生死時(shí)速，抓住生鮮賽道窗口期

生鮮市場(chǎng)2020年的開(kāi)局，被一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂，目光齊聚“到家”。

據(jù)全天候科技報(bào)道，「叮咚買菜」在大年三十當(dāng)天的訂單量較上月增長(zhǎng)了超300%，近期整體客單價(jià)增長(zhǎng)約70%，每天有近3萬(wàn)用戶自然流入。36氪獲悉，永輝超市到家業(yè)務(wù)全國(guó)訂單量也在2月初爆發(fā)，并在一周之內(nèi)，日單量峰值從20萬(wàn)單快速爬升到30萬(wàn)單。

微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示了同樣的信號(hào)：從除夕到初七，微信小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)322%。

——這一系列數(shù)據(jù)勾勒出一組特別的“用戶畫(huà)像”：剛需消費(fèi)、高頻次、高客單價(jià)、用戶數(shù)高增速......任何一個(gè)生鮮領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都清楚知道它的意義——生鮮電商似乎正進(jìn)入肉眼可見(jiàn)的窗口期。

但36氪近期接觸十余家行業(yè)創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，比起短期利好，壓力也在持續(xù)傳導(dǎo)：零售業(yè)屬勞動(dòng)力密集產(chǎn)業(yè)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)延后波及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈；加上生鮮流通鏈路復(fù)雜，各種因素疊加影響，供貨不穩(wěn)定、運(yùn)力緊張、用工成本攀升成為普遍面臨的問(wèn)題。

并且不該忽視，生鮮電商燒錢擴(kuò)張的模式面臨不小爭(zhēng)議，并在去年接連曝出一連串負(fù)面：社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司「松鼠拼拼」8月以來(lái)深陷裁員風(fēng)波，業(yè)務(wù)停擺；同賽道「十薈團(tuán)」與「你我您」緊接著宣布合并，行業(yè)進(jìn)入整合期；而此前曾被多家一線美元基金看好的「呆蘿卜」、生鮮電商「吉及鮮」也分別傳出資金鏈斷裂、融資失敗負(fù)面。

疫情顯然是一個(gè)短期事件，之后一些人會(huì)重返線下，到家需求將隨之不同幅度回落，但與2003年非典對(duì)電子商務(wù)的推動(dòng)類似，疫情對(duì)整個(gè)生鮮電商市場(chǎng)仍將產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。這篇文章是在與一系列生鮮電商創(chuàng)業(yè)者、生鮮/消費(fèi)賽道投資人交流基礎(chǔ)上完成，主要想試著回答三個(gè)層面的問(wèn)題：

生鮮電商迎來(lái)難得窗口期

“習(xí)慣”了在線買菜的年輕人可能想不到，麥肯錫在2018年對(duì)中國(guó)生鮮商品消費(fèi)者調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，仍有高達(dá)85%的受訪者只會(huì)到線下購(gòu)買生鮮商品。

事實(shí)上，生鮮電商一路摸索至今，整個(gè)市場(chǎng)占有率僅有3%左右。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更多把它當(dāng)做線下渠道的一個(gè)補(bǔ)充，它遠(yuǎn)未成為“主流”。

難點(diǎn)在于，生鮮電商的高履約成本，和高損耗率。要解決這兩點(diǎn)，需要生鮮電商公司覆蓋密度足夠高的用戶群，且用戶有高頻的購(gòu)買習(xí)慣。

曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的「呆蘿卜」就敗在模型無(wú)法跑通上。2019年10月下旬，呆蘿卜被爆因經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致資金鏈斷裂，而在這之前的9月，這家明星生鮮企業(yè)門店數(shù)量剛剛突破1000家，進(jìn)駐四個(gè)省份在內(nèi)的19座城市，月訂單量超過(guò)1000萬(wàn)單。

“很多投資人認(rèn)為呆蘿卜這種次日自提的商業(yè)模式，燒錢會(huì)相對(duì)更少。”峰瑞資本執(zhí)行董事黃海說(shuō)，“但諷刺的是，它卻是第一家爆雷的”。

