眾信旅游“站隊(duì)阿里”的背后，旅游分銷數(shù)字化未來(lái)可期

被疫情按下暫停鍵的旅游市場(chǎng)，終于在國(guó)慶假期切換到了快進(jìn)模式。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。根據(jù)飛豬公布的數(shù)據(jù)顯示，在百億補(bǔ)貼、政府文旅消費(fèi)券等政策的激勵(lì)下，國(guó)慶期間全國(guó)酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超 50%，高星酒店預(yù)定漲幅甚至高達(dá) 100%，本地及周邊游酒店預(yù)定量同比漲80%；此外，長(zhǎng)線游預(yù)定量同比漲 15%，機(jī)票預(yù)定量同比漲 16%。

而在強(qiáng)勢(shì)反彈之外，旅游市場(chǎng)更誕生了許多新的趨勢(shì)。

其中最明顯的，比如市場(chǎng)正在迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變化——年輕人和小城青年成為最積極出游人群。95 后首次成為黃金周全國(guó)出游主力，占比高達(dá) 30% 排名第一；而三線及以下城市出游人次占比則進(jìn)一步提升到 60%，人均花費(fèi)增幅高達(dá) 55% 。

疫情后的反彈像是放大鏡，將過去一段時(shí)間旅游市場(chǎng)的變化更清晰地呈現(xiàn)出來(lái)——一邊是用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣進(jìn)一步個(gè)性化，另一邊卻是商戶獲客成本在不斷攀高，但卻囿于運(yùn)營(yíng)數(shù)字化程度不足，遲遲無(wú)法將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)與用戶理解相對(duì)接的窘境。

見微知著，如今供需兩端不匹配所蘊(yùn)藏的市場(chǎng)，正在成為巨頭們下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。其中最值得關(guān)注的便是最近動(dòng)作頻頻的阿里，在飛豬宣布啟動(dòng)旅游業(yè)首個(gè)百億補(bǔ)貼計(jì)劃之后，阿里又出手了：

9 月 30 日，眾信旅游傳出消息，前者以 3.85 億受讓后者董事長(zhǎng)馮濱持有的 4547.03 萬(wàn)股股份，占公司股份總數(shù)約 5%，成為后者第三大股東。一時(shí)間，不僅“站隊(duì)阿里”、“在線旅游再生變局”之聲甚囂塵上，更有包括中金在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)上調(diào)評(píng)級(jí)。

在我們看來(lái)，雙方合作的背后其實(shí)不只是巨頭之間的合縱連橫，更是提供了一個(gè)觀察在線旅游行業(yè)從 1.0 邁向 2.0 的極好切口。

01

站隊(duì)阿里？背后更是在線旅游邁向2.0的開端

有必要再次梳理一下雙方合作的細(xì)節(jié)。

在疫情凍結(jié)了 2020 上半年旅游市場(chǎng)的背景之下，不少人將阿里此次入股眾信旅游解讀為一次單純的財(cái)務(wù)投資，但如果仔細(xì)梳理公布的合作細(xì)節(jié)實(shí)則不然。

先看細(xì)節(jié)之一，資金的處理方式。公告顯示，馮濱擬以借款方式將全部股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款提供給眾信旅游使用。后者的董事會(huì)審議通過后，明確將不超過 5 億元的借款用于日常經(jīng)營(yíng)。

再看細(xì)節(jié)之二，合作的執(zhí)行方式。眾信旅游表示，與阿里旅行簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，將通過后者在科技、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、品牌、系統(tǒng)管理方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合公司在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)、分銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，相互提供合作資源支持以開展全面合作。

再看細(xì)節(jié)之三，未來(lái)的落地方式。雙方擬共同出資設(shè)立合資公司，該公司注冊(cè)資本 1.5 億元，公司與阿里旅行分別出資 6750 萬(wàn)元及 8250 萬(wàn)元，各占全部注冊(cè)資本的45%及55%。

