從網(wǎng)易走向阿里，考拉易主已經(jīng)一年之久。

8月24日，考拉海購(gòu)的官方微信中出現(xiàn)一條漫畫(huà)推文《致嚴(yán)選：一別兩寬、各自安好，考拉與嚴(yán)選分手的一周年》，推文中考拉大談離開(kāi)網(wǎng)易片段，甚至還上線了與嚴(yán)選定制了體面分手禮盒，表明自己現(xiàn)在已成“富二代”，過(guò)得很好，并借此宣傳近期自己升級(jí)為會(huì)員電商。

時(shí)間倒回2019年9月6日，考拉宣布正式進(jìn)入“阿里動(dòng)物園”，并且官方微信將此前的內(nèi)容全部清除。對(duì)于考拉而言，之前關(guān)于網(wǎng)易的一切都已成為過(guò)去式。

在分手一周年的日子，考拉再次借網(wǎng)易嚴(yán)選打出感情牌。進(jìn)入阿里體系后，考拉的重大戰(zhàn)略升級(jí)除了代表著自己外，同樣作為棋子為阿里試錯(cuò)。

要做會(huì)員電商，考拉的路越走越窄？

8月21日，考拉海購(gòu)宣布戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)員電商，發(fā)布了十大會(huì)員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性?xún)r(jià)比、專(zhuān)屬服務(wù)等方面的升級(jí)，而此次主要的升級(jí)對(duì)象便是3億的新中產(chǎn)用戶(hù)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬說(shuō)，“以前我們做的是用戶(hù)的寬度，做的是用戶(hù)的數(shù)量級(jí)，但現(xiàn)在是要做深度，滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值。”

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO 劉鵬

據(jù)悉，從今年4月底，考拉就在內(nèi)部部署新戰(zhàn)略，進(jìn)行全新的會(huì)員體系設(shè)計(jì)，產(chǎn)品、技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈、權(quán)益等都圍繞黑卡會(huì)員優(yōu)化，從過(guò)去的以“貨”為中心，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕睘橹行摹２⑶铱祭瓘?017年便推出了黑卡會(huì)員服務(wù)，與此類(lèi)似的還有阿里88會(huì)員、京東Plus會(huì)員、小紅書(shū)的小紅卡，以及拼多多的省錢(qián)月卡。

“做會(huì)員更主要是把平臺(tái)上的非會(huì)員變成會(huì)員，從價(jià)格進(jìn)行讓利，實(shí)際上是做用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)尋求增量。以貨為中心的流量運(yùn)營(yíng)，變成了以人為中心的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，指標(biāo)是會(huì)員的滿(mǎn)意度和續(xù)簽率，而非單純的GMV成交。”考拉海購(gòu)資深產(chǎn)品專(zhuān)家通博曾說(shuō)道。

“自從加入阿里之后，考拉的GMV降低了6成。”一位阿里內(nèi)部人士向AI財(cái)經(jīng)社透露。

劉鵬則強(qiáng)調(diào)，電商下半場(chǎng)是用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)之戰(zhàn)，相比會(huì)員普及率較高的國(guó)外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)，按照人口基數(shù)推算，擁有較大的空間。

但國(guó)內(nèi)外消費(fèi)觀念多年存在差異，考拉若憑一己之力，去挑戰(zhàn)大眾電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，勢(shì)必不是一個(gè)很明智的選擇。

而在加入阿里“動(dòng)物園”后，保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的考拉海購(gòu)，在某種程度上更像是“編外人員”。雖然被阿里收購(gòu)，但是考拉一直不屬于大淘系。一位考拉內(nèi)部人員說(shuō)道，“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的考拉相對(duì)壓力更小，并且能夠有更多嘗試的機(jī)會(huì)，大淘系內(nèi)的業(yè)務(wù)線，能變化的空間很小。”

對(duì)于轉(zhuǎn)型后的會(huì)員服務(wù)，考拉也坦言，雖然目前各大平臺(tái)都擁有會(huì)員服務(wù)，但是不論在阿里內(nèi)部還是在阿里外部，都沒(méi)有一個(gè)可完全參考的范本。在一條從未有人實(shí)踐成功的道路上試水，不太像阿里的風(fēng)格，而此時(shí)大肆宣揚(yáng)戰(zhàn)略升級(jí)的考拉，更多是代替大淘系進(jìn)行摸索試錯(cuò)。

會(huì)員電商第一個(gè)就是賣(mài)權(quán)益，同樣類(lèi)型的有考拉、海豚家、1號(hào)會(huì)員店等；第二個(gè)則是賣(mài)分銷(xiāo)，這種分銷(xiāo)是指用戶(hù)消費(fèi)到一定額度，或者是開(kāi)通相關(guān)年卡，才有部分資格進(jìn)行分銷(xiāo)。

