超威蚊香赴港IPO：為立白兄弟企業(yè)，實(shí)控人身家超百億

繼藍(lán)月亮之后，立白集團(tuán)創(chuàng)始人陳氏家族旗下公司朝云集團(tuán)也踏上了赴港IPO之路。

8月31日，朝云集團(tuán)正式遞交港股招股書，擬在港交所主板上市，中金公司及摩根士丹利為其聯(lián)席保薦人。

據(jù)招股書顯示，該公司控股股東為陳凱旋、陳凱臣、李若虹（陳凱旋妻子）及馬慧真（陳凱臣妻子），四人為一致行動(dòng)人，通過Cheerwin Global BVI合計(jì)持有朝云集團(tuán)99%的股份，為朝云集團(tuán)控股股東。

值得一提的是，陳凱旋、陳凱臣正是立白集團(tuán)的創(chuàng)始人，而擔(dān)任朝云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官一職的是陳凱臣之女、立白旗下公司高姿化妝品董事長(zhǎng)陳丹霞。

作為日化巨頭立白集團(tuán)的實(shí)際控制人，即使在沒有資本市場(chǎng)“魔力”作用的情況下，陳凱旋及其背后的陳氏家族也早已身家不菲。在2019福布斯中國(guó)400富豪榜中，陳凱旋就曾以147.1億元身家排在榜單第163名。

（圖源：朝云集團(tuán)官網(wǎng)）

根源立白，七成營(yíng)收靠殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品

招股書顯示，朝云集團(tuán)的歷史最早可以追溯到2006年。

這一年，立白在業(yè)務(wù)擴(kuò)展上動(dòng)作頻頻，先是以3100萬(wàn)元高價(jià)拍下洗發(fā)水品牌重慶奧妮23個(gè)商標(biāo)，隨后不久又將化妝品品牌高姿攬入旗下。

2006年7月，立白又決定將日化業(yè)務(wù)擴(kuò)展至家居清潔產(chǎn)品、驅(qū)蚊相關(guān)產(chǎn)品及空氣清新劑等其他家具護(hù)理產(chǎn)品，由陳凱旋和陳凱臣兄弟合計(jì)出資1000萬(wàn)元，成立安福超威（即朝云集團(tuán)前身）。

以此為起點(diǎn)，隨后幾年間，立白又推出了西蘭、貝貝健、威王等多個(gè)品牌。2018年立白剝離出一個(gè)事業(yè)部組建朝云集團(tuán)，準(zhǔn)備獨(dú)立IPO時(shí)，這些品牌一起轉(zhuǎn)入了朝云集團(tuán)旗下。

朝云集團(tuán)由此成為一個(gè)涵蓋威王、超威、貝貝健、西蘭、潤(rùn)之素、倔強(qiáng)的尾巴、德是7個(gè)品牌的一站式多品類智慧家居、個(gè)人和寵物護(hù)理平臺(tái)，產(chǎn)品覆蓋家居清潔產(chǎn)品、家用殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品、空氣護(hù)理產(chǎn)品、消毒劑產(chǎn)品、家庭日用品、護(hù)膚產(chǎn)品、頭發(fā)和身體護(hù)理產(chǎn)品、花露水、寵物護(hù)理產(chǎn)品等多個(gè)品類。

（圖源：視覺中國(guó)）

根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，朝云集團(tuán)在2015年至2019年間，每年都在中國(guó)家居護(hù)理行業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)中位列第一、中國(guó)家居護(hù)理行業(yè)全部公司中位列第二，若以零售額計(jì)算，其在2019年的市場(chǎng)份額為9.4%。

在殺蟲驅(qū)蚊這一細(xì)分領(lǐng)域，2015年至2019年，其更是連續(xù)五年保持中國(guó)殺蟲驅(qū)蚊市場(chǎng)第一，2019年以零售額計(jì)，市場(chǎng)份額達(dá)22.8%。