從內(nèi)容細(xì)節(jié)不難看出，此次合作的個(gè)關(guān)鍵詞便是“互補(bǔ)”。而正如我們?cè)谏衔乃f，疫情更像放大鏡或者催化劑，加快了企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，此次眾信與阿里也正是如此：

作為國(guó)內(nèi)最大的出境游運(yùn)營(yíng)商，眾信旅游早在 2014 年就登陸 A 股市場(chǎng)，成為首家 A 股上市民營(yíng)旅行社上市公司。隨后便在當(dāng)年底，以收購(gòu)悠哉網(wǎng)絡(luò) 15% 的股份，并向后者提供資金及業(yè)務(wù)支持的方式，開啟了在線旅游，尤其是移動(dòng)端的布局。

不過如今看來(lái)，這一筆投資并沒有真正意義上加速眾信旅游線上板塊的發(fā)展。這一方面的確受到了悠哉網(wǎng)本身的能力限制，但更重要的一方面在于——整個(gè)旅游行業(yè)本身的數(shù)字化率極其有限。

實(shí)際上，當(dāng)下語(yǔ)境中我們中提到的在線旅游屬于“狹義”的旅游。一大特征是，“機(jī)酒”這一類標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的產(chǎn)品數(shù)字化程度已經(jīng)很高；但旅游產(chǎn)品，由于其作為非標(biāo)產(chǎn)品——用戶需求千人前面，較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期與服務(wù)閉環(huán)，卻又有較短的時(shí)效性，數(shù)字化難度極高，屬于“硬骨頭”。

比如，投中過去哪兒實(shí)現(xiàn)百倍回報(bào)的朱嘯虎，就曾在 2017 年表達(dá)過這樣兩個(gè)觀點(diǎn)：其一，“在旅游行業(yè)，機(jī)票才是真正的入口，酒店不是”；其二，“非標(biāo)住宿、出境游等旅游創(chuàng)業(yè)，仍然有賺錢的機(jī)會(huì)，但想成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)幾乎沒有”；他將這類業(yè)務(wù)，稱為“苦活、臟活、累活”。

有趣的是，在 9 月 29 日舉辦的“中國(guó)綠公司年會(huì)”的全會(huì)上，馬云就在演講中表示：數(shù)字化一定會(huì)全面改造所有的行業(yè)。不是每家企業(yè)都要轉(zhuǎn)型，但是每個(gè)企業(yè)都必須升級(jí)，完成數(shù)字化升級(jí)。

不難看出，阿里與眾信旅游這一次的合作的意義，其實(shí)已經(jīng)不只局限于兩家公司的經(jīng)營(yíng)層面，而是涉及到行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)后，對(duì)下一階段 2.0 的運(yùn)營(yíng)模式的探索。

02

為什么說雙方合作標(biāo)志著在線旅游邁向2.0

上文我們其實(shí)厘清了這么一個(gè)概念，過去 20 年在線旅游的發(fā)展，其實(shí)更多是以“機(jī)酒”為核心的“狹義在線旅游”的崛起。在后疫時(shí)代，行業(yè)不得不開始發(fā)力啃下“廣義在線旅游”這個(gè)硬骨頭。

為什么是阿里和眾信旅游跑在前面？為什么方式是合資公司？我們認(rèn)為至少有三方面原因。

其一，以 OTA 和核心的 1.0 模式成就了在線旅游行業(yè)也造成了路徑依賴，行業(yè)亟待升級(jí)。

很多人將“在線旅游”和“OTA”直接畫了等號(hào)，但實(shí)際并非如此。OTA 的“A”實(shí)際上代表 Agent（代理）——供應(yīng)商將旅游產(chǎn)品提供給互聯(lián)網(wǎng)公司，后者完全負(fù)責(zé)售前售后工作，并從中抽取傭金。

這對(duì)于早年間缺乏數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商而言，實(shí)現(xiàn)了直接將訂票訂房從線下搬到線上。其更低的門檻不僅促成了在線旅游的“量變”，也支撐起了在線旅游的第一次崛起。

