2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)：全面解讀求美者信息，透視醫(yī)美產(chǎn)業(yè)線上化新趨勢(shì)

9月27日，《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）正式發(fā)布，白皮書(shū)由新氧數(shù)據(jù)顏究院與每經(jīng)智庫(kù)·未來(lái)商業(yè)研究中心共同出品。

白皮書(shū)的調(diào)研與數(shù)據(jù)來(lái)源于遍布全國(guó)的1700多家線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)，以及新氧APP上近千萬(wàn)月活的求美者消費(fèi)大數(shù)據(jù)，全面透視中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的新消費(fèi)趨勢(shì)。

疫情的突然襲擊，讓眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)和求美者措手不及。眾多已將醫(yī)美作為“剛需”的求美者需求被抑制。研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，預(yù)計(jì)中國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)2020年整體增速將大幅收窄至5.7%，同比2019年整體市場(chǎng)增速下挫約60個(gè)百分點(diǎn)。

可以看到的是，雖然整個(gè)醫(yī)美行業(yè)在疫情的影響下增速放緩，但是疫情卻激發(fā)了醫(yī)療行業(yè)的線上新機(jī)遇，線下用戶開(kāi)始大規(guī)模轉(zhuǎn)到線上，線上醫(yī)美平臺(tái)也正在迎來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。第三方數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，尤其4月以來(lái)，線上流量激增，線上醫(yī)美消費(fèi)需求較同期大量增加。

9月21日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)意見(jiàn)），明確提出了四個(gè)方面政策措施：加力推動(dòng)線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，加快新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)保障能力建設(shè)，優(yōu)化新型消費(fèi)發(fā)展環(huán)境，加大新型消費(fèi)政策支持力度。

“白皮書(shū)”正式發(fā)布，全面透視中國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)“線上化”新消費(fèi)趨勢(shì)。這已是新氧數(shù)據(jù)顏究院連續(xù)第六年發(fā)布行業(yè)權(quán)威白皮書(shū)，也是中國(guó)醫(yī)美行業(yè)首個(gè)全面覆蓋海量C端求美者和B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)的行業(yè)白皮書(shū)，仿佛為詮釋《意見(jiàn)》提供了一個(gè)樣本。

95后醫(yī)美消費(fèi)占比超54%，年輕化和“熟齡化”兩極并起

英國(guó)詩(shī)人濟(jì)慈曾寫(xiě)道：美的事物是永恒的喜悅。隨著大眾對(duì)自身顏值關(guān)注度與要求不斷提高，“顏值經(jīng)濟(jì)”在這兩年尤其火熱，醫(yī)美類(lèi)的市場(chǎng)需求進(jìn)一步增加。

白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2020年新氧平臺(tái)上25 歲以下的醫(yī)美消費(fèi)者占比超54%，與美國(guó)等醫(yī)美消費(fèi)大國(guó)相比，呈現(xiàn)出更加年輕化的趨勢(shì)。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，“初抗老”的90后、95后已經(jīng)超越80后、85后，成為線上抗衰老第一大消費(fèi)群體，這意味著“抗衰”從25歲就已開(kāi)始。近年來(lái)，“熱瑪吉”等抗衰項(xiàng)目火爆出圈，據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，新氧醫(yī)美抗衰節(jié)期間新氧平臺(tái)熱瑪吉訂單量同比增長(zhǎng)720%，參與商家數(shù)累計(jì)1032家。

口腔醫(yī)美服務(wù)也呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶成為線上口腔消費(fèi)的主力軍，其中，92.6%的用戶年齡集中于14歲-30歲。

值得一提的是，2020年，我國(guó)醫(yī)美用戶呈現(xiàn)出年輕化和“熟齡化”兩極并起的新趨勢(shì)。一方面95后成為醫(yī)美消費(fèi)主力軍，但另一方面，中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)者年齡層也有向上提升的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示2020年，30歲以上醫(yī)美消費(fèi)者占比已從2018年的13%提升至19%。這預(yù)示著我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)的“熟齡化”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，隆胸、緊致、吸脂及各類(lèi)抗衰醫(yī)美服務(wù)需求都呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

