打工人被“追尾”，名創(chuàng)優(yōu)品如何反揍消費主義？

雙11作為一年一度的全民狂歡購物盛宴，以花樣百出的宣傳、瘋狂的折扣誘發(fā)消費者心中非買不可的必要感，煽動著一場場亢奮而緊張的消費。

在新消費主義浪潮下，這一切當然都是被允許的，甚至是被推崇的，被消費主義長期綁架的年輕人樂此不疲地參與這場瘋狂的消費競賽。在這樣一種氛圍和環(huán)境里面，導致了群體性的狂歡和盲從。

定金一時爽,尾款火葬場。伴隨快遞到達高峰到來的，是退貨高峰。“尾款人”下單時的狂熱逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴鸢蟮睦碇牵谝恍┛爝f還沒送到前就開始退貨。

消費主義盛行，這讓我們思考，雙十一在讓大眾購物和狂歡的時候，是否應(yīng)該主張理性 , 我們需要怎樣的消費主張？

       不再輕易為溢價買單

曾經(jīng)，“只買貴的，不買對的”被眾多中國人信奉為真理，性價比約等于窮。

如今，性價比卻成了新一代年輕人群體新的身份標簽。

新舊消費理念的轉(zhuǎn)變，是社會消費觀念趨于理性。CTR發(fā)布的《2020中國消費市場報告》中指出，中國消費市場消費分級將更明顯，體驗和高性價比可以共同繁榮。當下的中國消費者，經(jīng)歷了物質(zhì)匱乏的時期，沉浸過對于時尚、奢侈品的崇尚階段后，開始回歸理性、回歸內(nèi)心，更加追求適度的滿足感、個性化的需求，以及極致的性價比，“超級平價時代”正在來臨。

當然，“平價”并不“等于”廉價，而是極致的性價比，誰能夠敏銳洞察并把握消費者心態(tài)的變化，誰無疑就掌握了先機。

實際上，近年來，國內(nèi)各類商業(yè)巨頭紛紛開拓超級平價領(lǐng)域，試圖搶占“新零售”的制高點。包括洞察先機、深耕數(shù)年的名創(chuàng)優(yōu)品，把握機遇、異軍突起的拼多多，以及老牌強者，高調(diào)布局“1元店”的阿里……

有意思的是，各路玩家，尤其是阿里馬云，以及名創(chuàng)優(yōu)品葉國富，對于“新零售”的定義有著不同的看法。

前者遵循著經(jīng)典的“線上+線下”理論，先后囊入世紀聯(lián)華、高鑫零售、銀泰以及盒馬高端會員店等零售渠道，以期與淘寶、天貓等平臺互補，實現(xiàn)閉環(huán)。

葉國富則認為，新零售之“新”，事關(guān)技術(shù)、供應(yīng)鏈、和從研發(fā)到終端的整體價值鏈，并非單純的“線上流量”，是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供高用戶體驗和高性價比的購物體驗，并縱向整合從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流到終端的價值鏈，創(chuàng)造更大價值，提升運營效率。

孰是孰非，時至今日，關(guān)于當年的新零售之辯，市場已經(jīng)給出了答案。

北京時間2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品帶著遍布全球的4200家門店登陸紐交所，股票代碼MNSO，發(fā)行價為每股20美元，高于擬定發(fā)行區(qū)間（16.5美元至18.5美元）的上限。截至16日美股收盤時，名創(chuàng)優(yōu)品的股價再度上漲11.02%至23.18美元/股，總市值達到了70.46億美元。

事實上，不只是在中國，全球都處于，消費者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都愿意選擇購買性價比的商品，極致性價比品牌在疫情期間表現(xiàn)出了更強的抗風險能力。

例如，在市場的風云變幻之中，很多世界零售巨頭都遭遇了寒潮、甚至走向了失落，如英國曾經(jīng)最大的百貨公司Debenhams瀕臨破產(chǎn)、美國知名服裝零售商Ascena申請破產(chǎn)保護、世界最大商店梅西百貨也在疫情的疊加沖擊下告急。

但同樣的老牌家居賣場宜家，卻煥發(fā)出新的生機，并成為為人津津樂道的商業(yè)案例。這與其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不無關(guān)系——個性化的設(shè)計、緊跟潮流的風格、極致的性價比，牢牢抓住了新一代消費者的需求。例如床架、衣柜等品類，千元、百元的價格，卻有著不俗于很多中高檔品牌的設(shè)計感、做工。

財報顯示，宜家品牌所有方INTER IKEA2019財年全球特許門店零售總額同比增長6.5%至413億歐元，毛利率從18.8%下降至18%的同時，凈利潤則從14.5億歐元上升至15億歐元。