但與此同時(shí)，OTA模式的短板也在進(jìn)一步顯現(xiàn)——

數(shù)字化僅局限于消費(fèi)者端，上游 B 端供應(yīng)鏈卻依然處于原始狀態(tài)。

由于無(wú)法直接面向用戶，B 端商家既無(wú)法打造品牌提升粘性，亦困于單次交易無(wú)法積累數(shù)據(jù)沉淀用戶。商家既無(wú)法進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值；更無(wú)法打造自有品牌并建立起數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力；尤其是對(duì) OTA 的依賴，使其很難提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)抗周期。

換言之，OTA 的“一錘子買賣”式的合作方式已經(jīng)無(wú)法契合發(fā)展趨勢(shì)。一榮共榮，進(jìn)一步整合雙方資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的合資公司形式呼之欲出。

其二，數(shù)字化分銷進(jìn)入快車道，阿里協(xié)同效應(yīng)打造線上線下一盤棋；

縱觀整個(gè)行業(yè)，純 OTA 無(wú)法適應(yīng)行業(yè)的快速發(fā)展已成共識(shí)。比如攜程早在 2013 年起便明確提出要從 OTA 向 OTP 轉(zhuǎn)型。而飛豬為起家之初便是以 OTP 作為差異化特征。

先看眾信旅游，已經(jīng)成為強(qiáng)勢(shì)的線下入口；據(jù)眾信旅游 2020 年半年報(bào)顯示，目前其已有超過 2000 家代理客戶以及數(shù)萬(wàn)家合作經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。此外，眾信旅游也在持續(xù)打造旅游品牌，比如其于 2017 年就啟動(dòng)了“零售合伙人門店計(jì)劃”，截至目前已簽約合伙門店超過 1000 家。

而背靠阿里經(jīng)濟(jì)體的飛豬，則擁有著行業(yè)最強(qiáng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。一個(gè)典型例子便是，早在今年直播帶貨風(fēng)起之前，飛豬便探索出了“旅游+直播”新模式。去年，飛豬全年直播多達(dá) 2.6 萬(wàn)場(chǎng)，其中，萬(wàn)豪雙 11 期間進(jìn)行的 70 余場(chǎng)直播中，更創(chuàng)下一小時(shí)直播平均每 18 秒成交一單的成績(jī)。

在品牌營(yíng)銷的底層邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)?DTC（Direct-To-Customer，直面消費(fèi)者）的大背景之下，進(jìn)入阿里的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，顯然意味著獲得了基于人與人之間的信任進(jìn)行消費(fèi)決策的體系中。

其極強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力反饋到了市場(chǎng)數(shù)據(jù)中。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) Fastdata 的數(shù)據(jù)，2019 年上半年的行業(yè)市場(chǎng)交易額排名中，飛豬以超 7000 億元位列第二，占比 18.4%，超過了同程藝龍。

對(duì)于雙方成立的合資公司而言，這意味著同時(shí)擁有了行業(yè)頭部的線上與線下資源，為線上線下一體化的數(shù)字分銷解決方案，乃至探索適合旅游行業(yè)線下新零售解決方案，提供了基礎(chǔ)條件。

其三、智慧旅游興起，OTP平臺(tái)重新定義新零售：

上半年的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》中就有報(bào)道指出，疫情將會(huì)給人們帶來(lái)長(zhǎng)期的、根本性的改變，Airbnb 的創(chuàng)始人 BrianChesky 將這種改變稱之為“旅行的再分配”——其一，旅游國(guó)內(nèi)化、鄉(xiāng)鎮(zhèn)化；其二，用戶提前預(yù)定周期拉長(zhǎng)；3，運(yùn)營(yíng)資源和標(biāo)準(zhǔn)的改變，清潔、隱私重要性進(jìn)一步凸顯。