醫(yī)美消費(fèi)成“日常支出”，消費(fèi)熱點(diǎn)體現(xiàn)中國(guó)“青年特色”

據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美消費(fèi)者以本科、已婚、家庭月收入在2-5萬(wàn)的女性為主，主要用戶多生活在一、二線城市，從事企業(yè)的行政管理等工作，美容、逛街是她們最日常的休閑方式。

這表明在一、二線城市精英家庭，醫(yī)美消費(fèi)由以往的“低頻、重大”消費(fèi)，轉(zhuǎn)換為較為固定的“日常支出”。

與此形成對(duì)比的是，三線城市正規(guī)醫(yī)美服務(wù)的稀缺。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2019年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13000家，合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)14%，合法合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)12%，合法醫(yī)師僅占行業(yè)28%。

由于醫(yī)美消費(fèi)高單價(jià)的特性，導(dǎo)致眾多合法合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)、有資質(zhì)的醫(yī)生大都集中在一、二線城市，在三線及以下城市，合法合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和有資質(zhì)的醫(yī)美醫(yī)生一般僅布局在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。求美者想選對(duì)正規(guī)的醫(yī)美服務(wù)，可能需要靠“運(yùn)氣”。

據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，三線城市以下求美者的購(gòu)買(mǎi)力逐漸提升，預(yù)計(jì)這些求美者將帶動(dòng)醫(yī)美行業(yè)未來(lái)主要增量市場(chǎng)。

值得一提的是，愛(ài)美并不只是女性獨(dú)有的選擇，男性消費(fèi)者占比及消費(fèi)能力近年來(lái)也呈現(xiàn)快速崛起之勢(shì)。

曾經(jīng)廣為流傳的市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值結(jié)論認(rèn)為，最好賺的錢(qián)群體就是女性群體和老年群體的錢(qián)，男性消費(fèi)者一度被市場(chǎng)定義為消費(fèi)鏈的最末端。然而現(xiàn)在無(wú)論是“割破手的小張”維權(quán)因帥氣而上熱搜，還是男性小鮮肉和偶像戀情的發(fā)酵，都在向我們表明大眾對(duì)男性高顏值的欣賞和追求。據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2020年度男性醫(yī)美消費(fèi)的平均客單價(jià)為女性的數(shù)倍。

不過(guò)，隨著植發(fā)需求“大爆發(fā)”，女性植發(fā)需求明顯激增。據(jù)雍禾植發(fā)提供數(shù)據(jù)，過(guò)去服務(wù)的客群超過(guò)95%為男性，以手術(shù)植發(fā)項(xiàng)目居多。而目前植發(fā)的女性用戶占比已接近40%，主要集中在非手術(shù)項(xiàng)目植發(fā)，即用不需要開(kāi)刀，單個(gè)提取毛囊的FUE技術(shù)植發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品高效鏈接線上線下，成行業(yè)發(fā)展“新基建”

新氧科技董事長(zhǎng)兼CEO金星表示，疫情既帶來(lái)了發(fā)展危機(jī)，也促使行業(yè)開(kāi)啟主動(dòng)進(jìn)化的契機(jī)。全面擁抱線上化、加速線上化、構(gòu)建更有競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新性的商業(yè)模式，是中國(guó)醫(yī)美行業(yè)穿越發(fā)展迷霧、贏得美好未來(lái)的關(guān)鍵抓手與必然選擇。

盡管求美者線上化流量增速明顯，但尚有眾多醫(yī)美機(jī)構(gòu)還沒(méi)有開(kāi)啟線上化進(jìn)程，線上線下消費(fèi)信息難打通成為阻礙機(jī)構(gòu)線上化轉(zhuǎn)型的首要癥結(jié)。

據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)，我國(guó)一二線城市合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在醫(yī)美平臺(tái)入駐率普遍低于50%，新氧數(shù)據(jù)顏究院和每日經(jīng)濟(jì)新聞大數(shù)據(jù)研究院對(duì)超過(guò)1700家線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果也顯示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)缺乏運(yùn)營(yíng)人才和線上運(yùn)營(yíng)能力，線上化轉(zhuǎn)型艱難。

