51Talk如何突破盈利桎梏

在線少兒英語自2013年起步，至今不過8年左右時間，卻是在線教育行業(yè)里發(fā)展速度最快的細(xì)分賽道之一。

其中，又以一對一外教模式競爭最為激烈、最受資本青睞。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，僅2013-2018年間，51Talk、DaDa、VIPKID三家一對一外教機構(gòu)融資額就超過了100億元。

年初突如其來的疫情“黑天鵝”影響下，在線教育市場需求不斷釋放，行業(yè)滲透率大幅提高，對于在線少兒英語賽道格局又產(chǎn)生了哪些影響？

近日，國內(nèi)最早的移動數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2020年中國在線青少兒英語教育行業(yè)研究報告》（以下簡稱“報告”），從多個數(shù)據(jù)維度呈現(xiàn)了疫情后在線少兒英語行業(yè)的現(xiàn)狀。

1、垂直行業(yè)“馬太效應(yīng)”顯著，低線城市成巨大增量市場

我國在線教育目前仍處于擴張期，行業(yè)研報數(shù)據(jù)預(yù)計，2020年在線教育市場規(guī)模將超過4000億元。

從《報告》中來看，疫情在年初為在線教育行業(yè)帶來了一波迅猛上漲，市場滲透率在2月份的時候達(dá)到近年來的峰值水平。隨著疫情好轉(zhuǎn)，相關(guān)數(shù)據(jù)逐漸回落，不過，行業(yè)整體仍處于高速增長的態(tài)勢，在線少兒英語行業(yè)趨勢變化基本與在線教育保持一致。

從行業(yè)MAU（月活躍用戶人數(shù)）角度來看，疫情進(jìn)一步促進(jìn)了在線青少兒英語行業(yè)的梯隊分化。

從《報告》上來看，51Talk、VIPKID、DaDa、vipJr四大品牌占據(jù)了國內(nèi)在線少兒英語教育市場將近9成份額。

其中“在線教育赴美上市第一股”51Talk（NYSE:COE）以46.6%的市場份額大幅領(lǐng)先，占據(jù)將近一半的市場份額；其次是VIPKID(21.9%)、DaDa(11.5%)以及平安好學(xué)(vipJr)(9.1%)，用戶向頭部品牌集中，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。

2018年，我國在線青少兒英語1對1付費用戶就已經(jīng)突破100萬人次，當(dāng)下更是以每年接近30%的速度在進(jìn)行增長。一二線城市之外，來自低線城市的巨量用戶正是在線青少兒英語行業(yè)持續(xù)增長的動力來源。

廣證恒生研報中提到，目前在線少兒英語市場中一線城市格局已處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)，但從整體維度而言市場空間仍在不斷擴容，線下培訓(xùn)資源不足給在線模式帶來下沉機遇，未來行業(yè)增量空間主要來自于下沉市場。

這一看法和《報告》中的數(shù)據(jù)動向不謀而合。從今年在線青少兒英語教育行業(yè)用戶的城市等級分布情況來看，對比年初，2020年9月，行業(yè)內(nèi)三線及以下城市的占比增長了8.1個百分點其中，四線城市增長最為顯著，從18.4%增長至23.7%。

受益于公司2019年就在著力推行的“市場下沉”策略，51Talk在這輪行業(yè)紅利中數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。極光APP數(shù)據(jù)顯示，51Talk月度活躍用戶規(guī)模遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，用戶人均使用頻次也顯著高于行業(yè)的其他玩家。

51Talk成立于2011年，最初是以在線成人英語為主營業(yè)務(wù)，2015年推出青少年業(yè)務(wù)，2016年在納斯達(dá)克上市，兩年后也正式轉(zhuǎn)型為在線少兒英語服務(wù)提供商。

在線教育”規(guī)模不經(jīng)濟“的特質(zhì)一直是行業(yè)令人質(zhì)疑的痛點。2019年，51Talk提出“市場下沉”戰(zhàn)略，將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到尚是一片藍(lán)海的非一線城市。同時提出“千城計劃”，主打普惠外教課程，配合公司的菲教優(yōu)勢，逐漸攻克了這一難題。

2020年9月，51Talk公布2020財年Q2財報，實現(xiàn)營收4.93億元，同比增長40.0%，GAAP凈利潤3280萬元。這也是公司自2019財年Q4實現(xiàn)盈利以來，連續(xù)第三個季度實現(xiàn)整體盈利。

51TalkCFO徐珉在電話會議中表示，2020年，51Talk新付費用戶的增長非常強勁，是近年來最高的，同時還保持著很高的學(xué)生參與度。在七月和八月，51Talk活躍學(xué)生的課程超過每月15課，這基本是行業(yè)最高水平。

徐珉提到，就增長率而言，三級及以下城市的增長率最高。2020財年第一季度，51Talk從非一線城市獲得的新生人數(shù)實際上已經(jīng)達(dá)到很高的水平，接近75％，當(dāng)季實現(xiàn)了超過1000萬的利潤。
2、掘金下沉市場，核心競爭力如何打造？

