的OGV版權(quán)內(nèi)容。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上，B站COO李旎表示，2017年開(kāi)始做國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫、2018年紀(jì)錄片，2019年做網(wǎng)綜、2020年開(kāi)始試水網(wǎng)劇，B站過(guò)去幾年一直在持續(xù)布局OGV內(nèi)容。而從成績(jī)上來(lái)說(shuō)，B站已經(jīng)成為國(guó)漫和紀(jì)錄片重要的出品方，以及國(guó)內(nèi)用戶(hù)觀看這兩類(lèi)內(nèi)容的首選平臺(tái)。

但這也導(dǎo)致B站模式開(kāi)始像優(yōu)愛(ài)騰一樣變重，比如投資《風(fēng)犬少年的天空》的制作方歡喜傳媒，B站拿出了5.13億港幣的真金白銀。此外由于重金投入自制內(nèi)容，雖然訂閱、廣告這些高邊際效益的收入大幅增加，但B站的毛利率只是從20%小幅增長(zhǎng)至23%。

B站的廣告增長(zhǎng)也值得關(guān)注。B站三季度廣告收入達(dá)到5.6億元，同比增長(zhǎng)126%，是B站收入增長(zhǎng)最快的一塊業(yè)務(wù)。無(wú)貼片廣告是B站社區(qū)文化的一部分，但也導(dǎo)致B站早年無(wú)法像優(yōu)愛(ài)騰一樣將流量快速變現(xiàn)。

實(shí)際上B站用戶(hù)廣告價(jià)值很高。B站用戶(hù)粘性較高，平均用戶(hù)日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到81分鐘，與抖音快手相當(dāng)。用戶(hù)平均年齡21歲，新增用戶(hù)高線(xiàn)城市與低線(xiàn)城市各占一半，用戶(hù)年齡和分布結(jié)構(gòu)都受廣告主歡迎。

B站廣告還遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。其用戶(hù)結(jié)構(gòu)與抖音相似，但廣告收入?yún)s差距明顯。目前抖音日活約6億，預(yù)計(jì)廣告單季收入在250億-300億左右。B站的日活約是抖音的9%，但廣告收入?yún)s只有2%。

虧損擴(kuò)大，B站還要燒多久

收入和用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但B站的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)三季報(bào)B站當(dāng)季虧損10,8億元，這一數(shù)字已經(jīng)非常接近愛(ài)奇藝，后者三季度虧損12億元，但營(yíng)收是B站的2.25倍。

造成B站虧損擴(kuò)大的原因主要有兩個(gè)：第一是市場(chǎng)投入的提高，第二是自制內(nèi)容的投入。

B站二季度市場(chǎng)投入6.75億元，但環(huán)比卻從一季度的1.73億下降至1.71億。三季度B站依然將市場(chǎng)投入加大至11.9億元，也使得DAU和MAU環(huán)比明顯增長(zhǎng)。

B站制訂了不低的增長(zhǎng)目標(biāo)。李旎在電話(huà)會(huì)議上表示，B站此前預(yù)計(jì)2020年MAU達(dá)到1.8億，2021年達(dá)到2.2億，目前2020年目標(biāo)已經(jīng)提前達(dá)到，2021年目標(biāo)B站也有信心提前完成，因此B站將在2021年初調(diào)整增長(zhǎng)計(jì)劃。

B站CFO樊欣解釋?zhuān)?Q3是用戶(hù)增長(zhǎng)的旺季，因此B站目標(biāo)集中在不同渠道方以獲取用戶(hù)，包括App Store、OTT等渠道。還通過(guò)品牌投放，宣傳“你感興趣的視頻都在B站”的全新品牌Slogan。此外，今年夏季B站還在全國(guó)各城市舉辦了ACG相關(guān)的線(xiàn)下活動(dòng)。

這些措施的效果是，月活較上季度增長(zhǎng)了2500萬(wàn)，8月單月活躍用戶(hù)破2億。四季度流量平穩(wěn)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的總收入占比會(huì)減少，還是著眼在做好留存和付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

此外B站從2019年開(kāi)始，陸續(xù)涉足網(wǎng)綜網(wǎng)劇這兩個(gè)投入較重的OGV內(nèi)容制作，也給B站帶來(lái)財(cái)務(wù)上的壓力。

李旎解釋?zhuān)磥?lái)一段時(shí)間B站涉足OGV內(nèi)容仍將以自制出品為核心，并圍繞精品化、IP化和服務(wù)于生態(tài)為重點(diǎn)，并關(guān)注ROI和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。而《風(fēng)犬少年的天空》和《說(shuō)唱新世代》為代表的自制內(nèi)容。在會(huì)員和廣告的回收上，是超出B站預(yù)期的。

OGV內(nèi)容對(duì)于B站的價(jià)值是會(huì)員+廣告+拉新，同時(shí)對(duì)PUGV有一個(gè)生態(tài)的反哺。短期來(lái)說(shuō)，會(huì)員+廣告的回收，OGV的內(nèi)容成本跟收入之間的比例是保持穩(wěn)定的，前三個(gè)季度的現(xiàn)金流為正。