       用創(chuàng)意“搞定”年輕人

數(shù)據(jù)顯示，中國的Z人群（出生于1995-2009年）已達1.49億。而據(jù)《Z世代消費力白皮書》預(yù)測，2020年Z世代將占據(jù)整體消費力的40%，這也就意味著誰能俘獲這個圈層的心，誰就能占據(jù)商業(yè)市場的下半場。

吸引年輕消費者的核心因素之一，在于創(chuàng)新。

一個隨處可見卻又常常被忽視的品牌——KFC，就是一個生動的案例。2020年6月30日，肯德基在中國大陸的門店數(shù)量已經(jīng)超過麥當勞門店數(shù)量的兩倍。這與肯德基產(chǎn)品的本土化和創(chuàng)新速度分不開。

從單純的“美國味”到長期供應(yīng)的中餐菜單，肯德基每次限時發(fā)售爆款產(chǎn)品，如嫩牛五方、Chizza，都能引發(fā)購買熱潮。除了快餐，肯德基已進軍宵夜甚至茶飲市場。除了在吃上創(chuàng)新外，肯德基還推出過不少奇怪的周邊，比如炸雞味指甲油、炸雞味香薰蠟燭等，雖然這些衍生產(chǎn)品極大可能無法量產(chǎn)推向市場獲得經(jīng)濟效益，但向消費者傳遞一個理念，即KFC不只是一個快餐品牌，也是潮流icon。

相比之下，星巴克的商業(yè)之道被分析地更多。

一方面，是產(chǎn)品的創(chuàng)新。除了不斷推出新的咖啡、飲品飲品之外，端午、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日，也能見到“星冰粽”、月餅等應(yīng)景的產(chǎn)品；另一方面，是理念的創(chuàng)新。在餐食飲料的基礎(chǔ)上，以杯子為主的聯(lián)名周邊是星巴克另一個重要的符號，甚至在2018年5月，其還與一貫“看不上”的對手雀巢進行了合作。

新一代年輕人的習慣和需求，正在左右所有產(chǎn)品的進化方向。據(jù)了解，喜茶的目標用戶為18-29歲，2018年喜茶共上新48個新品，2019年更是加大了新品的推出力度，曾在一月內(nèi)推出10款新品，迎合消費者變化的口味。此外，喜茶可謂是業(yè)內(nèi)出了名的跨界聯(lián)名狂魔，2019年喜茶全年拿出了多達26個品牌聯(lián)名，留住消費者的眼球。

而作為近年迅速崛起的名創(chuàng)優(yōu)品，創(chuàng)新同樣是其打造極致消費者體驗的重要法寶。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，在2018年，名創(chuàng)優(yōu)品成立了設(shè)計研究院，通過簽約芬蘭、丹麥、挪威、西班牙、韓國等全球知名設(shè)計師團隊，不斷孵化出簡約、自然、富有質(zhì)感的原創(chuàng)產(chǎn)品，并屢屢斬獲iF、Reddot、A' Design Award等國際設(shè)計大獎。

這其中，IF設(shè)計獎，由德國歷史最悠久的工業(yè)設(shè)計機構(gòu)——漢諾威工業(yè)設(shè)計論壇舉辦；Reddot即為大名鼎鼎的“紅點”獎項，含金量之高，素有“國際工業(yè)設(shè)計的奧斯卡”之稱，這也印證了名創(chuàng)優(yōu)品自主設(shè)計能力在業(yè)界的認可程度。

與此同時，公司通過每7天從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意的大型庫中，精心挑選推出大約100個新的SKU的“711理念”，以驚人的速度與效率，聚焦“Z世代”年輕消費人群，緊貼甚至引領(lǐng)當下年輕一代的消費潮流。

招股書指出，截至2020年6月30日，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統(tǒng)的1500多家名創(chuàng)優(yōu)品門店的進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上；超過80%的到店消費者的年齡在40歲以下，約60%的消費者為30歲以下的年輕群體。

根據(jù)2020年10月9日，畢馬威發(fā)布一份全球調(diào)查報告即顯示，目前大多數(shù)來自中國內(nèi)地（66%）和中國香港（67%）的消費者將“產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量”視為購物時的首要考慮因素，這與名創(chuàng)優(yōu)品葉國富“產(chǎn)品為王”的思路不謀而合。

至于理念創(chuàng)新，早在2016年，名創(chuàng)優(yōu)品就已經(jīng)啟動了IP戰(zhàn)略，立足于“正版授權(quán)”+“親民價格”的打法，公司先后與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯(lián)名產(chǎn)品。