事實上，無論是新東方、好未來等教育巨頭，還是在線教育細(xì)分賽道的其他公司，盯上下沉市場的玩家并不在少數(shù)。

對手環(huán)伺之下，一直在低線城市開疆拓土的51Talk已經(jīng)打造了哪些獨屬于自身的護城河呢？

高性價比可能是51Talk敲開下沉市場大門的第一把”鑰匙“。

不同于市場上其他家強力宣傳的歐美外教，51Talk大部分的外教來自于菲律賓。其創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳近日在中菲教育研討會上透露，“目前51Talk已擁有超過2.5萬名菲律賓外教老師，今年將繼續(xù)招募3萬名菲教以配合疫情下迅速崛起的在線教育需求。我們希望在未來的幾年，51Talk的菲律賓外教老師數(shù)量可以增長到10萬人，進(jìn)一步用在線教育的形式加深中菲兩國教育合作。”

在黃佳佳看來，菲律賓外教是最適合中國孩子的，一是師生之間沒有時差，二是菲律賓人的服務(wù)意識非常好，第三同為亞洲國家，菲律賓外教能夠非常好的理解中國的文化和國情。這些都是菲律賓外教相對于美國老師的優(yōu)勢，當(dāng)然還有很重要的一點就是費用對大多數(shù)家庭來說性價比更高。

這塊市場并不好做。黃佳佳在一次投資人見面會上聊到，最初行業(yè)內(nèi)有十幾家都選用的菲教老師，但最后基本都不做了，這塊看上去好做，實際上很苦。最初的時候，51Talk在菲律賓的七千多名老師分散在幾百個小島上，要及時對他們做留存和維護是非常困難的。51Talk當(dāng)時在菲律賓有四五百人的專業(yè)團隊，專門做教師的招聘、培訓(xùn)，留存以及發(fā)展，這也也逐漸內(nèi)化成堅不可摧的菲教壁壘。

巴菲特曾總結(jié)投資的重要因素是，長長的坡道和厚厚的雪，教育機構(gòu)的成長同樣如此。品牌、口碑和用戶始終是一家公司是否能發(fā)展壯大的不二法門。

通常來講，高認(rèn)知度品牌具備的“暈輪效應(yīng)"，能夠很大程度的幫助品牌獲得用戶的好感。根據(jù)極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，DaDa英語則在高品質(zhì)和用戶信任感方面被用戶感知；51Talk的專業(yè)性、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位和客戶喜愛方面受到用戶認(rèn)可；平安好學(xué)（vipJr）被82.9%的用戶認(rèn)為是創(chuàng)新的英語教育平臺。

對于品牌來說，忠誠度和復(fù)購率是用戶粘性的最好體現(xiàn)；DaDa英語的用戶忠誠度高,51Talk用戶的復(fù)購率領(lǐng)先優(yōu)勢較明顯。

作為公司的無形資產(chǎn)，品牌很多時候是未來定價權(quán)的關(guān)鍵因素。

借著疫情帶來的行業(yè)”東風(fēng)“，51Talk今年品牌動作頻繁。4-8月，其舉辦了“中華少年說”演講比賽，吸引了來自全國各地的幾十萬名中小學(xué)參賽者。第二財季，51Talk任命前環(huán)球小姐PiaWurtzbach女士為品牌形象大使。

9月，在K-12在線教育服務(wù)和評估標(biāo)準(zhǔn)會議上，51Talk發(fā)布了K-12在線教育行業(yè)的首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度體現(xiàn)了51Talk一直以來在教學(xué)服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化工作方面的努力成果。

黃佳佳在接受媒體采訪時提到，營銷很重要的一點就是更多的通過青少年用戶的口碑去成長。51Talk一直花費大量的精力去提升用戶體驗，關(guān)注老師的培訓(xùn)和教學(xué)服務(wù)，在用戶群體中形成更好的口碑，這是一種最根本的提升營銷效率的方法。

高性價，高市占率和高口碑傳播帶來的，顯然是用戶的持續(xù)增長和涌入。財報顯示，51Talk今年第一季度一對一付費用戶同比增長了49%，總收入同比增長45％至人民幣5.64億元，占總收入的94％。徐珉同樣表示，目前51Talk客戶獲取渠道中，來自于轉(zhuǎn)介紹的比率接近65%。在更多的非一線城市，人們更愿意將教育平臺推薦給身邊的朋友。

為了增加K-12產(chǎn)品，51Talk最近還推出了專為3歲至5歲的幼兒園學(xué)生準(zhǔn)備的全新啟蒙程，強勢搶占用戶流量入口。

在掘金下沉市場的路上，51Talk下一步的打法會是什么？

在最近幾次的電話會議中，徐珉多次提到，目前獲得市場份額是公司的首要任務(wù)。因此，51Talk將在品牌方面花費更多，在維持微博利潤的前提下，將多余的利潤重新投入到產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷中去，以此來推動下一步的增長。

對于更廣闊的市場，51Talk顯然做好了準(zhǔn)備。