老股民大都聽過“關燈吃面”的段子：“今天回到家，煮了點面，一邊吃面，一邊哭，淚水滴落在碗里，沒有開燈。”這個段子的“原始主角”就是重慶啤酒。

2012年，重慶啤酒一路沖到80多，然后十幾個跌停，殺得股民生無可戀。“關燈吃面”的說法一出，引起了廣大股民的強烈共鳴，此后甚至成了A股股民巨虧時的習慣表達。

今年8月，重慶啤酒股價重新回到了9年前的價格。9年前是一針莫須有的疫苗引起的股價暴漲，而這一次則是其控股股東嘉士伯。6月19日，嘉士伯中國將其旗下的絕大多數品牌，如嘉士伯中國、烏蘇等品牌全部注入重慶啤酒。這令股民們看到了重慶啤酒的未來想象空間。畢竟嘉士伯及其旗下品牌，在新疆、云南、寧夏的市占率高達75%、50%、80%以上。

嘉士伯在西部市場早已無人能敵，如今重慶啤酒被看成了嘉士伯東進的跳板。但被東部市場擠在了門外的嘉士伯，真的能如償所愿么？

在丹麥，人們提起嘉士伯啤酒就有一種驕傲和自豪感。這并不是簡單的因為一百多年前，嘉士伯捐獻了著名藝術大師雕刻的《海的女兒》中的美人魚雕像，使其成為丹麥首都哥本哈根的象征，還在于其作為世界啤酒行業中的重要角色，散發著童話般的理想主義和無私的光輝。

1847年，嘉士伯啤酒誕生于哥本哈根。與其他啤酒廠不同，嘉士伯的創始人JC·雅各布森不是一個企業家，而是一個科學家。他的終極追求，就是提升啤酒生產的行業水平。

對于啤酒釀造而言，酵母是啤酒口味的靈魂。當時啤酒生產主要靠取天然酵母，性質極不穩定，一個品牌的啤酒口味也會變化無常。1883年，嘉士伯啤酒解決了這個世紀難題。它首次分離出人工培養酵母，不但讓啤酒的口味更加甘醇，還實現了啤酒出產的穩定性，帶來啤酒發酵技術的飛躍。

嘉士伯本該靠著這個技術稱霸啤酒市場，但創始人卻出人意料地將這項發現，免費分享給了其他啤酒制造商。業界為了感激嘉士伯的無私，將這種酵母稱為“嘉士伯酵母”。嘉士伯的貢獻還遠不止此，除了發酵流程上的研發和改進，嘉士伯甚至做起了大麥品種改良的工作。因大麥含有花青素，制出的啤酒就不透明。嘉士伯通過在大麥胚胎上注入新的遺傳基因，培養出了優質高產的大麥品種。而且嘉士伯對于研究成果從不保密，而是盡快推廣生產，把研究成果變成產品，提升行業的生產水平。

嘉士伯在啤酒科學研究的領域執著且偉大，但自身經營方面卻并沒有那么追求極致。這種特質成為了嘉士伯的企業底色，影響著嘉士伯一百多年的發展。作為行業的領軍者，嘉士伯將自己的啤酒和技術推廣到世界各地。在嘉士伯170年的歷史中，就有近150年在國際市場拼搏的經歷。比如嘉士伯啤酒1876年就進入中國，比可口可樂早了整整50年。但跟可口可樂廣泛的社會認知不同，嘉士伯并沒有因為自己的先發優勢在中國市場領先。

1897年，嘉士伯授權東亞公司為中國的代理商，此后嘉士伯在中國的銷量一直保持著穩定的狀態。后因國內局勢動蕩，嘉士伯離開中國。1978年，嘉士伯啤酒第二次進入中國，在香港成立了嘉士伯啤酒廠香港有限公司，負責嘉士伯啤酒及其它品牌在中國和香港的生產、銷售、分銷及市場推廣。

嘉士伯是典型的厚重歐式啤酒風味，中國普通大眾喝不慣也喝不起。但嘉士伯管理層堅持歐式經典的傲慢姿態，不肯妥協。所幸，這個歐洲貴族之后跌跌撞撞的，在夜店和高端市場渠道找到了“識貨”的人。在自己的高端市場中，嘉士伯悠閑地躲在自己的舒適圈里，過著舒適的日子，幾乎不接地氣。

由于對內陸市場缺乏信心，直到1992年嘉士伯才在廣東建廠。其所仰仗的管理團隊是精通粵語和英語的香港人，而且決策權也在香港總部，這就讓公司在市場競爭中顯得遲鈍滯后。90年代是我國啤酒快速放量的十年。為爭奪市場份額，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威等都打起了價格戰。嘉士伯廣東收購的“龍八啤酒”，在珠三角地區啤酒廠商的惡性價格戰中，受制于冗長的決策鏈敗下陣來。

