被低估的美團(tuán)新業(yè)務(wù)

出品 | 虎嗅大商業(yè)組

作者 | 李玲

新冠對(duì)中國(guó)企業(yè)帶來(lái)明顯沖擊，影響最大的屬旅游和餐飲。但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)ATM新勢(shì)力們，因布局行業(yè)廣泛，造就了一邊“生著火”，一邊“冒著煙”的獨(dú)特景象。

典型如美團(tuán)，2019年下半年剛邁入ATM三巨頭行列，疫情之下酒旅到家業(yè)務(wù)幾近停滯，而買菜上門、供應(yīng)鏈等新業(yè)務(wù)卻借此機(jī)會(huì)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

目前美團(tuán)新業(yè)務(wù)分屬四個(gè)不同的事業(yè)部，共享單車和網(wǎng)約車分屬于單車事業(yè)部和交通事業(yè)部，小象事業(yè)部的業(yè)務(wù)有美團(tuán)買菜、小象生鮮，快驢事業(yè)部下有快驢進(jìn)貨，主攻供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。

相較2019年1月上線的美團(tuán)買菜，同樣在疫情期間爆發(fā)的快驢進(jìn)貨算不上“新”。快驢進(jìn)貨是美團(tuán)針對(duì)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上游推出的餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)，2016年就已上線，2018年美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整后，獨(dú)立為快驢事業(yè)部，開(kāi)始規(guī)模化運(yùn)作。

美團(tuán)買菜疫期正常運(yùn)營(yíng)的四個(gè)站點(diǎn)：北京、上海、深圳、武漢的銷售量全部上漲，其中北京地區(qū)的日銷售量最高為節(jié)前的2~3倍。

疫情之下小餐飲商戶復(fù)工的情況并不理想，但也給供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)提供了機(jī)會(huì)。以快驢送貨為例，美團(tuán)告訴虎嗅，復(fù)工企業(yè)食堂、醫(yī)院、養(yǎng)老院等機(jī)構(gòu)客戶因外出采買食材不便，食材方面的供應(yīng)需求呈現(xiàn)提升的態(tài)勢(shì)。

業(yè)務(wù)的綜合性在不可抗災(zāi)難面前成為優(yōu)勢(shì)，一定程度上增強(qiáng)了巨頭們的抗打擊能力。以往的試探性布局，如今也成為平臺(tái)的支柱。而如何將特殊時(shí)期的供需常態(tài)化，是美團(tuán)需要提早思考的。

新業(yè)務(wù)突圍

疫情催化了買菜和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，是美團(tuán)也沒(méi)想到的。

2019年11月末，美團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，新業(yè)務(wù)為營(yíng)收貢獻(xiàn)了57億元，表現(xiàn)亮眼。即便如此，美團(tuán)仍在強(qiáng)調(diào)主體業(yè)務(wù)，“新業(yè)務(wù)效率雖有改善，但從業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，未來(lái)仍需加大投入力度，主體業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，為新業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展提供了更大的可能性和靈活空間。”

如果仔細(xì)留意，那時(shí)北京一些地鐵站口，美團(tuán)買菜的地推人員還在不遺余力地向過(guò)往行人推薦這款獨(dú)立于美團(tuán)的App，下載后下單即可獲得免費(fèi)蔬菜和雞蛋，對(duì)過(guò)往的大爺大媽可謂吸引力十足。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要群體來(lái)說(shuō)，做飯是生活中的偶然場(chǎng)景，取決于時(shí)間、空間、金錢等因素。外賣才是生活的必然選擇，一日至少兩餐依靠配送小哥。而按點(diǎn)做飯的主力軍，大媽們買菜顯然不會(huì)依靠智能手機(jī)的App。

也就是說(shuō)，彼時(shí)30元左右的獲客成本下，美團(tuán)買菜App獲得的用戶很大部分是沒(méi)有手機(jī)下單買菜習(xí)慣的大媽們，剩下的也是買菜頻率較低的年輕人，看起來(lái)獲客效率并不高。

但疫情之下，這一情況被反轉(zhuǎn)。

一方面，全國(guó)大部分社區(qū)為減少人口流動(dòng)，實(shí)行封閉式管理，外賣、快遞配送員無(wú)法進(jìn)入社區(qū)，居民收貨拿飯極不方便。另一方面，餐飲業(yè)幾乎停滯，外賣種類有限且取餐的便利不再。

于是，高頻用戶不得不使用移動(dòng)App下單買菜，低頻用戶不得不開(kāi)始做飯，買菜成為比以往更剛需、高頻的事情。美團(tuán)買菜告訴虎嗅，疫期線上購(gòu)買生鮮食材的需求迅速上漲，美團(tuán)買菜在各地的銷量均有顯著提升。

此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，美團(tuán)買菜北京日銷售量最高為節(jié)前的2~3倍，其中蔬菜的銷量增速最快。糧油副食、水果、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)等品類日均銷量占比超過(guò)60%，平均客單價(jià)上漲約70%，深圳的平均客單價(jià)甚至上漲至節(jié)前的近2倍。

