成為巨頭后，字節(jié)跳動如何對抗自身重力？

©深響原創(chuàng)·作者｜鴻鍵

核 心 要 點

成立八年，字節(jié)跳動正在加速內部革新。

3月12日，張一鳴在字節(jié)跳動成立八周年之際發(fā)布內部信，宣布組織全面升級。在新的組織架構中，張一鳴任全球CEO，中國區(qū)域事務由張利東、張楠協(xié)調管理。其中，張利東任董事長，張楠任CEO，分別負責中國地區(qū)職能和業(yè)務工作。

一石激起千層浪，新的組織架構意味著，字節(jié)跳動正在完成轉型，從以全球化為目標的互聯(lián)網公司成為真正意義上的全球化互聯(lián)網公司。

此次調整前，字節(jié)跳動已經在業(yè)務層面多路出擊：繼宣布旗下的辦公套件飛書免費開放后，又有消息傳出稱，字節(jié)跳動最快將于本月推出類似谷歌G Suite的企業(yè)辦公協(xié)作工具；同時，手游上線，進攻騰訊后院；“頭條搜索”獨立APP推出，正面迎擊百度。

從通過今日頭條抓住移動互聯(lián)網紅利的最后一點尾巴，到推出抖音，引燃短視頻戰(zhàn)火，八年時間，字節(jié)跳動已經發(fā)展為擁有六萬員工、多產品線，在30個國家、180多個城市設有辦公室的龐然大物。

高速增長的同時，字節(jié)跳動與騰訊、百度等現有巨頭的競爭也在不斷升級。2020年開年后，字節(jié)跳動得更加劇烈，這家用八年時間成長為業(yè)界巨頭的年輕公司，已經毫不掩飾自己的野心。

新輪廓日漸清晰

字節(jié)跳動的八年，是創(chuàng)造了多個增長神話的八年，而一旦習慣了高速成長帶來的紅利，瓶頸期的出現便顯得尤為磨人。

2019年，市場圍繞字節(jié)跳動的關鍵詞之一就是瓶頸期，盡管從各類渠道傳出的信息可以看出，字節(jié)跳動的廣告營收步步攀升，但抖音之后再無爆款的焦慮也在彌漫。

因此，整個2019年，字節(jié)跳動是在頻繁的調兵遣將中度過的，來到2020年成立八周年之際，持續(xù)一年多的人事調整進入深水區(qū)，據相關人士對「深響」透露，字節(jié)跳動此番人事調整尚未完全落地，相關變動仍在進行中。

但是對比此前架構，梳理已有調整，仍舊能夠窺探字節(jié)跳動的意圖所在。

為字節(jié)跳動尋找增長新動能，是持續(xù)調整的主要目標。

去年4月，The Information曾完整披露字節(jié)跳動的管理架構，根據彼時信息，字節(jié)跳動內部共有14人直接向張一鳴匯報，其中，既包括今日頭條、抖音兩大支柱產品負責人，也包括GR、PR、HR等支持部門，簡單來說，在彼時的架構下，張一鳴仍是一把抓的狀態(tài)。

而八周年之際的最大調整在于，張一鳴將業(yè)已成熟的國內業(yè)務從肩膀上卸下，升任張利東和張楠分別負責國內職能線（字節(jié)跳動中國的戰(zhàn)略、商業(yè)化、戰(zhàn)略合作伙伴建設、法務、公共事務、公共關系、財務、人力）和業(yè)務線（包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、搜索等業(yè)務和產品），自己則把精力放在全球化和創(chuàng)新業(yè)務上。

左為張利東，右為張楠

事實上，圍繞全球化和創(chuàng)新業(yè)務的調整和布局始終未停。

去年6月，Musical.ly負責人Alex（朱駿）成為抖音負責人，向張楠匯報。張楠當時統(tǒng)管著抖音、火山小視頻、Faceu等產品，同時也是抖音總裁。三個月后，分工發(fā)生變化，朱駿與張楠從匯報關系調整為一個負責抖音國際產品TikTok，一個負責抖音國內，兩人都直接向張一鳴匯報。在這次的調整內部信中，張一鳴稱將“和Alex一起把字節(jié)跳動全球管理團隊完善”。

