一場疫情意外推動了在線教育產品的普及。

想象你打開淘寶，通過“猜你想學”，下單一節日語課；或是點進直播間，“立即報名”一門暑期提分班。如今，越來越多的教育產品開始在電商平臺“上架甩賣”。

例如8月17日，“清北網校”入駐淘寶教育，成為瓜瓜龍、開言英語之外的第三家“字節跳動系”教育類網店。而據淘寶6月公布的數據，今年1月到5月，教育培訓類商品在淘寶搜索量接近翻番，入駐機構增加5000家，已有包括新東方、好未來、VIPKid在內的數萬家機構。6.18當天，教育商家直播總時長達到190萬分鐘。

某種程度上，平臺正在為機構帶來夢寐以求的流量。但教育消費相對嚴肅理性，具有交易頻次低、難以點評推薦等特點，又與許多激發沖動消費的傳統做法背道而馳。如何在二者間找到平衡？至少目前來看，不少教育機構仍在“賠本賺吆喝”。

疫情紅利來去匆匆

線下停擺、全民網課，為在線教育帶來了意料之外的流量紅利。

從百度指數看，2020年2月開始，在線教育搜索指數迎來激增，“網課”“在線輔導”“互聯網教育”成為熱門詞匯。相關App搜索下載量亦大幅增長，有App從iPhone免費應用總榜第814名，升至第12名。

流量直接影響了獲客。根據中信建投證券發布的數據，疫情期間，頭部K12在線教育機構招生增速普遍超過100%。其中，學而思網校、猿輔導、作業幫、跟誰學在2020年春季的招生數，分別為200萬以上、100萬以上、120萬以上、64.7萬。有業內人士分析，這是以往耗資數十億元，都未必達到的效果。

不過，盡管搭上快車，該花的錢卻一分沒有少花。

統計顯示：2020財年第四季度，學而思網校單人次獲客成本546元，同比去年上升38%；跟誰學2019一季度至2020一季度單季正價人次獲客成本，從524元提高到978元，同比提升86.6%；網易有道2019四季度至2020一季度付費用戶獲客成本為796.6元、1085.5元，同比分別上漲126%和338%。流量仍然價值千金，獲客也仍然艱難。

多知網就曾援引業內人士的觀點，疫情帶來的短期紅利是非持續性的，行業供給、需求等要素并未出現不可逆改變，如線下中小型機構大規模淘汰，用戶完全適應了在線學習形式等。

從熱度變化上看，似乎的確如此。時至今日，無論是搜索指數、資訊指數還是App熱度，都已跌回正常水平，堪稱來去匆匆。

加之如今，線下機構正在陸續復工復課，6月29日，武漢發布教培機構復課申請通知，8月9日，北京發布可以恢復線下的官方通知。有家長得知消息，難掩興奮，直言“被迫忍受長達半年的網課，還是愿意恢復線下”“線下復課就不報線上了”，令前景更加未卜。

賠本賺吆喝

盡管相當艱難，頭部機構并未放棄爭奪用戶的努力。明星代言、節目冠名、社交平臺、公交站地鐵站，都是各大機構砸錢換取注意力的場所。

作為流量變現的高手，互聯網巨頭當然不會錯過機會。

今年3月， 淘寶成立教育事業部，與聚劃算、淘寶行業、C2M、內容電商等部門平行，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。淘寶教育事業部總經理黃磊稱：“今年年初，在線教育大規模爆發，淘寶順勢而為，用平臺方式加速行業數字化。”

所謂平臺，即憑借超過8億活躍用戶，基于數據的“猜你想學”能力，以及直播、營銷、小程序等工具，幫助機構獲取用戶、做好交易、賺到錢。

其實，淘寶作為平臺，為教育機構提供服務的探索早已有之。據官方披露數據，在 2014 年，付費用戶就已超過千萬。

而從平臺“上架”課程看，幾十元的低價課、試聽課仍占主流，甚至出現“9元課程”。售價數千元的課程，則普遍無人問津。據子彈財經，有業內人士透露，這些買直播課，送教輔、送大禮包的9元課程，成交一單至少要賠百元。以至于不少消費者疑惑，這些公司到底靠什么賺錢？

而在淘寶之外，抖音、快手等平臺，也在加大線上教育領域投入，提供運營輔助和流量支持。

但對教育行業來說，這些流量的轉化效果如何，始終受到質疑。新東方教育科技集團董事長俞敏洪就曾表示，教育領域的消費是理性消費，互聯網時代的盈利玩法，替代不了傳統教育的盈利模式。即便有充足的資金換取流量，轉化、留存與續費，也仍然考驗年輕的在線教育公司。