需求的激增也倒逼美團(tuán)買菜不斷改變?cè)械哪Ｊ健Ｃ缊F(tuán)買菜原本主打社區(qū)化的生鮮電商，其本身不參與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。但疫情防控導(dǎo)致物流不暢、人力緊缺，一些蔬菜生鮮開(kāi)始缺貨。為了保證供應(yīng)，美團(tuán)買菜在增加供應(yīng)商的同時(shí)，開(kāi)辟了直采模式，也就是直接從產(chǎn)地拿貨。

作為生鮮電商平臺(tái)，直采模式下平臺(tái)直接對(duì)接產(chǎn)地農(nóng)戶，減少中間環(huán)節(jié)的同時(shí)，議價(jià)能力更強(qiáng)，對(duì)商品的把控也更強(qiáng)。一般情況下，大型商超會(huì)選擇直采模式，為規(guī)模化發(fā)展控制成本。

美團(tuán)買菜是自營(yíng)生鮮零售業(yè)務(wù)，沒(méi)有第三方商家入駐，“手機(jī)App+線下服務(wù)站”的模式下，在社區(qū)設(shè)立存儲(chǔ)、分揀、配送一體的便民服務(wù)站。拓展了直采渠道，等同于直采直銷。在目前生鮮電商平臺(tái)化趨勢(shì)下，其后續(xù)擴(kuò)張方向已經(jīng)很明顯。

供應(yīng)鏈爆發(fā)

上線較早的快驢進(jìn)貨繼2018年規(guī)模化之后，也在疫期爆發(fā)了潛力。

目前餐飲商戶復(fù)工的情況并不理想，因此在服務(wù)餐飲商戶的數(shù)量方面不及平日高峰時(shí)期。但快驢進(jìn)貨告訴虎嗅，復(fù)工企業(yè)食堂、醫(yī)院、養(yǎng)老院等機(jī)構(gòu)客戶因外出采買食材不便，食材方面的供應(yīng)需求呈現(xiàn)提升的態(tài)勢(shì)。

快驢進(jìn)貨覆蓋了全國(guó)22個(gè)省份，45個(gè)城市，北上廣深等一線城市基本全部覆蓋。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，至2019年，快驢進(jìn)貨的全年活躍商家數(shù)約45萬(wàn)。

傳統(tǒng)商戶，集齊采購(gòu)食材往往需要去不同市場(chǎng)或超市，采購(gòu)次日商品成為經(jīng)營(yíng)行為中最消耗時(shí)間和體力的環(huán)節(jié)之一。而供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，就是針對(duì)線下多地采購(gòu)的情況，提供倉(cāng)配一體化送貨上門服務(wù)，將商戶從繁雜瑣碎又耗時(shí)的日常采購(gòu)中解脫，提升采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)效率。

但疫情之下，傳統(tǒng)食配商的供應(yīng)商受到?jīng)_擊。一些商戶想要恢復(fù)營(yíng)業(yè)，原本合作的供應(yīng)鏈配送食材環(huán)節(jié)卻出現(xiàn)問(wèn)題，餐廳采買不到食材。由此找到了快驢進(jìn)貨。

快驢進(jìn)貨在城市端采用中央倉(cāng)模式，即城市建立中央倉(cāng)儲(chǔ)體系，將產(chǎn)地、一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)等貨源在中央倉(cāng)進(jìn)行檢驗(yàn)和收貨，進(jìn)入物流配送體系，由司機(jī)完成末端串點(diǎn)配送。

產(chǎn)地直采的優(yōu)勢(shì)是縮短供應(yīng)鏈條和環(huán)節(jié)，降低生鮮品流通環(huán)節(jié)多導(dǎo)致的損耗和加價(jià)，提高供應(yīng)鏈效率，降低商戶采購(gòu)成本，提升規(guī)模效應(yīng)。

采購(gòu)環(huán)節(jié)成本降低的直接結(jié)果，是商戶利潤(rùn)提升空間變大。快驢進(jìn)貨告訴虎嗅，根據(jù)商戶反饋，使用快驢進(jìn)貨給商戶降低成本的比例在5%~10%之間。

美團(tuán)買菜面向普通用戶，快驢進(jìn)貨則以中小餐館為目標(biāo)。但即使疫期供應(yīng)緊張的情況下，二者的供應(yīng)體系也沒(méi)有互通。美團(tuán)告訴虎嗅，“美團(tuán)買菜的供應(yīng)鏈體系由小象事業(yè)部搭建，目前已建立起全國(guó)統(tǒng)采+區(qū)域統(tǒng)采+本地采購(gòu)的采購(gòu)體系與網(wǎng)絡(luò)”。

在線上平臺(tái)+大型生鮮店鋪興起的趨勢(shì)下，美團(tuán)與生鮮相關(guān)的兩個(gè)業(yè)務(wù)都以線上流量入口為基礎(chǔ)，以社區(qū)或使用場(chǎng)景為據(jù)點(diǎn)，并沒(méi)有線下商鋪。這兩種模式能否走通以及效率如何，都需要一切恢復(fù)如常后驗(yàn)證。

對(duì)美團(tuán)新業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，疫情或許只是供應(yīng)鏈的催化劑，將下一階段的成果提前呈現(xiàn)，而買菜的訂單激增則是疫情帶來(lái)的窗口期。疫情過(guò)去，美團(tuán)買菜能否留住大媽的心，能否讓移動(dòng)端的年輕人愛(ài)上做飯，成為當(dāng)前業(yè)務(wù)狀態(tài)能否常態(tài)化的關(guān)鍵。