超威蚊香赴港IPO：為立白兄弟企業，實控人身家超百億

繼藍月亮之后，立白集團創始人陳氏家族旗下公司朝云集團也踏上了赴港IPO之路。

8月31日，朝云集團正式遞交港股招股書，擬在港交所主板上市，中金公司及摩根士丹利為其聯席保薦人。

據招股書顯示，該公司控股股東為陳凱旋、陳凱臣、李若虹（陳凱旋妻子）及馬慧真（陳凱臣妻子），四人為一致行動人，通過Cheerwin Global BVI合計持有朝云集團99%的股份，為朝云集團控股股東。

值得一提的是，陳凱旋、陳凱臣正是立白集團的創始人，而擔任朝云集團董事長兼首席執行官一職的是陳凱臣之女、立白旗下公司高姿化妝品董事長陳丹霞。

作為日化巨頭立白集團的實際控制人，即使在沒有資本市場“魔力”作用的情況下，陳凱旋及其背后的陳氏家族也早已身家不菲。在2019福布斯中國400富豪榜中，陳凱旋就曾以147.1億元身家排在榜單第163名。

（圖源：朝云集團官網）

根源立白，七成營收靠殺蟲驅蚊產品

招股書顯示，朝云集團的歷史最早可以追溯到2006年。

這一年，立白在業務擴展上動作頻頻，先是以3100萬元高價拍下洗發水品牌重慶奧妮23個商標，隨后不久又將化妝品品牌高姿攬入旗下。

2006年7月，立白又決定將日化業務擴展至家居清潔產品、驅蚊相關產品及空氣清新劑等其他家具護理產品，由陳凱旋和陳凱臣兄弟合計出資1000萬元，成立安福超威（即朝云集團前身）。

以此為起點，隨后幾年間，立白又推出了西蘭、貝貝健、威王等多個品牌。2018年立白剝離出一個事業部組建朝云集團，準備獨立IPO時，這些品牌一起轉入了朝云集團旗下。

朝云集團由此成為一個涵蓋威王、超威、貝貝健、西蘭、潤之素、倔強的尾巴、德是7個品牌的一站式多品類智慧家居、個人和寵物護理平臺，產品覆蓋家居清潔產品、家用殺蟲驅蚊產品、空氣護理產品、消毒劑產品、家庭日用品、護膚產品、頭發和身體護理產品、花露水、寵物護理產品等多個品類。

（圖源：視覺中國）

根據灼識咨詢的資料，朝云集團在2015年至2019年間，每年都在中國家居護理行業國內企業中位列第一、中國家居護理行業全部公司中位列第二，若以零售額計算，其在2019年的市場份額為9.4%。

在殺蟲驅蚊這一細分領域，2015年至2019年，其更是連續五年保持中國殺蟲驅蚊市場第一，2019年以零售額計，市場份額達22.8%。

事實上，從收入構成來看，家居護理確實是朝云集團最為倚賴的營收來源。2017年至2019年，分別為其貢獻了13.28億元、13.31億元、13億元的收入，占總營收比重高達98.6%、98.6%、94.0%。其中，來自于殺蟲驅蚊產品的營收占比更是達到了68.4%、69.4%、63.3%，貢獻營收9.2億元、9.36億元、8.76億元。

對此，朝云集團在招股書中坦言，過于依賴單一品類，會使公司的整體經營面臨一定風險，“倘我們的殺蟲驅蚊產品不再受青睞，且我們無法及時推出替代產品，我們的銷售額及利潤可能會大幅下降，進而導致我們的業務、財務狀況、經營業績及前景受到重大不利影響”。

為此，朝云集團在2019年推出了“倔強的尾巴”“德是”兩個品牌，試圖切入寵物護理市場，同時推出“潤之素”品牌布局個人護理市場。

據2019年和2020年第一季度的業績數據顯示，朝云集團個人護理業務和寵物護理業務分別在2019年創造了7149.5萬元、174.3萬元營收，占總營收的比重為5.2%、0.1%，2020年上半年，則分別實現營收4386萬元、3.46萬元，占總營收的比重為6%、0.5%。

由此來看，對個人護理和寵物護理業務的加碼，雖然在一定程度上改善了朝云集團的業績構成，但要使其成為業績的第二增長點，還有較長一段路要走。

朝云集團顯然也認識到了這一點。招股書中提到，對于上市募集到的資金，朝云集團計劃用于研發新產品、升級現有產品、開發新品牌及新品類，“亦打算深化在寵物護理和個人護理行業的布局，并促進相關研發中心的建設”。

