紅杉、高瓴、IDG、經(jīng)緯已入局，90后撐起千億級“微醺”市場

喝酒，逐漸成為當(dāng)代年輕人的日常。

結(jié)束了一天的忙碌工作，92年的楊曉牧“只想回家癱著”。窗外夜幕降臨，城市不再喧囂，回到家中的楊曉牧，習(xí)慣性地從冰箱選出一支精釀啤酒，便癱坐在懶人沙發(fā)上，打開一檔綜藝，細(xì)品著冰爽的啤酒入口，一天的緊張和疲憊也漸漸消去。

像楊曉牧這樣的年輕人已不在少數(shù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后、95后年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為當(dāng)今酒飲市場的主力人群。

值得注意的是，隨著年輕消費(fèi)者的入場，酒飲行業(yè)迎來多個(gè)細(xì)分機(jī)會，敏銳資本也早已展開布局。

新式白酒是資本押注的重地之一。江小白背后早已有紅杉、高瓴、IDG以及黑蟻資本、天圖資本等明星資本支持，新式白酒品牌開山背后亦有高瓴創(chuàng)投、源碼資本、元生資本等重量資本。

發(fā)展勢頭迅猛的低度酒飲也獲得了多家資本的青睞。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)緯中國千萬投資押注新銳果酒品牌MissBerry貝瑞甜心，真格基金數(shù)百美元投資低度酒飲品牌利口白，青梅酒品牌冰青背后也有京東千樹資本、君洋資本、寶海投資等多家機(jī)構(gòu)支持。

年輕人酒杯中的微醺之戰(zhàn)，似乎即將蓄勢待發(fā)。

90后，酒飲市場的新晉主力

這屆年輕人有多愛喝酒？

“大酒每個(gè)月一到兩次，小酒蠻經(jīng)常的，每周差不多兩到三次。”

90后的Rachel是深圳一家公司戰(zhàn)投部的投資經(jīng)理，身處表面光鮮實(shí)則高壓焦慮的投資行業(yè)，“想喝一杯”通常是Rachel忙碌一天后腦海中的常見念頭。約上幾個(gè)好友來一杯“下班酒”，不僅是她日常疏壓的有效方法，也成了如吃飯、睡覺般日常的生活方式。

諸如Rachel這樣的年輕消費(fèi)者，已經(jīng)成為酒飲市場的“實(shí)力金主”。

《天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后年輕消費(fèi)群正逐漸成長為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動力。而在線下，餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個(gè)消費(fèi)場景，90后的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到六成。

這屆年輕人不僅愛喝酒，喝酒的方式也多樣有趣。

2020年的夏天，周杰倫一曲《Mojito》曾掀起網(wǎng)友自制莫吉托酒的熱潮，數(shù)家電商的莫吉托基酒賣到斷貨。李子柒亦以一壇自釀青梅酒帶動無數(shù)網(wǎng)友釀酒，一時(shí)間小紅書、抖音等社交媒體曬出的高顏值自釀果酒比比皆是。

90后女生謝怡然也是樂于自制酒飲的年輕人之一。在她的冰箱里，常年塞滿金酒、朗姆酒等各式洋酒，調(diào)酒工具也十分齊全。不加班的日子里，謝怡然偶爾會為自己調(diào)制一杯“睡前酒”，金酒配湯力水，搭上新鮮青檸和薄荷葉，調(diào)酒過程“有趣又解壓”。

懂得調(diào)酒樂趣的年輕人已不在少數(shù)。天貓國際《年輕人洋酒消費(fèi)報(bào)告》顯示，在天貓國際平臺，一半以上18-29歲的年輕人群會購買不同種類的洋酒基酒，并選擇最適合的進(jìn)口氣泡水、湯力水、功能飲料等調(diào)配來喝。

值得注意的是，以“悅己”主導(dǎo)的消費(fèi)語境之下，這屆年輕人追求“喝的是快樂”。買醉的飲酒需求正在被年輕人遺棄，健康微醺愈發(fā)成為年輕人的喝酒共識。

在這樣的訴求下，年輕人的酒單也在悄然發(fā)生變化。

我們在對多位90后、95后采訪后發(fā)現(xiàn)，更易入口的低度酒類更受青睞，比如精釀啤酒、果味起泡酒，以及金酒、利口酒等可以借助調(diào)酒中和烈性的洋酒是受訪年輕人的常見選擇。

羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，啤酒占比高達(dá)52%，葡萄酒13%，預(yù)調(diào)酒11%，調(diào)味啤酒7%，白酒僅占8%。

年輕人對高度酒的不甚感冒，讓傳統(tǒng)酒飲市場的“巨頭”白酒略顯尷尬。近年來“90后不愛喝白酒”的論調(diào)比比皆是。不久前，茅臺前董事長一句“年輕人不喝茅臺就是不懂事”在B站和知乎掀起了熱烈討論。

