薅房地產開發商的羊毛，這事兒靠譜么？

雙11到來之前的半個月，各大電商網站已經彌漫出了過大年的氣息。不僅電商平臺們摩拳擦掌，紛紛推出各類跨界合作。往年對雙11參與度不高的開發商們，也開始加入這場狂歡，宣布推出重磅優惠和特價房。

10月22日，聯合易居上線天貓好房平臺不久，阿里發布了一項今年的電商賣房計劃：將上線3000個在售樓盤、80萬套特價房。為此，阿里甚至喊出了，“全國一半在售樓盤即將登陸雙11打折”的口號。

而另一邊，房企也用“特價房”“半價房”“一元秒殺”等互聯網營銷手段，掀起了互聯網平臺賣房的高潮。在這場看不見硝煙的銷售戰事里，主角們是碧桂園、富力、佳兆業、世茂等眾多房企。

這場狂歡秀里，雙11優惠購房到底是噱頭還是“上車”的好機會？

價格真的優惠了么？

相信每年血拼“雙11”的人，早就對商家促銷的數字游戲見怪不怪了。但當刷到貼著“最高可省49萬”優惠信息的頁面時，張萌仍不免心里一驚。

這是淘寶首頁第二屏里新設的“天貓好房”欄目，包含了碧桂園、富力、佳兆業、世茂等一眾房企開設的旗艦店。點擊旗艦店主頁后會看到，這里面的每一個樓盤縮略圖被貼上了“最高優惠幾十萬”的信息。

圖/視覺中國

2020年9月中旬，天貓宣布正式成立房產部門，推出“天貓好房”平臺。阿里甚至放言，天貓好房至少在未來的3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。雙11來臨之前，天貓好房再度宣布，將推出大額補貼、引入更多優質樓盤，要打造一個房地產領域的超級雙11。

但這樣的優惠額度之大，讓張萌難以置信。她經過數個小時的研究對比，最終選中了一家位于溫州的世茂璀璨甌江項目。這是一個具有70產權的住宅，總價約140萬的房子，戶型面積從95平到139平兼有，皆滿足了張萌的置業需求。

不過，在真正享受到這些優惠信息之前，一套更為復雜的優惠規則擺在張萌面前。

按照天貓規定，消費者需先在網上拍下所選房屋的意向金，售價為11.11元，之后在銷售方規定的期限內去樓盤面談，并在規定的期限內簽訂認購書、合同和完成網簽。后續，購房者在規定期限內完成了上述手續，可以領取補貼和參與抽獎等活動。其中，有些流程相對時間比較緊，比如11月30日之前完成網簽，12月5日之前提交各種材料等等。

盡管優惠限制較多，但最終真正讓張萌萌生退意的條件，卻是她始料未及的。據世茂項目人員介紹，”目前溫州處于限購限價狀態，想要購房必須滿足購房要求。目前項目上并沒有優惠額度，只是天貓平臺上成交后會有一個千元的補貼。”

有參與雙11賣房活動的開發商內部人士透露，實際情況來看，天貓購房的優惠力度并不大，“在天貓購房主要有三種優惠方式：第一種是特價房；第二種是在天貓好房上搶99折的購物券；第三種是天貓上搶11.11的補貼券，滿足一定條件后會有一個千元左右簽約禮。”

電商下場賣房已經不是第一次試水了。疫情的影響下，房產中介和電商的牽手變得更加緊密，但從實際情況來看，不管是房源的類別、優惠力度，電商購房節更像是一場大型的營銷秀。

AI財經社了解到，在各家成立的旗艦店產品中，主要有三大類產品，分別為文旅盤，商業項目，以及各類法拍房、特供房等，部分起拍價低至4-5折，以吸引用戶的點擊率。

上述內部人士表示，開發商和電商牽手的主要目的還是做營銷，“線上更多起的是一個推廣的作用，無論哪個購房者買套房子不可能線上看一下，就直接下定金。一方面，是因為作為大宗資產，購房者都得從實地考察一下小區配套、戶型等等才敢下手，另一方面，現在的主流購房群體還是集中在40歲到60歲的中年人，這部分人買房首選渠道就是線下，對線上的意識并不強。”

電商賣房，路還長

電商賣房早已不是新鮮事兒。

去年，天貓就在雙11”刷了一把存在感，通過特價房、法拍房等引人關注。而在今年，為了爭奪B端用戶，天貓聯合易居在交易環節上打造了“不動產交易協作機制”（ETC）。

圖/視覺中國

易居董事局主席周忻將合作機制形容為就像走高速公路的ETC閘口一樣。“不動產交易協作機制不收差價，只收取交易傭金的百分之幾作為數字服務費，希望開發商和二手房經紀公司都加入進來。”

此外，在今年“6·18”前夕，京東也上線了“自營房產”業務，合作方的1000套全新房源在京東首發，京東零售CEO更是在直播間親自站臺。同時，京東也推出京東房產頻道、旗艦店，融創、萬科、碧桂園等各大房企已紛紛入駐。

雖然活動策略不一，但能明顯看到，各大平臺都在通過為房企開設品牌館的方式加入賽道。但從本質上，這些平臺采用的都是開發商自營模式，即通過線上平臺的搭建，讓開發商對賣房各個環節的把控力更強，以此占領更大的市場份額。

無論是天貓好房、京東房產還是蘇寧來看，它依然還是在走房產O2O的老路。

事實上，早在2014年，互聯網浪潮下相繼涌現出不少互聯網中介平臺。這些入局者高舉顛覆行業的旗幟，與傳統中介展開激烈廝殺，甚至倒逼了傳統中介進行改革。

典型案例如愛屋吉屋，在房產O2O平臺興起時，愛屋吉屋打著“中介費只收一個點”的旗號進軍房地產中介領域，試圖迅速搶占市場份額。這種方式短時間內取得較為不錯的市場份額，但隨著中介費上漲以及自身交易糾紛頻出，愛屋吉屋市場份額不斷下降，直至退出地產平臺。

時過境遷。房地產O2O卷土重來，進入2020年，房產線上營銷的崛起，刺激開發商們也開始發力線上，但這一次它是否能重建房產營銷模式，亦或仍是淪為時代的炮灰？

一位經紀行業的業內人士表示，不看好天貓好房的發展，“所謂的房產線上平臺，目前還只是簡單地搜索房源等信息，線上線下服務是該平臺交易中的最大短板。若不改變運營模式，很難在未來的發展中繼續前行。”

不同于一般的快消品銷售，房產交易單價高且決策周期長。消費者買一套房子除了價格因素以外，還會綜合考慮房型、房屋朝向、小區環境、物業水平等多重因素。

而一位新房代理人士則相對樂觀，目前北京市面上的一級分銷向二級公司收取的費用從10％-20％不等，比如鏈家的服務費就在15%。“未來，如果天貓好房能通過3％的費率，真正能撬動資源，實現渠道整合，二級渠道可能真的會出現一邊倒的局面。”