換言之，行業(yè)必須從沖量到提質(zhì)，開發(fā)多元化收入，通過智慧旅游抓住復(fù)蘇機(jī)遇。

這進(jìn)一步體現(xiàn)出飛豬的 OTP 打法對(duì)于行業(yè)的賦能。早年，亞馬遜、京東，都經(jīng)歷過從自營(yíng)，到后期拓展為開放平臺(tái)的過程。根源在于，無(wú)論是零售，還是旅游，都是與社會(huì)運(yùn)行緊密相關(guān)的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。即便是做到了大幅領(lǐng)先同行，市場(chǎng)的空白依然能容納數(shù)個(gè)，甚至體量更大的玩家。

如果不將把行業(yè)蛋糕做大。邊際效益會(huì)越來(lái)越低，邊際成本會(huì)越來(lái)越高，陷入低效擴(kuò)張。正如當(dāng)下，無(wú)數(shù)的商家陷入了獲客成本高，但是獲客難，留客更難的傳統(tǒng) OTA 怪圈之中。

換言之，阿里與眾信旅游的合作，進(jìn)一步打通了供應(yīng)與渠道，本質(zhì)上是打入潛在市場(chǎng)做大蛋糕，通過為更多的中小旅行社和平臺(tái)商家保障豐富的貨品供給，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)涵蓋境內(nèi)外自由行和跟團(tuán)全品類，為商家打造品牌、提升留存賦能。

而不得不提的是，阿里與眾信旅游的合作，其中更涉及到底層角色的轉(zhuǎn)換。

一家公司走平臺(tái)戰(zhàn)略，資源的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)缺一不可：其一，足夠強(qiáng)大，不然無(wú)法成功吸引 B 端入駐；其二，差異化，保證短期內(nèi)無(wú)法被對(duì)手復(fù)制而陷入苦戰(zhàn)。

對(duì)于前者，飛豬的“百億補(bǔ)貼”便是一個(gè)觀察切口。繼 9 月初推出旅游業(yè)首個(gè)百億補(bǔ)貼后，飛豬還于 9 月 26 日宣布與聚劃算練手上線“雙百億補(bǔ)貼”。在國(guó)慶期間貢獻(xiàn)暴漲的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)之后，飛豬更明確表示，百億補(bǔ)貼不僅還會(huì)到來(lái)，而且還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋范圍。

這不難看出阿里的舉整個(gè)經(jīng)濟(jì)體之力推動(dòng)飛豬賦能商家的決心。

而對(duì)于后者，阿里的豐富的數(shù)據(jù)則構(gòu)成了賦能商家的最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。以萬(wàn)豪為例，在與飛豬打通會(huì)員體系后，前者新增了 800 萬(wàn)會(huì)員；而且這 800 萬(wàn)會(huì)員并不是雁過無(wú)痕的單次消費(fèi)，包含誠(chéng)信指數(shù)、消費(fèi)行為指數(shù)等一系列用戶數(shù)據(jù)都接入了萬(wàn)豪體系，構(gòu)成了用戶畫像與沉淀。

只有這樣，才能真正將正在迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變化的市場(chǎng)，所產(chǎn)生的更多高端化、分級(jí)化、個(gè)性化、多元化需求，對(duì)接到眾多商家的產(chǎn)品打造，用戶運(yùn)營(yíng)之中，探索適合行業(yè)的新零售解決方案。

03

結(jié)語(yǔ)

就像飛豬總裁莊卓然說的那樣：“飛豬絕不想讓商家僅僅把飛豬店鋪當(dāng)成銷售增量的渠道，更重要的是面向阿里經(jīng)濟(jì)體用戶的數(shù)字化營(yíng)銷和服務(wù)整合的地方。”

“站隊(duì)阿里”只是表象，背后離不開在線旅游走向 2.0 的大背景，更需要依靠阿里經(jīng)濟(jì)體的協(xié)同效應(yīng)之下，資源技術(shù)兩手抓的“后勤保障”與已經(jīng)具備的平臺(tái)能力。

是時(shí)候切換到長(zhǎng)期視角來(lái)觀察這一次合作了。