由于嘉士伯廣東公司的組織弊病，它一直沒有發力中國廣大的內陸地區，此后幾年一直蜷縮在廣東。而且，由于沉醉于高端渠道，嘉士伯的市場規模也一直無法放量增長，結果給了清淡口味的百威啤酒彎道超車的機會。

1998年，嘉士伯終于在廣東之外的上海建立了第二家獨資工廠。按照嘉士伯的判斷，彼時的上海人應該已經足夠有“品味”到可以欣賞它了。中國民眾啤酒的消費力的確蒸蒸日上，但遺憾的是，彼時的中國啤酒市場正值各大品牌跑馬圈地，價格和渠道廝殺非常慘烈，嘉士伯“陽春白雪、高山流水”的貴族氣派在混亂的市場里被打得七零八落。

嘉士伯上海的決策者是馬來西亞人、丹麥人，其很難看清復雜的中國市場。更糟糕的是，嘉士伯在中國內地的任何活動，都要經由廣州分公司轉到香港亞太區總部批準，大項目甚至要由丹麥總部審查。如此冗長的決策鏈，讓“嘉士伯”的活動總是慢于競爭對手。到1999年，嘉士伯市場占有率僅1.82%，年虧損額在7000萬至1億元之間。2000年8月，嘉士伯不得不將上海工廠賣給了當時正在瘋狂圈地的青島啤酒。

2002年，情況發生了巨變。中國啤酒業以2386.8萬噸的產量，首次超過美國（2200多萬噸），成為世界啤酒產量第一大國。中國不再是一個可有可無的市場，甚至是企業發展的決定性因素。身份同樣高貴的百威，大張旗鼓地用低端的淡啤酒成為中國市場的重要成員。嘉士伯逐漸意識到主流“窮人”的力量。

不過當它下定決心絕地反擊的時候，國內市場啤酒三巨頭（華潤、百威、青島）已經在經濟發達地區群雄割據。為了避開競爭對手的鋒芒，加上此前嘉士伯在上海失敗的陰影，嘉士伯開始調整擴張策略，將重點放到了遠離核心市場的西部地區。乘著國家西部大開發的春風，2002年嘉士伯踏上了西部發展的征程。

2003年，嘉士伯先后將云南華獅啤酒廠、大理啤酒廠收入囊中。此后，嘉士伯與蘭州黃河和西藏發展都合資成立了啤酒公司，雙方各占50%股份。在新疆，嘉士伯也打了漂亮的一仗。它不僅成功地將烏蘇啤酒與新疆啤酒整合，打造出西北地區最大的啤酒生產企業，還控制了全國絕大部分啤酒生產企業的生命線——啤酒花（新疆的啤酒花生產約占全國產量的80%）。

不過嘉士伯最重要的戰役還是對重慶啤酒的收購。2008年初，嘉士伯作價15.6億，接手重慶啤酒的17.46%股權，成為第二大股東。2010年4月初，重慶啤酒公告轉讓12.25%股權，嘉士伯一舉擊敗了華潤雪花和百威英博兩大啤酒業“巨頭”，以23.85億元認購成功，成為重慶啤酒第一大股東。而此后一個震驚股市的黑天鵝事件，讓嘉士伯又以低價擁有了重慶啤酒。

1998年12月，重慶啤酒剛剛上市一年，就靠收購佳辰生物，和乙肝疫苗掛上了鉤。如影隨形的“疫苗概念”使它在A股市場一路翻紅。截止到2012年2月7日，重慶啤酒的疫苗神話持續了13年，且愈演愈烈。13年之內，重慶啤酒股票48次漲停，三次進入大牛股行列。尤其是2010年6月以來，重慶啤酒按月一次的頻率披露乙肝疫苗的進展，令其股價一路飛升，一年半的時間從35元沖上83元。

彼時，重慶啤酒的市盈率達到了100多倍，而青島啤酒和燕京啤酒的市盈率僅為31倍和25倍。即使對重慶啤酒按照40倍的市盈率計算，其股價也僅應為30元左右。這多出的50元，無疑是疫苗帶來的市場期待。但在股價飛升的時候，泡沫毫無征兆地破裂，重慶啤酒突然宣布疫苗研發失敗。股價瞬時雪崩，11個跌停創造了中國資本市場的又一“慘案”。