同樣是在6月，今日頭條CEO、元老級產品經理陳林不再直接負責該產品，朱文佳成為新晉負責人，向陳林匯報。到了9月，朱文佳改為直接向張一鳴匯報。在去年11月的今日頭條生機大會上，朱文佳以今日頭條新任CEO的身份，正式對外亮相。

除了全球化和創(chuàng)新業(yè)務，另一個被不斷加碼的業(yè)務是游戲。

今年二月，據湯森路透報道，戰(zhàn)略部負責人嚴授被任命單獨分管旗下游戲業(yè)務，以解決內部游戲業(yè)務長期沒有具體管轄部門的事實。該部門主攻重度游戲，將推出一款與《王者榮耀》近似的競技產品。而根據公開信息，嚴授于2015年加入字節(jié)跳動，此前，其在騰訊任職。

作為酷訊時期便與張一鳴同行的“老人”，謝欣是飛書的第一負責人，隨著疫情期間協(xié)同辦公產品被推至風口，其所負責的飛書業(yè)務也迅速成為字節(jié)跳動的投入重點，近期，由于原業(yè)務負責人離職，原西瓜視頻負責人張楠（男）被調任為飛書業(yè)務負責人，向謝欣匯報。

張楠（男）

不難看出，所有的調整都圍繞增長。

此前的頻繁調整在八周年之際已經逐漸顯露輪廓，從已有信息可以看出，調整之后：張利東、張楠守住大本營，張一鳴帶領部分精兵強將攻堅新領地。

新架構下字節(jié)跳動的部分匯報線

新架構釋放出明確信號：字節(jié)跳動向再造另一個”抖音神話“，發(fā)起了總攻。

外部全面出擊

與內部調整同步進行的，是外部的全面出擊。隨著字節(jié)跳動不斷加碼游戲業(yè)務，頭騰大戰(zhàn)的戰(zhàn)火也燒的越來越旺。與短視頻領域的擦槍走火相比，對于騰訊而言，如今認真做游戲的字節(jié)跳動，危險系數已升至最高級。

字節(jié)跳動布局游戲已久，早在2018年，字節(jié)跳動就已在研發(fā)圍棋AI，同時通過收購外部游戲公司不斷擴充版圖，當前，字節(jié)跳動已經陸續(xù)投資或收購了如下游戲相關公司：深極智能、朝夕光年、墨鹍科技、上禾網絡。

多管齊下，成效頗為顯著。App Annie公布的2019年4月中國區(qū)iOS手游月下載排行榜顯示，Top10產品中，《全民漂移3D》、《我飛刀玩得賊6》、《貓千杯》等輕游戲都由抖音獨家代理，另外一款下載榜第一的《消滅病毒》主要流量也來自于抖音。

字節(jié)跳動前期切入游戲領域的路數與其他玩家并沒有太大差別：依靠旗下今日頭條和抖音的巨大流量，在一些輕量游戲上快速打開局面，逐漸建立用戶認知，從聯(lián)合代理做到獨家代理，同時組建研發(fā)團隊，從代理輕量游戲轉向探索重度游戲。

為了充實團隊，據「深響」了解，字節(jié)跳動近一年多加大對騰訊游戲部門人員的挖掘力度，但高薪誘惑依然很難說服許多”鵝廠“游戲人——畢竟，自研重度游戲，從來不是一件容易的事情，騰訊早年也曾踩過許多坑，字節(jié)跳動是不是真的能把游戲做起來，許多人依然心存疑慮。

啃下自研重度游戲這塊硬骨頭，對字節(jié)跳動而言意義重大。

廣告是字節(jié)跳動當前的主要營收來源，而游戲是其最大頭的廣告客戶，據App Growing數據顯示，2018年4月份至5月份，抖音超過34%的廣告收入來自游戲行業(yè)，占比最高。而據“晚點LatePost”消息，相關數據到2019年已經攀升至50%，游戲領域為字節(jié)跳動貢獻的營收日均達1.5億人民幣。