從事酒飲品牌孵化的投資人李東坤看來，這一現(xiàn)象更多反映出兩代消費(fèi)者不同的消費(fèi)習(xí)慣。

“90后的上一代基本都是60后70后，觀念比較傳統(tǒng)，所處時(shí)代的物流基礎(chǔ)差、信息交流閉塞、酒類消費(fèi)品選擇少、購買力不強(qiáng)，再加上傳統(tǒng)文化對白酒的烘托作用，營造出‘白酒是國酒’、‘白酒代表中國文化’、‘送名貴酒有面子’等價(jià)值觀，慢慢地培養(yǎng)出如今的白酒消費(fèi)市場和消費(fèi)習(xí)慣”，李東坤表示。

“如今年輕人看待酒飲的方式和價(jià)值觀更加立體和豐富，注重個(gè)性化的90后消費(fèi)者會追求不同品類的酒飲”。

年輕人的酒杯，資本的戰(zhàn)場

隨著90后為主的新人群成為“喝酒的主力”，酒飲市場也迎來了新的變化。

在經(jīng)緯中國的合伙人王華東看來，酒飲市場正在迎來三個(gè)趨勢，一是線上化的趨勢日益明顯，二是消費(fèi)者對新品牌的接納程度逐步變高，三是行業(yè)會產(chǎn)生基于細(xì)分人群的品牌機(jī)會。

事實(shí)上，年輕人的酒杯中搖晃著的數(shù)個(gè)市場機(jī)會，早已讓資本聞風(fēng)而動。

2020年以來，盡管白酒產(chǎn)銷量持續(xù)走低，“年輕人不喝白酒”爭議不止，但白酒板塊在二級市場頗受追捧，一級市場也對白酒賽道頻頻出手。

最矚目的或?qū)倜嫦蚰贻p消費(fèi)者的白酒品牌江小白。2020年9月，江小白宣布完成新一輪C輪融資。此前有媒體報(bào)道稱,江小白C輪投后估值或?qū)⒊^130億元。主打年輕人“青春小酒”的江小白，早已吸引諸如紅杉、高瓴、IDG以及黑蟻資本、天圖資本明星資本的加入。

2020年6月，新式白酒品牌開山宣布完成1億元人民幣B輪融資，元生資本領(lǐng)投，高瓴創(chuàng)投、源碼資本跟投。開山白酒定位新中式白酒，瞄準(zhǔn)80、90后正處于口味養(yǎng)成期的消費(fèi)者，高瓴資本和源碼資本已連續(xù)加注。

除了千億級別的白酒市場，果酒等低度酒飲賽道也備受資本青睞。

根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，曾連續(xù)3個(gè)月蟬聯(lián)天貓果酒類目排名第一的水果酒品牌貝瑞甜心（MissBerry）于近期獲得經(jīng)緯中國獨(dú)家投資的數(shù)千萬融資；低度酒飲品牌利口白獲得真格基金數(shù)百萬美元融資；青梅酒品牌冰青完成A+輪融資，背后資方京東千樹資本、君洋資本、寶海投資、德商資本及千章資本等多家機(jī)構(gòu)。

低度酒飲已到“爆發(fā)前夜”

值得注意的是，以果酒和預(yù)調(diào)酒為主的低度酒飲正值迅猛的增長勢頭。

天貓數(shù)據(jù)顯示，果酒和預(yù)調(diào)酒是天貓?jiān)鲩L最快的酒品類，每年約有300%的高速增長。

“從目前消費(fèi)者、媒介和渠道等信息判斷，低度酒飲市場已經(jīng)到了爆發(fā)前夜”，經(jīng)緯中國投資經(jīng)理李超岑向投中網(wǎng)表示，“低度酒產(chǎn)品通常價(jià)格較低，包裝精美，主打健康無添加，并帶有一定生活方式的引導(dǎo)，很適合在微博、抖音、小紅書、直播等渠道推廣轉(zhuǎn)化”。

李超岑向我們分析，“目前在這一賽道主要分為預(yù)調(diào)酒、果酒和米酒等品類，除了品牌RIO在預(yù)調(diào)酒中市占率較高，果酒和米酒品類都相對分散，暫時(shí)還沒有出現(xiàn)有品牌力的大公司。但綜合來看，低度酒領(lǐng)域有生長出1-2家10-20億收入規(guī)模體量公司的潛力”。

峰瑞資本在報(bào)告《微醺時(shí)代：低度酒創(chuàng)業(yè)的機(jī)會在哪里》指出，從長期來看，一部分啤酒的市場份額會被酒精氣泡水或者低度預(yù)調(diào)酒這樣的低度酒產(chǎn)品取代，參考這類產(chǎn)品在美國日本市場的發(fā)展軌跡，這是未來十年預(yù)期會發(fā)生的事情。

針對低度酒飲項(xiàng)目的篩選，經(jīng)緯中國的判斷標(biāo)準(zhǔn)有以下三項(xiàng)，一是具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和品控能力，二是具備抓住線上流量紅利和渠道紅利，在淘系爆發(fā)過程中攥取最大紅利，三是要有做線下餐飲渠道和流通渠道的經(jīng)驗(yàn)和能力。

年輕人的口味總是難以預(yù)測，但酒杯中的微醺戰(zhàn)爭似乎即將蓄勢待發(fā)。