此舉在借助全球頂級IP擴散影響力的同時，為消費者開發(fā)了兼具質(zhì)量和價格優(yōu)勢的正版周邊，實現(xiàn)各方共贏。

就在不久前，名創(chuàng)優(yōu)品和可口可樂、王者榮耀開啟了官方合作，共同推出上百款優(yōu)質(zhì)低價的高品質(zhì)周邊產(chǎn)品，引發(fā)了一波行業(yè)熱潮。

從目前來看，如此戰(zhàn)略實際上已經(jīng)為星巴克、肯德基、喜茶、小罐茶、江小白等諸多新生代或者煥發(fā)新活力的品牌所廣泛使用，效果斐然。

行業(yè)變遷，正驗證了2020年10月19日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在一封內(nèi)部公開信中強調(diào)的，全世界范圍內(nèi)，所有被淘汰的企業(yè)都是因為創(chuàng)新不夠。而“名創(chuàng)優(yōu)品要做真正的長期主義者。未來，要將極致性價比做到更極致，堅持持續(xù)創(chuàng)新。”

       以進化應(yīng)對變化

名創(chuàng)優(yōu)品能打出“極致性價比,高頻上新”的底氣，得益于數(shù)字化供應(yīng)鏈的支撐。如果說，源源不斷的創(chuàng)新能力，得以幫助企業(yè)拓寬邊際收益；那么，數(shù)字化則是提升運轉(zhuǎn)效率，進而提升客戶體驗的重要法寶。

從2018年開始，宜家即開設(shè)并打通了官網(wǎng)、商城、APP、小程序等線上渠道；另一方面，在供應(yīng)端，嚴密、有序的數(shù)字化體系，將消費者的不同需求準確收集、傳遞給商家，最大程度控制成本的同時，實現(xiàn)個性化的服務(wù)模式。

而喜茶也通過“數(shù)字化三支柱”，即數(shù)字力量（技術(shù)）、數(shù)字營銷、數(shù)字管理，獲得了快速且平穩(wěn)的發(fā)展。

最開始從數(shù)字營銷入手，圍繞門店排長隊的核心痛點，小程序喜茶GO面世，十個月之內(nèi)積累了1300萬的用戶，目前約40%以上的訂單來自線上；有了用戶畫像后反哺給供應(yīng)鏈，進入設(shè)計環(huán)節(jié)，打造了自己的數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺，最后技術(shù)落地，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

名創(chuàng)優(yōu)品巴黎首家門店開業(yè)

數(shù)字化建設(shè)同樣是名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展重心，如2018年通過與IBM合作，打造出以SAP為核心系統(tǒng)的全球業(yè)務(wù)運營服務(wù)平臺，以對物流、運營等進行全方位的數(shù)字化變革，打通、賦能公司全流程供應(yīng)鏈。

首先，利用自主打造的數(shù)據(jù)中臺，名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)齑妗⑾M數(shù)據(jù)實時監(jiān)控，進行精細準確的用戶畫像，并反饋多樣的用戶需求，進而在前端根據(jù)產(chǎn)品消費數(shù)據(jù)對店鋪動線等進行調(diào)整，形成千店千面良好用戶體驗的。

其次，公司在全國各區(qū)域建立了7大倉儲中心，通過數(shù)字化平臺連接之后，能夠?qū)﹂T店實行兩天一次或者每日配送，如檢測到某些SKU庫存不足時，還能及時協(xié)助物流部門區(qū)域間調(diào)貨，后端實現(xiàn)精準采購補貨，快速周轉(zhuǎn)。

除此之外，通過遠程巡店系統(tǒng)，名創(chuàng)優(yōu)品總部能夠?qū)崟r掌握各門店的運營狀況，既保住了服務(wù)質(zhì)量，又極大節(jié)省了人力、物力、財力。

實際上，供應(yīng)鏈的重要性，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)被強調(diào)多年，美國著名供應(yīng)鏈管理專家馬丁.克里斯托夫甚至曾經(jīng)說過，市場上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)、真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。在新零售時代，這一特性正在被繼續(xù)放大。

而通過多年來與供貨商的不斷磨合、對消費者的不斷研究，再加上數(shù)字化對供應(yīng)鏈的極致賦能，如今的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)能夠以超級平價品牌，帶給消費者“高顏值、高品質(zhì)、高頻率、低成本、低加價、低價格”的極致體驗，并兼顧多方利益，走在了“超級平價時代”的前列。

最終呈現(xiàn)給消費者的，就是以最舒適的狀態(tài)，在平易近人的價格區(qū)間，高效地發(fā)現(xiàn)適合自己的產(chǎn)品，并享受著完善的后續(xù)服務(wù)，購買的是產(chǎn)品、是服務(wù)，更是內(nèi)心的安逸與滿足，與宜家有著異曲同工之妙。