由于TikTok在海外的火熱，國外游戲廠商也越來越多地加入TikTok買量行列，以1月美區(qū)TikTok買量Top20為例，FunPlus旗下SLG新游《State of Survival》《堡壘之夜》《無盡對決》和《明日方舟》等中重度游戲都是TikTok上的熱門廣告主。

但流量變現與利潤豐厚的游戲業(yè)務本身相比，最多只是”喝湯“，要想”吃肉“，字節(jié)跳動必須親自下場。

在游戲廣告和代理中積累下的用戶畫像和相關數據，構成了字節(jié)跳動自研游戲的前提，在前期準備后，字節(jié)跳動最終挺進了吸金能力最強、用戶粘性最高同時門檻也最高的重度游戲。

一旦在游戲業(yè)務上取得突破，由此衍生的IP、電競、周邊等業(yè)務會進一步擴充字節(jié)跳動的版圖，字節(jié)跳動將從一家”短視頻“公司，成長為”泛娛樂“公司，真正挑戰(zhàn)騰訊的霸主地位。

正是因為字節(jié)跳動對騰訊核心領域的進犯，頭騰之間的沖突愈演愈烈，最近的擦槍走火發(fā)生在B端市場。

疫情之下，遠程辦公成為焦點，各大企業(yè)紛紛投入資源助推產品打開更大市場。疫情期間，飛書先是限時向企業(yè)免費開放，2月又進一步宣布，不限時長免費開放。相比企業(yè)微信和釘釘，入場較晚的飛書試圖用價格戰(zhàn)來搶奪B端蛋糕的意圖十分明顯。

此前，字節(jié)跳動在B端市場的戰(zhàn)略重點是海外，飛書海外版Lark是其拓展B端市場的急先鋒，曾有業(yè)內人士透露，字節(jié)跳動之所以主推海外，主要是為避免在國內市場與阿里巴巴旗下釘釘產生直接競爭，在其已經單挑騰訊、百度的背景下，與阿里巴巴交好顯得很有必要。

但在肉眼可見的機遇面前，字節(jié)跳動放棄藏拙戰(zhàn)略，選擇了直面競爭。

與游戲及TO B領域的摩擦相比，2019年曾被市場大肆渲染的搜索之爭此時反倒顯得相對平靜。朱文佳曾在去年的生機大會上表示，”2016年，我們提出All in 短視頻，很多人問，為什么新聞客戶端要做短視頻？2017年，問答和微頭條發(fā)布時，又有人說我們會變成另一個微博。近期搜索正式推出，也有相似的論調出現。“而這些觀點，都是”誤讀“。

但無論誤讀與否，字節(jié)跳動與百度的對戰(zhàn)都不可避免。

看上去，字節(jié)跳動進攻氣息十足，四面樹敵。如此激進的策略，實質是為了治療自身的”增長焦慮“。

大力出奇跡？

八周年之際，張一鳴個人職權的重新劃分顯露出字節(jié)跳動的未來方向，尋找下一個增長神話已經成為字節(jié)跳動的核心議題。

在素以速度著稱的中國互聯(lián)網產業(yè)，字節(jié)跳動展示了極致的速度。這家從知春路錦秋家園四居室走出的公司，成于旗下產品的快速增長。

在今日頭條占領流量制高點后，字節(jié)跳動就不斷布局新的領域，從短視頻、社區(qū)，到教育、社交，再到游戲、TO B，字節(jié)跳動一路的擴張可謂兇猛，但并非無往而不勝。

各種項目中，有的大獲成功，成為第二增長曲線（抖音），有的卻歸于沉寂（飛聊），有的備受重視，但成效還需要驗證（教育）。

早年字節(jié)跳動擴張的打法有著共同邏輯，在“小前臺+大中臺”基礎上，投入熱門方向，以強流量渠道帶動新產品，快速試錯，但在行業(yè)環(huán)境快速變化的情況下，字節(jié)跳動自身也需迭代。