事實(shí)上，從收入構(gòu)成來看，家居護(hù)理確實(shí)是朝云集團(tuán)最為倚賴的營(yíng)收來源。2017年至2019年，分別為其貢獻(xiàn)了13.28億元、13.31億元、13億元的收入，占總營(yíng)收比重高達(dá)98.6%、98.6%、94.0%。其中，來自于殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品的營(yíng)收占比更是達(dá)到了68.4%、69.4%、63.3%，貢獻(xiàn)營(yíng)收9.2億元、9.36億元、8.76億元。

對(duì)此，朝云集團(tuán)在招股書中坦言，過于依賴單一品類，會(huì)使公司的整體經(jīng)營(yíng)面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，“倘我們的殺蟲驅(qū)蚊產(chǎn)品不再受青睞，且我們無(wú)法及時(shí)推出替代產(chǎn)品，我們的銷售額及利潤(rùn)可能會(huì)大幅下降，進(jìn)而導(dǎo)致我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景受到重大不利影響”。

為此，朝云集團(tuán)在2019年推出了“倔強(qiáng)的尾巴”“德是”兩個(gè)品牌，試圖切入寵物護(hù)理市場(chǎng)，同時(shí)推出“潤(rùn)之素”品牌布局個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)。

據(jù)2019年和2020年第一季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，朝云集團(tuán)個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)和寵物護(hù)理業(yè)務(wù)分別在2019年創(chuàng)造了7149.5萬(wàn)元、174.3萬(wàn)元營(yíng)收，占總營(yíng)收的比重為5.2%、0.1%，2020年上半年，則分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4386萬(wàn)元、3.46萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比重為6%、0.5%。

由此來看，對(duì)個(gè)人護(hù)理和寵物護(hù)理業(yè)務(wù)的加碼，雖然在一定程度上改善了朝云集團(tuán)的業(yè)績(jī)構(gòu)成，但要使其成為業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，還有較長(zhǎng)一段路要走。

朝云集團(tuán)顯然也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。招股書中提到，對(duì)于上市募集到的資金，朝云集團(tuán)計(jì)劃用于研發(fā)新產(chǎn)品、升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)新品牌及新品類，“亦打算深化在寵物護(hù)理和個(gè)人護(hù)理行業(yè)的布局，并促進(jìn)相關(guān)研發(fā)中心的建設(shè)”。

一代VS二代：陳氏家族的兩大流派

在外界眼中，立白與華為、娃哈哈、老干媽、方太等一樣，都是長(zhǎng)期堅(jiān)持不上市的企業(yè)。

對(duì)于上市的看法，陳凱旋曾在2007年接受媒體采訪時(shí)表示，一個(gè)企業(yè)要做大做強(qiáng)，上市是必經(jīng)之路，但上市雖好，卻不是“一上就靈”，如果立白上市，一定是為了發(fā)展，而不是圈錢。

對(duì)于立白為什么長(zhǎng)期不上市，立白集團(tuán)副總裁許曉東也曾解釋稱：“上市的目的一般來說有兩個(gè)，一是提高知名度，二是融資。而這兩點(diǎn)我們暫時(shí)都不需要。”

但一代們的想法，并不能代表家族二代所有人。

對(duì)于企業(yè)發(fā)展，立白二代顯然有著不同的看法。朝云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO、立白集團(tuán)董事陳丹霞曾在2017年的一次演講中，拿寶潔和LG作對(duì)比，稱“未來，我們的家族企業(yè)會(huì)分成兩大流派：一派是不上市的，另一派是會(huì)利用資本平臺(tái)發(fā)展壯大的”。

具體而言，對(duì)于非上市的業(yè)務(wù)模塊，會(huì)采取寶潔那種“專注突破型”方式，專注于某個(gè)特定領(lǐng)域，拓展多品類，通過快速全球化實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張。對(duì)于上市模塊，則將學(xué)習(xí)LG那種“多元進(jìn)取型”模式，進(jìn)行多元化發(fā)展。

