近年來(lái)，消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中異軍突起，成為經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型的主要?jiǎng)恿Γ鳛榇碳ぁU(kuò)大、升級(jí)消費(fèi)的主要工具——消費(fèi)金融也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。根據(jù)《中國(guó)消費(fèi)金融創(chuàng)新報(bào)告》，2020年消費(fèi)金融市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12萬(wàn)億以上。

最近，四川省唯品富邦消費(fèi)金融獲批籌建，加之此前獲批的平安消費(fèi)金融、小米消費(fèi)金融、陽(yáng)光消費(fèi)金融、螞蟻消費(fèi)金融，2020年以來(lái)已有5家消金公司獲批。截至目前，全國(guó)獲批籌建及運(yùn)營(yíng)的持牌消費(fèi)金融公司共計(jì)33家。據(jù)媒體報(bào)道，京東也正在北京積極申請(qǐng)消費(fèi)金融牌照。

前有阿里的螞蟻金服（現(xiàn)螞蟻集團(tuán)），后有京東的京東白條等，巨頭夾擊、監(jiān)管趨嚴(yán)的環(huán)境下，唯品會(huì)等新玩家入場(chǎng)，又有多少優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇？

       01
      巨頭夾擊，唯品會(huì)“上位”消金艱難

在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融領(lǐng)域，對(duì)于電商系玩家來(lái)說(shuō)，多年經(jīng)營(yíng)的生態(tài)圈中積累了大量的活躍用戶，在消費(fèi)場(chǎng)景中提供金融服務(wù)順理成章。同時(shí)，用戶海量的交易數(shù)據(jù)，也為消費(fèi)金融的大數(shù)據(jù)風(fēng)控提供諸多便利，互聯(lián)網(wǎng)電商相比傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)能夠以更低成本和更高精度度量用戶的風(fēng)險(xiǎn)水平。其中，具有代表性的便是“京東白條”和“螞蟻金服”。

隨著京東電商業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以及為吸引消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是物流服務(wù)、售后服務(wù)等方面的發(fā)力，今年618期間，用京東白條支付的用戶一度創(chuàng)下了180秒破十億成交額的記錄。

京東消費(fèi)金融布局（部分）

據(jù)披露，截至2020年上半年，京東白條活躍用戶數(shù)為5544.61萬(wàn)人，截至2019年末，京東白條的應(yīng)收賬款余額為441.22億元。

螞蟻金服更是不用多說(shuō)，當(dāng)年依附于淘寶的交易平臺(tái)，已然成長(zhǎng)為獨(dú)當(dāng)一面的金融巨獸，依托阿里電商平臺(tái)和支付寶，旗下主打消費(fèi)分期的“螞蟻花唄”和小額取現(xiàn)的“螞蟻借唄”是其消費(fèi)金融的兩款主力產(chǎn)品。

螞蟻的場(chǎng)景生態(tài)

數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，花唄用戶的平均貸款余額約為2000元，按照花唄有4億用戶規(guī)模估算，螞蟻花唄的規(guī)模約8000億元。

憑借自身成型的消費(fèi)場(chǎng)景和積累的客戶資源，可以通過(guò)較低的成本獲得較高的流量，與其消費(fèi)金融產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)依托自身多元化的金融布局更加創(chuàng)新發(fā)展，可以說(shuō)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的電商系玩家中，螞蟻和京東具有絕對(duì)明顯的優(yōu)勢(shì)。

相比之下，2016年才通過(guò)全額收購(gòu)第三方支付公司倍付科技，拿到執(zhí)照入局互聯(lián)網(wǎng)金融的唯品會(huì)，在被巨頭蠶食環(huán)境中，采用怎樣的策略來(lái)拓展交易場(chǎng)景和沉淀老用戶及收割新用戶備受關(guān)注。

說(shuō)起來(lái)，作為一家主打品牌特賣的高端購(gòu)物平臺(tái)，自帶場(chǎng)景和流量的唯品會(huì)，后發(fā)優(yōu)勢(shì)也不差，在自有生態(tài)中引流、獲客都似乎不難。以服裝為主要品類的垂直電商中，“優(yōu)等生”唯品會(huì)開(kāi)展消費(fèi)金融業(yè)務(wù)或許水到渠成。

路可以走，但能走多遠(yuǎn)仍待思考。盡管具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但其金融業(yè)務(wù)發(fā)展前景受限于自有生態(tài)空間，如果生態(tài)不夠大，便會(huì)很快遇到天花板。一旦走出自身生態(tài)圈，在激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)下，其短板也會(huì)很快顯現(xiàn)。