具體而言，醫(yī)美線上化可分為平臺(tái)分發(fā)、引發(fā)興趣、線上下單、邀約、到院分診、基礎(chǔ)咨詢、方案設(shè)計(jì)、確認(rèn)繳費(fèi)、治療、術(shù)后回訪等多個(gè)環(huán)節(jié)。

在醫(yī)美機(jī)構(gòu)線上化不斷發(fā)展、深化的過(guò)程中，新氧的“社區(qū)+電商”模式成為醫(yī)美線上獲客方式的最大創(chuàng)新，這種模式也被稱(chēng)為“新氧模式”，即以真實(shí)、海量的求美者分享自己體驗(yàn)醫(yī)美項(xiàng)目感受的“美麗日記”為主要社區(qū)內(nèi)容，隨后，新氧平臺(tái)眾多求美者會(huì)關(guān)注并閱讀相關(guān)真實(shí)體驗(yàn)，并依據(jù)自身對(duì)醫(yī)美服務(wù)的需求，在新氧站內(nèi)搜索相關(guān)的項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)，產(chǎn)生下單意愿后形成消費(fèi)決策，到店消費(fèi)完成后將相關(guān)醫(yī)美服務(wù)體驗(yàn)以“美麗日記”的形式分享到新氧平臺(tái)上，從而形成新氧內(nèi)容生態(tài)的正向循環(huán)。

目前，新氧平臺(tái)的“美麗日記”已超過(guò)350萬(wàn)篇，對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)決策，提升復(fù)購(gòu)率形成有效幫助。此外，在專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的打造方面，目前新氧平臺(tái)已有25000多名整形醫(yī)生與近6000余家醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐。

同時(shí)，為了更好的滿足求美者術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后各個(gè)關(guān)鍵性內(nèi)容和信息需求節(jié)點(diǎn)的不同需求，新氧陸續(xù)推出了包括魔鏡測(cè)臉、掃碼驗(yàn)真、皮膚檢測(cè)、醫(yī)美百科、視頻面診、術(shù)后交流等10余個(gè)小工具，相關(guān)小工具的PV（頁(yè)面瀏覽量）、UV（獨(dú)立訪客量）均呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在聯(lián)合線下機(jī)構(gòu)積極探索線上+線下的全新融合發(fā)展模式。2019年底，由新氧與聯(lián)合麗格集團(tuán)共建的中國(guó)首家醫(yī)美共享醫(yī)院——聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院正式成立。

在線下，共享醫(yī)療設(shè)施，設(shè)有實(shí)驗(yàn)室、手術(shù)室、非手術(shù)診療室及口腔診療室，并提供優(yōu)質(zhì)護(hù)士、麻醉團(tuán)隊(duì)甚至病房等，滿足醫(yī)生在多點(diǎn)執(zhí)業(yè)或創(chuàng)業(yè)中的需求。在線上，搭建工作平臺(tái)，為求美者提供問(wèn)診、預(yù)約等服務(wù)，挖掘醫(yī)生專(zhuān)長(zhǎng)項(xiàng)目，打造其個(gè)人IP展示平臺(tái)。這種共享醫(yī)療模式為醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)“輕裝上陣”的便捷途徑，極大降低了醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)成本，對(duì)于醫(yī)生和病患都更加透明化、集約化、高效化、可追溯。

目前，據(jù)聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院數(shù)據(jù)，共享醫(yī)院已擁有數(shù)百名合格執(zhí)業(yè)醫(yī)美醫(yī)生，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，將很快完成成本回收，這一成長(zhǎng)速度至少比業(yè)內(nèi)提前了兩年，線上線下全融合的共享醫(yī)院模式，也同樣展現(xiàn)出了強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)能與潛力。

新氧科技董事長(zhǎng)兼CEO金星表示，今年疫情既帶來(lái)了發(fā)展危機(jī)，也促使行業(yè)開(kāi)啟主動(dòng)進(jìn)化的契機(jī)。全面擁抱線上化、加速線上化、構(gòu)建更有競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)新性的商業(yè)模式，是中國(guó)醫(yī)美行業(yè)穿越發(fā)展迷霧、贏得美好未來(lái)的關(guān)鍵抓手與必然選擇。