一代VS二代：陳氏家族的兩大流派

在外界眼中，立白與華為、娃哈哈、老干媽、方太等一樣，都是長期堅持不上市的企業。

對于上市的看法，陳凱旋曾在2007年接受媒體采訪時表示，一個企業要做大做強，上市是必經之路，但上市雖好，卻不是“一上就靈”，如果立白上市，一定是為了發展，而不是圈錢。

對于立白為什么長期不上市，立白集團副總裁許曉東也曾解釋稱：“上市的目的一般來說有兩個，一是提高知名度，二是融資。而這兩點我們暫時都不需要。”

但一代們的想法，并不能代表家族二代所有人。

對于企業發展，立白二代顯然有著不同的看法。朝云集團董事長兼CEO、立白集團董事陳丹霞曾在2017年的一次演講中，拿寶潔和LG作對比，稱“未來，我們的家族企業會分成兩大流派：一派是不上市的，另一派是會利用資本平臺發展壯大的”。

具體而言，對于非上市的業務模塊，會采取寶潔那種“專注突破型”方式，專注于某個特定領域，拓展多品類，通過快速全球化實現大規模擴張。對于上市模塊，則將學習LG那種“多元進取型”模式，進行多元化發展。

彼時，陳丹霞還透露，“高姿、超威和澳希亞，未來都是要計劃IPO的”。

值得注意的是，早在2017年2月舉辦的高姿新品發布會上，高姿方面就曾透露，未來將成為以化妝品為主、實業與金融結合的日化企業，并計劃在2017年完成IPO布局，為“百年立白、千億集團”的愿景添磚加瓦。

不過，到目前為止，有關高姿IPO的進展并沒有更多信息披露。反而是超威所在的朝云集團先一步踏上了IPO之路，而掌舵的依舊是立白二代陳丹霞。

（圖源：高姿官方微信公眾號）

對于與立白集團之間的關系，朝云集團在招股書中表示，其在管理、經營及財務三方面均獨立于立白集團。不過，在具體業務上，二者卻是互惠互利的關系 ，因同為陳氏家族所擁有，二者之間進行著密切合作。

據招股書顯示，過去多年間，朝云集團一直向立白集團出售自己生產的若干產品，由立白集團通過其分銷管道進一步轉售朝云集團產品。

數據顯示，2017年至2020年第一季度，朝云集團就分別有17.9%、23.0%、20.7%、20.5%的營收來自于立白集團，是其最大客戶，占其前五大客戶所貢獻營收的超80%。

而在立白渠道之外，朝云集團的營收主要來自于線下經銷商，2017年至2020年第一季度，實現的營收占總營收的比重分別為82.1%、75.8%、67.9%、71%。

高營收占比的背后，是深度下沉的全國性銷售網絡。

招股書顯示，截至2020年3月31日，朝云集團已經在全國各個地區擁有超過1100家經銷商，線下銷售網絡覆蓋國內所有省份、地級市及大部分縣級市，深入一至五線城市，共計覆蓋全國約65萬個銷售點。其中，三線及以下城鎮的銷售點更是達51萬個，占總體銷售點數量的64.3%。

除了繼續深耕線下市場，朝云集團還表示，自2018年起，其也在積極開發線上渠道，目前已經在天貓、京東、拼多多以及唯品會開出了14個線上店鋪。在業績貢獻上，2017年至2020年一季度，其線上渠道產生的收入分別為0、1535.7萬元、1.53億元、6089.3萬元。

值得注意的是，就在朝云集團遞交招股書之前兩個月，立白的“老對頭”藍月亮也向港交所提交了招股書，擬在港股上市。

對比來看，2017年至2019年，藍月亮的營收增速明顯高于朝云集團，在毛利率方面，朝云集團也明顯低于藍月亮。

不過，朝云集團的毛利率增速卻上漲較快，2018年至2019年，分別為3.62%、16.67%，而同期藍月亮的增速為7.89%、11.84%。

回顧陳氏家族的致富經歷，陳凱旋17歲到廣州闖蕩，做過裝卸工、泥水工，扛過石頭，挖過排水系統，36歲與哥哥一起創立立白集團，從貼牌銷售洗衣粉起家，用了26年時間，把一個名不見經傳的小公司，做成了一個年營收超200億的日化巨頭，自己也成了身家百億的富豪。

如今，如果朝云集團最終夠順利實現上市目標，陳凱旋及其背后的陳氏家族也將再度迎來一波財富的暴漲。