       02
     業(yè)務(wù)已由大家保險(xiǎn)集團(tuán)受讓，消費(fèi)者權(quán)益不受影響

唯品會(huì)有一個(gè)致命的弱點(diǎn)：過(guò)于垂直。

自定位到“一家專門做特賣的網(wǎng)站”后，唯品會(huì)就和“清庫(kù)存”“甩尾貨”的標(biāo)簽緊緊綁在了一起。品牌特賣的標(biāo)簽為唯品會(huì)整體業(yè)績(jī)帶來(lái)持續(xù)盈利，2020第二季度，公司凈營(yíng)收為241億元，同比增長(zhǎng)6%，且高于市場(chǎng)預(yù)期的237.84億元；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬股東凈利潤(rùn)為15.36億元，較去年同期大幅增長(zhǎng)88.9%，亦高于市場(chǎng)預(yù)期的11.54億元，這也是唯品會(huì)第31個(gè)盈利季度。

但成也庫(kù)存，敗也庫(kù)存。

服裝庫(kù)存是唯品會(huì)切入市場(chǎng)的定位，也是低價(jià)高品質(zhì)的來(lái)源，C2M（顧客對(duì)工廠）的理念下，唯品會(huì)采用自營(yíng)模式，賺取尾貨差價(jià)，并實(shí)行買手制，全球共有超過(guò)1300名買手，主打高性價(jià)比的正品尾貨，制定了“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的電商模式，為上游服裝品牌緩解庫(kù)存壓力，也以此來(lái)提升公司的業(yè)績(jī)。

2018年第三季度，唯品會(huì)再次提出專注于特賣，想與阿里、京東等形成差異化定位。只不過(guò)這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，唯品會(huì)專注的品牌特賣，京東阿里隨后也在自身購(gòu)物平臺(tái)設(shè)有頻道專區(qū)，加上拼多多的崛起，“品牌特賣”“大折扣”“超低價(jià)”“清庫(kù)存”不再是唯品會(huì)的王牌。

巨頭夾擊下，唯品會(huì)的用戶數(shù)據(jù)艱難爬坡。財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年，唯品會(huì)的活躍客戶數(shù)分別增加了4.67%、14.05%，增速緩慢。具體而言，2019年，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)為6900萬(wàn)，而同期阿里活躍用戶超7億、拼多多活躍用戶超4億、京東活躍用戶超3億。

值得一提的是，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，唯品會(huì)的復(fù)購(gòu)率驚人：復(fù)購(gòu)用戶的訂單占比超過(guò)95%。超過(guò)九成的復(fù)購(gòu)率，不得不說(shuō)唯品會(huì)的用戶粘性真高。但從另一個(gè)角度來(lái)看，唯品會(huì)新用戶帶來(lái)的訂單占比不超過(guò)5%，流量天花板非常明顯。

流量的落后，或許也將為唯品會(huì)布局消費(fèi)金融之艱難埋下伏筆，在巨頭流量大軍壓境之下，垂直電商做“小而美”的美好愿望注定是幻想。

鴻溝變天塹，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的電商玩家中，唯品會(huì)又何止落后了流量這一點(diǎn)。

比起京東、阿里在教育、旅游、零售、醫(yī)療、餐飲、校園、裝修等場(chǎng)景領(lǐng)域的布局，唯品會(huì)沉淀的既有服飾等品類與擴(kuò)張的新品類在用戶金融消費(fèi)場(chǎng)景中組合能力顯得十分薄弱，基于3C產(chǎn)品消費(fèi)、租房、二手車、大學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)、裝修等細(xì)分領(lǐng)域的場(chǎng)景創(chuàng)新方面，唯品會(huì)是個(gè)“落后生。”

2015年11月，唯品會(huì)上線消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”，類似于螞蟻花唄和京東白條。但唯品會(huì)缺少自己的場(chǎng)景生態(tài)，其在在服裝、旅行、居家、化妝品等方面有廣泛的用戶基礎(chǔ)，也早有涉足，而在更廣闊的教育、裝修、藍(lán)領(lǐng)、餐飲、游戲等方面處于短板甚至空白狀態(tài)。

自身場(chǎng)景賦能下，唯品會(huì)在金融領(lǐng)域的布局除了“唯品花”，還推出了現(xiàn)金貸產(chǎn)品“唯品花取現(xiàn)”、理財(cái)產(chǎn)品“唯品寶”和“唯多利”、唯品眾籌、唯品信用分等多款金融產(chǎn)品，服務(wù)內(nèi)容包括供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、理財(cái)、保險(xiǎn)、支付、征信等各方面。不過(guò)自2019年6月25日起，唯品會(huì)已經(jīng)停止開(kāi)通理財(cái)賬戶，上線的“唯安盈”、“唯多利”、“唯品寶”等也先后折戟，僅剩信用卡與借款服務(wù)，面向C端的金融產(chǎn)品全面收縮。