如此有了股民“關燈吃面”的可憐一幕。2013年1月19日，重慶啤酒觸及15.36元/股新低，近300億市值蒸發。

2013年12月，嘉士伯收購重慶啤酒集團資產管理公司百分之百股權，徹底將重慶啤酒攬入懷中。重慶啤酒公司是我國十大啤酒品牌之一，在我國西部、西南部特別是重慶地區擁有較高的品牌知名度，其在重慶市場的占有率達80%以上，是啤酒行業的區域龍頭。其不但是嘉士伯西部版圖的壓艙石，從地理位置上也不難看出，重慶啤酒還能成為嘉士伯向東進擊的跳板。

在嘉士伯主導下，重慶啤酒回歸主業，2016年扭虧為盈，2016-2019年公司凈利潤分別為3億、4億、6億、6.57億元。在近年來消費板塊股價整體不斷拔高之下，重慶啤酒股價也從2016年初觸底反彈，4年間最高漲幅接近10倍。

嘉士伯香港2013年收購重啤股份時，作出了一項同業競爭有關承諾。其承諾在4-7年時間內將其與上市公司重慶啤酒存在潛在競爭的國內啤酒資產和業務注入重慶啤酒。具體包括：嘉士伯工貿、新疆烏蘇啤酒、嘉士伯企業管理（重慶）、天目湖啤酒、嘉士伯啤酒（安徽）、嘉士伯啤酒（廣東）、昆明華獅啤酒、寧夏西夏啤酒等16家子公司。本次交易資產基本涵蓋了嘉士伯中國區主要資產。

嘉士伯2019年度，中國業務表現強勁，銷量增長了8%，收入增長了19%，市占率達到了6.1%。如果2020年底之前，嘉士伯中國資產注入成功，那么重慶啤酒的資產，營業收入和凈利潤都會大幅增長。這也是重慶啤酒重回歷史高位的重要推手。

而對于嘉士伯而言，前路也顯得更加明朗了。

歐洲貴族嘉士伯，進入中國市場多年，在夜店、高檔餐廳滲透較早。目前在湖南、安徽、江蘇、浙江等東部市場，嘉士伯都吹響了反攻的號角。夜店小王子展開了與百威英博面對面的競爭，以擴大自己的市場份額。而且以攻為守，不但可以避免競爭對手對其核心市場的攻擊，還可以及時了解行業發展趨勢與消費者的變化，為核心市場提供有效信息。

另外自2013年，我國啤酒產量達到5061.6萬千升的頂點之后，啤酒消費開始滑落。低端啤酒開始大面積縮水，而高端啤酒開始增長。在這樣的背景下，嘉士伯通過淘汰低效產能、瓶型消減和戰略聚焦高端產品，提升了經營效能。啤酒“貴族”嘉士伯的春天，仿佛就要來了。

但嘉士伯想要成功東進，絕非易事。

科學研究出身的嘉士伯，對提高企業釀制工藝、技術的水準，一直比賣更多的啤酒更感興趣，這從其創始之初，就已經成為公司發展的基因。這種精神雖然十分值得被推崇，但對于發酵釀制技術的癡迷，讓嘉士伯在啤酒技術提供商和啤酒生產商的身份之間搖擺不定。所以嘉士伯的很多決策，并非是基于企業領先市場的決策。

快消品表面是產品的戰爭，但說到底還是渠道之爭。誰成功地搶占了貨架，誰才是真正的王者，海天、達利的成功概莫能外。嘉士伯雖然在西部占有了絕對的優勢，但東部市場已經被幾大巨頭瓜分得所剩無幾。與此前市場的分散幻亂不同，而今在各大品牌已經格局穩定，且市場增量極小，留給嘉士伯的市場空間極為逼仄。

嘉士伯在西部打下的江山，對它的東進促進十分有限。啤酒消費一直以來的地方保護主義，讓這個西部之王的東進困難重重。比如早年廣東收購的地方品牌“龍八啤酒”，就始終沒有走出惠州和廣州。而今的這些品牌，能逃出這個魔咒么？

在一個地方吃香的品牌到了另一個地方就成了需要從0開始的新品牌。嘉士伯的一堆品牌雖然在各自的區域占山為王，但在全國市場品牌力還非常孱弱。任何一個品牌想要達到青島啤酒、哈爾濱啤酒的量級，都是一場巨大的投入。注入重慶啤酒的這一堆的地方品牌，是嘉士伯稱霸西部的王牌，也是被裹足西部的鐐銬。雖然與傳統渠道相比，電商渠道如今為地方品牌的全國滲透提供了一些想象力，但電商渠道的占比太過低，目前還難堪大任。

嘉士伯要東進，又會重新回到自己的身份迷霧和懦弱魔咒里。這個曾經讓它退到西部的難題再次被擺到面前。