彼時(shí)，陳丹霞還透露，“高姿、超威和澳希亞，未來都是要計(jì)劃IPO的”。

值得注意的是，早在2017年2月舉辦的高姿新品發(fā)布會(huì)上，高姿方面就曾透露，未來將成為以化妝品為主、實(shí)業(yè)與金融結(jié)合的日化企業(yè)，并計(jì)劃在2017年完成IPO布局，為“百年立白、千億集團(tuán)”的愿景添磚加瓦。

不過，到目前為止，有關(guān)高姿IPO的進(jìn)展并沒有更多信息披露。反而是超威所在的朝云集團(tuán)先一步踏上了IPO之路，而掌舵的依舊是立白二代陳丹霞。

（圖源：高姿官方微信公眾號(hào)）

對(duì)于與立白集團(tuán)之間的關(guān)系，朝云集團(tuán)在招股書中表示，其在管理、經(jīng)營(yíng)及財(cái)務(wù)三方面均獨(dú)立于立白集團(tuán)。不過，在具體業(yè)務(wù)上，二者卻是互惠互利的關(guān)系 ，因同為陳氏家族所擁有，二者之間進(jìn)行著密切合作。

據(jù)招股書顯示，過去多年間，朝云集團(tuán)一直向立白集團(tuán)出售自己生產(chǎn)的若干產(chǎn)品，由立白集團(tuán)通過其分銷管道進(jìn)一步轉(zhuǎn)售朝云集團(tuán)產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年第一季度，朝云集團(tuán)就分別有17.9%、23.0%、20.7%、20.5%的營(yíng)收來自于立白集團(tuán)，是其最大客戶，占其前五大客戶所貢獻(xiàn)營(yíng)收的超80%。

而在立白渠道之外，朝云集團(tuán)的營(yíng)收主要來自于線下經(jīng)銷商，2017年至2020年第一季度，實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收占總營(yíng)收的比重分別為82.1%、75.8%、67.9%、71%。

高營(yíng)收占比的背后，是深度下沉的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)。

招股書顯示，截至2020年3月31日，朝云集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)各個(gè)地區(qū)擁有超過1100家經(jīng)銷商，線下銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋國(guó)內(nèi)所有省份、地級(jí)市及大部分縣級(jí)市，深入一至五線城市，共計(jì)覆蓋全國(guó)約65萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)。其中，三線及以下城鎮(zhèn)的銷售點(diǎn)更是達(dá)51萬(wàn)個(gè)，占總體銷售點(diǎn)數(shù)量的64.3%。

除了繼續(xù)深耕線下市場(chǎng)，朝云集團(tuán)還表示，自2018年起，其也在積極開發(fā)線上渠道，目前已經(jīng)在天貓、京東、拼多多以及唯品會(huì)開出了14個(gè)線上店鋪。在業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)上，2017年至2020年一季度，其線上渠道產(chǎn)生的收入分別為0、1535.7萬(wàn)元、1.53億元、6089.3萬(wàn)元。

值得注意的是，就在朝云集團(tuán)遞交招股書之前兩個(gè)月，立白的“老對(duì)頭”藍(lán)月亮也向港交所提交了招股書，擬在港股上市。

對(duì)比來看，2017年至2019年，藍(lán)月亮的營(yíng)收增速明顯高于朝云集團(tuán)，在毛利率方面，朝云集團(tuán)也明顯低于藍(lán)月亮。

不過，朝云集團(tuán)的毛利率增速卻上漲較快，2018年至2019年，分別為3.62%、16.67%，而同期藍(lán)月亮的增速為7.89%、11.84%。

回顧陳氏家族的致富經(jīng)歷，陳凱旋17歲到廣州闖蕩，做過裝卸工、泥水工，扛過石頭，挖過排水系統(tǒng)，36歲與哥哥一起創(chuàng)立立白集團(tuán)，從貼牌銷售洗衣粉起家，用了26年時(shí)間，把一個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司，做成了一個(gè)年?duì)I收超200億的日化巨頭，自己也成了身家百億的富豪。

如今，如果朝云集團(tuán)最終夠順利實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，陳凱旋及其背后的陳氏家族也將再度迎來一波財(cái)富的暴漲。