一位電商行業(yè)人士分析稱(chēng)，“會(huì)員電商最關(guān)鍵的是看權(quán)益，除了優(yōu)惠券外，像稅費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、專(zhuān)屬客服，0元極速退，這些都不屬于真權(quán)益，普通用戶(hù)在活動(dòng)場(chǎng)景中也有享受的機(jī)會(huì)。”AI財(cái)經(jīng)社對(duì)比發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易考拉黑卡與小紅書(shū)小紅卡的權(quán)益與價(jià)格，相差并不是很大。

對(duì)于此次考拉升級(jí)后推出的會(huì)員，上述人士表示，目前看來(lái)亮點(diǎn)不是很大。并且在阿里、京東推行電商會(huì)員前，云集便已在2016年底試行帶分銷(xiāo)模型的會(huì)員電商，本質(zhì)就是會(huì)員制，后來(lái)貝店、環(huán)球捕手（斑馬會(huì)員）、楚楚街、海豚家都推出會(huì)員制。

但也正由于品類(lèi)小眾，付費(fèi)會(huì)員的模式使得會(huì)員制電商路子越走越窄。2016年成立的會(huì)員電商海豚家，用時(shí)一年半成長(zhǎng)為行業(yè)獨(dú)角獸，但自從去年6月份獲得1億美元C輪融資后，至今都沒(méi)能再獲得融資，甚至深陷假貨風(fēng)波中。

海淘終究偏小眾，未來(lái)是內(nèi)容電商的主場(chǎng)

在考拉被收購(gòu)前，大淘系中的天貓國(guó)際與考拉其實(shí)是競(jìng)品關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士透露，考拉有70%用戶(hù)都與淘寶重疊。

收購(gòu)這一年，考拉的曝光度明顯降低，淘寶首頁(yè)也沒(méi)有設(shè)置考拉專(zhuān)區(qū)的位置。由于當(dāng)下前端技術(shù)尚未打通，即使在淘系大型電商節(jié)中，參與活動(dòng)的考拉也很難從中獲得引流。

收購(gòu)考拉，本質(zhì)是因?yàn)楹Ｌ詫儆诎⒗锷鷳B(tài)布局當(dāng)中的一個(gè)部分。上述阿里內(nèi)部人士說(shuō)道，“整個(gè)APP端內(nèi)承載得太多，也不利于整體發(fā)展，所以要有拆分意識(shí)。至于考拉，其所在的海淘領(lǐng)域本就是一個(gè)小的細(xì)分品類(lèi)，會(huì)員電商更是海淘中的進(jìn)一步細(xì)分，再加上現(xiàn)在免稅政策的出現(xiàn)，像考拉這樣很垂直的賽道，長(zhǎng)期發(fā)展不是特別利好。”

即使考拉試水會(huì)員制電商成功，淘寶后期沿用的可能性也極小，因?yàn)楹笳吒嗍窃趯ふ以鲩L(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間的方案。

今年4月份，考拉海購(gòu)上線爬樹(shù)TV、Like社區(qū)，在APP首頁(yè)擁有核心入口。據(jù)知情人士透露，考拉的視頻社區(qū)從去年就開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，拓展直播、短視頻兩種渠道，側(cè)重發(fā)展種草經(jīng)濟(jì)。當(dāng)天發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，考拉也邀請(qǐng)了自家眾多主播達(dá)人們站臺(tái)。

“電商的下一個(gè)維度肯定是以?xún)?nèi)容為主，電商商品交易作為底層邏輯存在。”上述業(yè)內(nèi)人士分析道。自從短視頻、直播等內(nèi)容平臺(tái)爆火以來(lái)，電商不僅僅是購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，平臺(tái)更希望能有其他內(nèi)容將用戶(hù)留下來(lái)。

以手機(jī)淘寶為例，曾經(jīng)依賴(lài)搜索、以多SKU為特點(diǎn)；但隨著以推薦為重的、爆品邏輯的拼多多逆襲后，淘寶也增多帶有推薦行為的板塊，淘寶直播、今日爆款、還有搜索欄的全網(wǎng)熱搜榜等，均是在以?xún)?nèi)容吸取用戶(hù)的注意力，增加用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)。

上述人士分析道，“目前小紅書(shū)是最接近內(nèi)容電商的，但其社區(qū)氛圍更重，重點(diǎn)是分享生活，電商占比相對(duì)較少，最終的理想狀態(tài)應(yīng)該是兩者比重更加均衡些。”

無(wú)論是試錯(cuò)的考拉，還是謹(jǐn)慎的淘系、京東、拼多多，亦或是抖音、快手，電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)的分界線愈發(fā)模糊，下一階段的購(gòu)物方式會(huì)是什么樣，站在當(dāng)下難以預(yù)測(cè)。但能確定的是，不會(huì)是僅限于會(huì)員制的海購(gòu)平臺(tái)中。