游戲分發渠道掀“嚴控版號”潮，行業馬太效應凸顯或加速洗牌

藍鯨TMT記者 印婧

近日，蘋果商城、穿山甲聯盟等游戲分發渠道出臺新規，要求游戲開發者提供版號的消息引發行業熱議。業內人士分析認為，此舉是適應行業監管的措施，或將進一步清理游戲行業的灰色地帶，不合規的中小廠商生存空間將受擠壓，而頭部廠商的優勢將愈發凸顯。隨著馬太效應凸顯，行業或將加速洗牌。

近日，蘋果商城、穿山甲聯盟等游戲分發渠道出臺新規，要求游戲開發者提供版號的消息引發行業熱議。

廣電總局早在2016年發布《關于移動游戲出版服務管理的通知》，明確指出自2016年7月1日起，未經總局審批的移動游戲，不得上線出版運營。隨后，安卓渠道跟進，將版號設為游戲上線的必需品。

業內人士分析認為，蘋果商城和穿山甲聯盟的新規是適應行業監管的舉措，或將進一步清理游戲行業的灰色地帶，促進游戲行業健康發展。長遠來看，不合規的中小廠商生存環境將受擠壓，另一方面，頭部廠商的優勢將愈發凸顯，壟斷趨勢或將增強。隨著馬太效應凸顯，行業或將加速洗牌。

蘋果商城等分發渠道嚴查游戲版號

近日，蘋果更新了App Store后臺APP審核信息頁面備注，備注內容要求在2020年6月30日之前提供計劃在中國大陸發布的任何付費游戲或可提供App內購買項目游戲的批準文號。備注內容較更新之前，增加了提供游戲版號的時間限制。

若點擊備注中的通知鏈接，則進入廣電總局在2016年頒布的《關于移動游戲出版服務管理的通知》頁面。該通知規定，自2016年7月1日起，不論是國產移動游戲，還是境外著作權人授權的移動游戲，均需要按照相關條例和規定填寫資料并上交，經過國家新聞出版廣電總局批準后，才能上網出版運營。

據了解，該通知發布之初，安卓市場便要求已上架市場的游戲補交版號，否則做下架處理，新游戲在審核之際就需要填寫版號信息。當時，蘋果商城并未根據該通知要求做出相應調整，成了不少無版號游戲上線的選擇。

如今，這一現狀將要改變。不過，目前蘋果商城這一新規只針對付費和內購游戲，而免費游戲等其他類型的游戲并未包含在內。此外，6月30日之后，沒有版號的游戲是否會被下架，官方也未明確。

繼蘋果商城宣布需要游戲版號不久后，字節跳動旗下視頻化廣告廣告平臺“穿山甲聯盟”也發布應用資質提交說明，要求游戲開發者提供包括“網絡游戲出版物號（ISBN）核發單”在內的多份資質資料。穿山甲聯盟表示，相關資料需在2020年3月6日24時前提交至平臺，逾期未提交，或將受到停止返回廣告或暫停結算等相關處罰措施。

資料顯示，穿山甲聯盟是字節跳動旗下品牌營銷平臺“巨量引擎”矩陣下的廣告聯盟，連接著流量主和廣告主。而巨量引擎整合了頭條、抖音等買量平臺，以及穿山甲聯盟等變現平臺。

此外，記者發現，巨量引擎旗下的營銷知識交流與服務平臺“巨量學堂”官網上，對于游戲方面的資質要求也包括網絡游戲出版物號核發單。

游戲生態逐步規范，

行業馬太效應凸顯或加速洗牌

自《關于移動游戲出版服務管理的通知》發布以來，版號成為移動游戲運營的前提，只有獲得版號，研發的游戲才能成功上線收費，并通過游戲商業化變現。2016年以來，游戲版號的暫停發放曾使得眾多中小游戲廠商陷入困境，行業進入一輪洗牌期。

一位游戲從業者對記者介紹稱，游戲的版號申請并不簡單，但大公司申請更具優勢，因其專業人員完備且具有豐富的申請經驗。很多小公司沒有版號申請資質，只能找發行公司或出版社，但效率并不高。而大公司由于經驗豐富，可以通過減少踩坑、迅速修改等減少版號申請的時間。

相關數據顯示，自游戲版號收緊以來，大型廠商獲得版號合計比重較大。2019年全年共發放1570個版號，其中移動游戲有1462款。而截至2月25日，2020年過審的游戲總量為206款。

不過，有業內人士表示，一些沒版號的游戲可以通過接入廣告聯盟進行流量變現。在游戲沒有版號的情況下，可通過蘋果的App Store或者買量市場獲利。

此次游戲分發渠道嚴查版號，上述行為將難以為繼。記者查詢發現，App Store付費游戲排行榜中Top20中超六成的游戲沒有版號。而有媒體預計，若無版號的游戲無法買量的話，買量市場頭部的游戲將有60%需要下架。

具體而言，靠馬甲包、套牌、買量、切支付等“灰色”玩法賺錢的游戲廠商將首當其沖，很可能面臨出局的窘境。

據記者了解，馬甲包通過利用各大應用市場規則漏洞，更換圖標、名稱等多次上架同一款產品，和主產品包擁有同樣的內容和功能；套牌就是用虛假版號上架；切支付則是從App Store購買頁面跳轉到支付寶或微信支付頁面，以避開渠道分成。部分游戲廠商開發馬甲包主要有兩方面考量，一個是為降低買量成本，二是為切支付時逃避追查。

從本次嚴控版號的渠道商來看，相比于蘋果要求付費和內購游戲提供版號，穿山甲平臺新規覆蓋面要更廣，針對所有游戲。業內人士認為，如果游戲沒版號，意味著廣告投放渠道被切斷，那種不上架、只通過投放廣告吸引用戶點擊下載的游戲將被打擊。

同時，買量發行商、以及產品研發能力較低的企業將會受到重創，市場中的換皮游戲、不規范無誠意的游戲數量將大大減少。而那些致力于開發精品、做小眾、特色化手游的中小廠商生存空間也將被進一步壓縮，出路可能是尋求大公司支持或者出海。

相較而言，此次變化對于產品運營規范、追求精品化大廠的影響最小，或將有更多用戶走向精品游戲，使得廠商獲取用戶的成本進一步降低。

“正規化是目前游戲產業的主要趨勢，游戲要想上架運營、投放廣告，就需要有版號，這對游戲生態健康發展有重要意義。”一位不愿具名的游戲業內人士對記者表示，“在這種情況下，頭部游戲廠商的優勢將愈加明顯。”

換言之，在渠道商嚴控版號的趨勢下，中小游戲廠商的生存空間將進一步收窄，頭部廠商的壟斷地位則將進一步加強。隨著行業馬太效應的逐步凸顯，游戲行業或將迎來新一輪洗牌期。