公司披露的2019年年報(bào)顯示，唯品會(huì)全年?duì)I收為929.9億元，同比增長(zhǎng)10%；財(cái)報(bào)中金融業(yè)務(wù)不僅“隱身”，且包含其在內(nèi)的其他收入僅3億元，營(yíng)收占比僅為4.6%。截至2019年底，客戶消費(fèi)信貸余額下降至13億元，和2018年末的57億元相比，同比下滑80%。

唯品會(huì)在2020年財(cái)報(bào)會(huì)議中也表示，唯品花消費(fèi)金融業(yè)務(wù)將會(huì)逐步轉(zhuǎn)型為助貸模式，通過(guò)為用戶介紹貸款平臺(tái)獲取傭金的方式盈利。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，缺乏場(chǎng)景支撐的“現(xiàn)金貸”脫離了消費(fèi)金融發(fā)展以“金融助推實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)升級(jí)與轉(zhuǎn)型”為主的初衷。在流量方面和場(chǎng)景方面的落后表現(xiàn)，是唯品會(huì)金融業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的重要原因。

目前，各家銀行大力推廣信用卡服務(wù)，螞蟻花唄、京東白條等大行其道，市場(chǎng)上各類消費(fèi)金融產(chǎn)品層出不窮……在這樣的時(shí)間窗口下，唯品會(huì)再向用戶推廣消費(fèi)金融產(chǎn)品，何其難也！

       03
      CFO出走高瓴資本減持，市值蒸發(fā)200億

事實(shí)上，早在2018年，唯品會(huì)就提出聯(lián)手富邦金控籌建消費(fèi)金融公司。

當(dāng)年9月19日，富邦華一銀行母集團(tuán)富邦金控發(fā)布公告稱，擬以1.25億人民幣、占股25%在大陸地區(qū)參與發(fā)起設(shè)立消費(fèi)金融公司，但該申請(qǐng)?jiān)趦赡昵坝捎谡呤站o暫時(shí)擱淺，苦等兩年終于獲批。

而資本市場(chǎng)對(duì)唯品會(huì)的熱情卻在逐漸消退。

唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中披露，CFO楊東皓因個(gè)人原因?qū)⒂诮衲?1月辭任唯品會(huì)職務(wù)。隨后有媒體爆料稱，楊東皓接下來(lái)將加盟完美日記母公司逸仙電商，或協(xié)助公司上市事宜。CFO出走的消息之外，唯品會(huì)對(duì)三季度的業(yè)績(jī)預(yù)期亦不樂(lè)觀，公司業(yè)績(jī)指引稱，預(yù)計(jì)營(yíng)收區(qū)間為206億元至216億元，同比增長(zhǎng)5%至10%，低于分析師預(yù)期。“

對(duì)于CFO的離職，唯品會(huì)方面沒(méi)有進(jìn)一步解釋，僅對(duì)外表示已開(kāi)始新CFO的調(diào)查程序。但財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)高管出現(xiàn)變動(dòng)，各種猜測(cè)的聲音影響著資本市場(chǎng)的信心。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，唯品會(huì)股價(jià)盤中一度大跌23.92%，收盤時(shí)最終跌幅為19.45%，市值損失約214億元人民幣，第二天頹勢(shì)不減，市值繼續(xù)增發(fā)40余億元。

值得一提的是，8月14日，高瓴資本在美國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布的公司2020年第二季度的美股持倉(cāng)情況顯示，其減持了持有的唯品會(huì)股份股票，合計(jì)156.77萬(wàn)股。但增持了阿里、拼多多。

猶記得楊東皓任職CFO期間的豪言：未來(lái)唯品會(huì)將形成以“電商、金融、物流”為支持的“三駕馬車”架構(gòu)。

而今，唯品會(huì)的“三駕馬車”已然分崩離析，金融服務(wù)全面收縮，物流業(yè)務(wù)“賣身”順豐物流，CFO出走，市值蒸發(fā)200億，高瓴資本減持······唯品會(huì)“秋意”甚濃。

流量、場(chǎng)景、金融生態(tài)干不過(guò)阿里、京東，價(jià)格拼不過(guò)拼多多，目前來(lái)看，唯品會(huì)想要和巨頭瓜分消費(fèi)金融市場(chǎng)的大蛋糕，前景莫測(cè)。