8 月 27 日，B站（嗶哩嗶哩）公布 Q2 財(cái)報(bào)，二季度 B 站營(yíng)收達(dá) 26.2 億元，同比增長(zhǎng) 70%。其中游戲業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電商業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)均有較大增長(zhǎng)，增值業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)更是同比增長(zhǎng) 1 倍以上。

同時(shí)，B 站二季度社區(qū)月活與日活用戶數(shù)均同比增長(zhǎng)超 50%，月均付費(fèi)用戶數(shù)同比翻番達(dá) 1290 萬。

調(diào)整后凈虧損 4.76 億元，同比擴(kuò)大 86%。

整體上看，基本符合彭博的預(yù)測(cè)。此前，彭博預(yù)計(jì) B 站 Q2 營(yíng)收 25.52 億元，凈利潤(rùn)仍為虧損，預(yù)計(jì)二季度公司用戶增長(zhǎng)和游戲業(yè)務(wù)發(fā)展良好。

盡管電話會(huì)中分析師紛紛 “恭喜強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)”，但市場(chǎng)似乎對(duì)此并不滿意，財(cái)報(bào)公布后，嗶哩嗶哩盤后一度跌逾 7%。截至 8 月 27 日收盤，嗶哩嗶哩股價(jià)跌幅 7.35%，收于 45.14 美元。

不吹不黑地看，B 站二季度表現(xiàn)到底怎么樣？

先上一張表。

乍一看，B 站二季度營(yíng)收環(huán)比一季度增長(zhǎng)并不大，所謂的大增其實(shí)是與去年二季度相比得來的，并且虧損方面，不論是同比還是環(huán)比都在擴(kuò)大。

再說用戶數(shù)據(jù)方面，日活用戶、月活用戶、付費(fèi)用戶、使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)環(huán)比一季度甚至呈現(xiàn)了小幅倒退的趨勢(shì)，是 B 站有意報(bào)喜不報(bào)憂嗎？可能真的不是。

仔細(xì)分析一下就能知道，一季度各項(xiàng)數(shù)據(jù)大增其實(shí)還是與疫情期間新用戶增長(zhǎng)過猛有關(guān)，而隨著疫情平穩(wěn)、復(fù)工復(fù)產(chǎn)，二季度的數(shù)據(jù)逐漸回落，恢復(fù)到了正常水平。在投入了較多運(yùn)營(yíng)與推廣成本的情況下，B 站的各項(xiàng)財(cái)務(wù)與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)較一季度沒有很大幅度的下降已經(jīng)是實(shí)屬不易。

可能是一季度各項(xiàng)數(shù)據(jù)大增拉高了期待值，市場(chǎng)對(duì)二季報(bào)的反應(yīng)也在意料之中。

在投資者看來，二季度的 B 站真可謂上竄下調(diào)，動(dòng)作頻頻，無論是以《后浪》開頭的品牌三部曲，還是明星 UP 主的批量入駐，不僅上了微博熱搜，也擠占了地鐵公交廣告位，在話題度和討論度上都刷足了存在感。花了這么大力氣，結(jié)果用戶量卻沒有太大增長(zhǎng)，多少令人有點(diǎn)失望。

好在二季度廣告銷量著實(shí)喜人，同比增長(zhǎng) 108%，環(huán)比增長(zhǎng) 66%，也證明了 B 站品牌名在中國(guó)在線廣告市場(chǎng)獲得了認(rèn)可。

嗶哩嗶哩首席運(yùn)營(yíng)官（COO）李旎在二季報(bào)電話會(huì)中表示，B 站作為一個(gè)視頻內(nèi)容平臺(tái)，仍處在圖文視頻化的紅利期，廣告主的預(yù)算還在不斷從傳統(tǒng)的門戶跟圖文類的廣告轉(zhuǎn)而投放到視頻內(nèi)容平臺(tái)上。

“第三季度，B 站將會(huì)繼續(xù)重視整個(gè)廣告算法能力的提升，進(jìn)一步發(fā)展具有 B 站內(nèi)容社區(qū)生態(tài)特色的廣告業(yè)務(wù)形態(tài)?！?

營(yíng)收之外，B 站二季度的費(fèi)用與成本支出也不容小視。

數(shù)據(jù)顯示，二季度成本為 20.14 億元，同比增長(zhǎng) 57%。其中收入分成費(fèi)用為 10.273 億元，與上年同期相比增長(zhǎng) 79%。

這或許與上半年批量引進(jìn)新人 UP 主入駐和 “創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃” 有關(guān)，二季度，B 站月均活躍 UP 主數(shù)量同比高速增長(zhǎng) 123% 達(dá) 190 萬，月均投稿量更創(chuàng)歷史新高達(dá) 600 萬，同比增長(zhǎng) 148%。截至 6 月底，已有 29 萬 UP 主加入 “創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，通過視頻創(chuàng)作獲得收益。

此外，二季度費(fèi)用為 12.14 億元，同比增長(zhǎng) 103%。除去管理與研發(fā)成本，二季度銷售與市場(chǎng)費(fèi)用占比 55.6%，結(jié)合二季度大力度開展的品牌宣傳與品牌認(rèn)知活動(dòng)，這塊費(fèi)用同比增幅達(dá) 181% 也不足為奇。

彭博曾提示，需重點(diǎn)關(guān)注 B 站管理層關(guān)于下半年的業(yè)務(wù)布局。

嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官（CEO）陳睿表示，“在接下來的三季度，B 站既會(huì)加強(qiáng)用戶獲取，也會(huì)繼續(xù)做品牌提升?！?同時(shí)，陳睿自信地提出了 8 月月活用戶超 2 億的目標(biāo)。

易觀分析師馬世聰曾表示，“盈利對(duì)國(guó)內(nèi)視頻企業(yè)來說是終極目標(biāo)，但不是現(xiàn)階段最重要目標(biāo)，況且放眼當(dāng)下，幾乎所有的視頻類公司都在虧損，因此比起盈利，破圈擴(kuò)張用戶以及提高變現(xiàn)效率才是核心關(guān)鍵。”

既要維護(hù)特有的社區(qū)生態(tài)，還要實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化變現(xiàn)，B 站從一開始選的就是條不好走的路。一路走來，不停地有老用戶發(fā)出 “小破站變了” 的聲音，圈層化既是特色同時(shí)又是桎梏，B 站必須勇敢擁抱變化。

而在今年的品牌推廣活動(dòng)中，B 站品牌曝光量達(dá)到 50 億次以上，并且品牌知名度逐漸破圈，在 17~35 歲的年齡段中上升到 60%。

COO 李旎補(bǔ)充道，下半年，B 站會(huì)將重點(diǎn)放在從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化上。“除了常規(guī)渠道，市場(chǎng)端也會(huì)圍繞暑期、開學(xué)季、商業(yè)節(jié)慶、S 賽、甚至是跨年晚會(huì)等關(guān)鍵節(jié)慶時(shí)間點(diǎn)，還有年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，去做線上、線下的營(yíng)銷，包括品牌投放，也作為增長(zhǎng)策略很重要的一個(gè)手段?！?

在此戰(zhàn)略之下，三季度 B 站少不了要在營(yíng)銷推廣上花費(fèi)更多資金。而管理層預(yù)計(jì) Q3 營(yíng)收將達(dá)到 30.5 億元至 31.0 億元。要想實(shí)現(xiàn)盈利，B 站還需在廣告、游戲和電商板塊持續(xù)發(fā)力才行。

好在從短暫下調(diào)后又迅速回彈的股價(jià)來看，市場(chǎng)對(duì) B 站仍有耐心。