美國東部時(shí)間11月18日美股收盤后，嗶哩嗶哩（B站）發(fā)布2020年三季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收32.3億元，同比增長74%。營收大增的同時(shí)，B站凈虧損達(dá)到10.82億元，同比擴(kuò)大130%，環(huán)比擴(kuò)大90%。

B站二季度陷入停滯的月活再次增長。三季度平均月活達(dá)到1.97億，比二季度的1.72億增長2500萬。其中中國學(xué)生放假的8月，月活更是首度突破2億。

營收略超分析師預(yù)期（雅虎分析師預(yù)計(jì)為30.6億）、月活日活雙增，B站股價(jià)盤后大漲6%，按照盤后股價(jià)計(jì)算B站目前總市值已經(jīng)達(dá)到175億美元，今年5月短暫超過愛奇藝后，市值第二次超過后者（目前愛奇藝市值約166億美元）。

但B站并非高枕無憂，本季用戶增長的背后，B站市場費(fèi)用增長至11.9億元，同比大增226%，環(huán)比也增加76%，這也導(dǎo)致B站單季虧損首破10億大關(guān)。

B站“恰飯”密碼：打破游戲依賴

2018年上市以來，B站因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)營收占比過高，在投資者眼中，很長時(shí)間被認(rèn)為是一家披著視頻網(wǎng)站外皮的游戲公司。

來自：嗶哩嗶哩財(cái)報(bào)

最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)來看，B站對游戲業(yè)務(wù)的依賴持續(xù)下降，其中三季度游戲營收12.8億元，占比下降至40%。雖然游戲仍然是第一大板塊，但2017年時(shí)游戲占營收80%、FGO一款游戲就占營收70%的局面，已經(jīng)不復(fù)存在。

B站作為國內(nèi)最大的ACG社區(qū)，過去幾年游戲業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長來自于二次元品類游戲的平臺發(fā)行優(yōu)勢。二次元游戲消費(fèi)能力較強(qiáng)，但整體來說在國內(nèi)是一個(gè)相對小眾的市場，而隨著B站破圈，大量非ACG內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入B站，B站原有的ACG內(nèi)容觀看——ACG游戲消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈條被打破，開始呈現(xiàn)出游戲收入增速慢于用戶增長的趨勢。

游戲業(yè)務(wù)增速放緩，支撐B站業(yè)務(wù)大幅增長的，變成了增值服務(wù)和廣告，這也讓B站的商業(yè)化路徑越來越與愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺趨同。

首先是增值服務(wù)。三季度B站增值服務(wù)收入達(dá)到9.8億元，同比增長超過100%。主要包括會(huì)員訂閱和直播打賞，B站付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1500萬，同比增長近90%，滲透率從去年的6.2%增長至7.6%。

訂閱用戶破億的愛奇藝和騰訊視頻滲透率均在20%以上，B站會(huì)員訂閱依然有較大的增長空間。但進(jìn)一步提升付費(fèi)率不能指望用戶為愛充值大會(huì)員，B站需要為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的OGV版權(quán)內(nèi)容。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，B站COO李旎表示，2017年開始做國創(chuàng)動(dòng)漫、2018年紀(jì)錄片，2019年做網(wǎng)綜、2020年開始試水網(wǎng)劇，B站過去幾年一直在持續(xù)布局OGV內(nèi)容。而從成績上來說，B站已經(jīng)成為國漫和紀(jì)錄片重要的出品方，以及國內(nèi)用戶觀看這兩類內(nèi)容的首選平臺。

但這也導(dǎo)致B站模式開始像優(yōu)愛騰一樣變重，比如投資《風(fēng)犬少年的天空》的制作方歡喜傳媒，B站拿出了5.13億港幣的真金白銀。此外由于重金投入自制內(nèi)容，雖然訂閱、廣告這些高邊際效益的收入大幅增加，但B站的毛利率只是從20%小幅增長至23%。

B站的廣告增長也值得關(guān)注。B站三季度廣告收入達(dá)到5.6億元，同比增長126%，是B站收入增長最快的一塊業(yè)務(wù)。無貼片廣告是B站社區(qū)文化的一部分，但也導(dǎo)致B站早年無法像優(yōu)愛騰一樣將流量快速變現(xiàn)。

實(shí)際上B站用戶廣告價(jià)值很高。B站用戶粘性較高，平均用戶日均時(shí)長達(dá)到81分鐘，與抖音快手相當(dāng)。用戶平均年齡21歲，新增用戶高線城市與低線城市各占一半，用戶年齡和分布結(jié)構(gòu)都受廣告主歡迎。

B站廣告還遠(yuǎn)未達(dá)到天花板。其用戶結(jié)構(gòu)與抖音相似，但廣告收入?yún)s差距明顯。目前抖音日活約6億，預(yù)計(jì)廣告單季收入在250億-300億左右。B站的日活約是抖音的9%，但廣告收入?yún)s只有2%。

虧損擴(kuò)大，B站還要燒多久

收入和用戶數(shù)增長強(qiáng)勁，但B站的虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大。

根據(jù)三季報(bào)B站當(dāng)季虧損10,8億元，這一數(shù)字已經(jīng)非常接近愛奇藝，后者三季度虧損12億元，但營收是B站的2.25倍。

造成B站虧損擴(kuò)大的原因主要有兩個(gè)：第一是市場投入的提高，第二是自制內(nèi)容的投入。

B站二季度市場投入6.75億元，但環(huán)比卻從一季度的1.73億下降至1.71億。三季度B站依然將市場投入加大至11.9億元，也使得DAU和MAU環(huán)比明顯增長。

B站制訂了不低的增長目標(biāo)。李旎在電話會(huì)議上表示，B站此前預(yù)計(jì)2020年MAU達(dá)到1.8億，2021年達(dá)到2.2億，目前2020年目標(biāo)已經(jīng)提前達(dá)到，2021年目標(biāo)B站也有信心提前完成，因此B站將在2021年初調(diào)整增長計(jì)劃。

B站CFO樊欣解釋， Q3是用戶增長的旺季，因此B站目標(biāo)集中在不同渠道方以獲取用戶，包括App Store、OTT等渠道。還通過品牌投放，宣傳“你感興趣的視頻都在B站”的全新品牌Slogan。此外，今年夏季B站還在全國各城市舉辦了ACG相關(guān)的線下活動(dòng)。

這些措施的效果是，月活較上季度增長了2500萬，8月單月活躍用戶破2億。四季度流量平穩(wěn)期，市場營銷投入的總收入占比會(huì)減少，還是著眼在做好留存和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。

此外B站從2019年開始，陸續(xù)涉足網(wǎng)綜網(wǎng)劇這兩個(gè)投入較重的OGV內(nèi)容制作，也給B站帶來財(cái)務(wù)上的壓力。

李旎解釋，未來一段時(shí)間B站涉足OGV內(nèi)容仍將以自制出品為核心，并圍繞精品化、IP化和服務(wù)于生態(tài)為重點(diǎn)，并關(guān)注ROI和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。而《風(fēng)犬少年的天空》和《說唱新世代》為代表的自制內(nèi)容。在會(huì)員和廣告的回收上，是超出B站預(yù)期的。

OGV內(nèi)容對于B站的價(jià)值是會(huì)員+廣告+拉新，同時(shí)對PUGV有一個(gè)生態(tài)的反哺。短期來說，會(huì)員+廣告的回收，OGV的內(nèi)容成本跟收入之間的比例是保持穩(wěn)定的，前三個(gè)季度的現(xiàn)金流為正。