朱文佳曾在采訪中表示，今日頭條“一橫一豎”的拼圖已經拼貼完整，要進入綜合能力比拼的階段。“現階段已經不太存在你在一個月內輕松地做完一個功能或產品，用戶體量就會大幅上升，這種單點短期出奇跡的情況了。”

換句話說，復制抖音神話的可能性已經很小，那么相對應的，公司賴以成長的打法、經驗，也需要主動突破，尋求新的可能。

盡管抖音已經是國內當之無愧的短視頻老大，且在國內移動互聯(lián)網紅利枯竭的背景下，依然成為流量黑洞，TikTok也在海外攻城略地，但隱憂仍在。

廣告收入是支撐字節(jié)跳動這架龐大流量機器的發(fā)動機，據騰訊《一線》報道，2019年字節(jié)跳動合計完成營收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元，廣告收入占比達85.7%。此前的相關報道也顯示，字節(jié)跳動在2018年的營收為500億元，其中廣告收入達到了400億元，占比達80%。

從2017年的150億，到2018年的500億，再到2019年的千億以上，字節(jié)跳動營收增速令人咋舌，但用戶產品側無法延續(xù)爆發(fā)式增長的現實，意味著收入的增長需要從現有盤子里挖，一定程度上，這會加大業(yè)務風險。

去年，張一鳴曾經談到，“如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質內容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。”

抖音雖然是字節(jié)跳動的“現金牛”，其豎屏短視頻的呈現方式天然有著更高的廣告加載率，但問題在于，字節(jié)跳動的廣告收入增長已經是壓力之下的結果，而抖音承擔著大部分壓力。擁有信息流廣告、開屏廣告、熱搜榜、搜索頁、貼片等諸多廣告位的抖音，廣告能力幾乎“物盡其用”。如果為了收入而繼續(xù)增多廣告，受損的是用戶體驗。

圖源：華創(chuàng)證券

同時，整個廣告大盤存在著不確定性。

據QuestMobile數據，2019年上半年，移動互聯(lián)網流量和廣告收入呈現“雙降”趨勢，下半年的移動互聯(lián)網用戶規(guī)模增速已降到了“1%”時代。

而當廣告業(yè)務進入存量競爭階段，各家互聯(lián)網公司都在快馬加鞭。

以騰訊為例，其最新財報顯示，截至2019年前三季度，騰訊社交及其他廣告收入達到345.1億元，同比增長23.6%，其中主要增長來自微信廣點通、朋友圈以及小程序廣告收入。微信擁有近12億用戶，這個超級APP曾經對廣告極為克制，如今正在加速商業(yè)化。可以預見，廣告存量市場競爭將愈發(fā)激烈。

對于實現營收“三級跳”的字節(jié)跳動來說，若要維持高速增長，優(yōu)化收入結構、開辟新的流量變現方式勢在必行，而更多的營收來自海外市場和新業(yè)務。

在海外市場，據SensorTower披露的數據，TikTok2019年的用戶增長達到了6.14億，目前在全球累計有15億用戶，如今，TikTok也在加速商業(yè)化。在新業(yè)務上，游戲、To B、教育被寄予厚望。

TikTok在海外市場的用戶時長增長 圖源：APP ANNIE

國內市場多點出擊，海外市場調兵遣將，字節(jié)跳動為自己開出了激進的藥方。這一戰(zhàn)的成敗，將奠定字節(jié)跳動下一個八年的高度。

四年前，面對甚囂塵上的騰訊收購傳聞，張一鳴公開發(fā)聲：“創(chuàng)立今日頭條不是為了成為騰訊員工，多沒意思。”如今，字節(jié)跳動已經逃出巨頭引力，但戰(zhàn)斗仍未停止，只是這一次，它需要對抗的，是自身的重力。