在針對(duì)資金鏈問(wèn)題的回應(yīng)中，呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽(yáng)反思稱，“對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的“燒錢”速度，以至于造成了資金消耗過(guò)快。”而在這之外，低效的項(xiàng)目管理、低毛利率以及持續(xù)的用戶補(bǔ)貼，則將呆蘿卜進(jìn)一步推入深淵。

在黃海看來(lái)，呆蘿卜爆雷反映的不是一家公司的問(wèn)題，而是整個(gè)生鮮電商行業(yè)，在疫情爆發(fā)前，鮮有能跑正的經(jīng)濟(jì)模型。

這也是為什么我們看到這次疫情帶來(lái)了難得的窗口期，一些原本生鮮電商領(lǐng)域不具備的“極端”要素。

第一個(gè)利好，各平臺(tái)獲客成本直接下降到0，毛利率提升，現(xiàn)金流改善。「蘇寧菜場(chǎng)」負(fù)責(zé)人王琦向36氪坦言，此前的拉新成本非常高，達(dá)幾十塊錢，到家業(yè)務(wù)則將近“上百元”。

但如今各大平臺(tái)幾乎是0成本獲客，與此同時(shí)，訂單量也在短期內(nèi)普遍也有數(shù)倍膨脹，加上商品促銷折扣普遍明顯收縮，種種成本優(yōu)化疊加下來(lái)，即使平價(jià)銷售，毛利率也會(huì)明顯改善。

第二個(gè)利好，是相對(duì)隱性的，即用戶大量涌入、一個(gè)區(qū)域內(nèi)密度上升之后，會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)整體成本的下降。

在「叮咚買菜」資方BAI董事總經(jīng)理汪天凡看來(lái)，線上買菜生意的本質(zhì)就是“履約效率”。一個(gè)區(qū)域內(nèi)用戶密度越高、前置倉(cāng)越多，那么配送的效率就會(huì)越高。而每一個(gè)訂單配送的成本降低了，就能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)（包括時(shí)間和價(jià)格），那么未來(lái)新消費(fèi)者加入的門檻就越低——這急劇拉升了一個(gè)線上平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得后來(lái)者要達(dá)到同樣的效果，需要花費(fèi)高昂的代價(jià)。

第三個(gè)利好，幫平臺(tái)獲取到平時(shí)難以觸達(dá)的“增量”用戶。對(duì)于60、70年生的中年人群來(lái)講，平時(shí)即便平臺(tái)拿出不菲的補(bǔ)貼，可能也難以將這部分人群轉(zhuǎn)化為高頻購(gòu)買的用戶 —— 但最近，不少年輕人都開(kāi)始教父母如何線上買菜了。

生鮮供應(yīng)鏈服務(wù)商「蔬東坡」的聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運(yùn)營(yíng)官容柏清向36氪展示了一組數(shù)據(jù)，疫情期間，其服務(wù)的二、三線城市和縣域生鮮電商中，30~49歲中年女性（家庭主婦）的數(shù)量急速上升，現(xiàn)在其占比已經(jīng)高達(dá)用戶總量的62.5%。即便疫情結(jié)束后這類用戶的數(shù)量回落，但這段時(shí)間仍為培育這類用戶的習(xí)慣帶來(lái)了寶貴的窗口期。

第四個(gè)利好，高集中度的消費(fèi)需求。不止是訂單密度集中，受疫情影響，葉菜類蔬菜、水果、豬肉、米面糧油蛋奶等特定生鮮產(chǎn)品需求普遍激增，登上各平臺(tái)TOP榜。京東到家數(shù)據(jù)顯示，除夕至大年初六，蔬菜銷售額同比去年增長(zhǎng)510%，雞蛋增長(zhǎng)770%，乳制品增長(zhǎng)370%。商品種類的縮減，有利于生鮮零售商在短時(shí)間內(nèi)整合上游資源，優(yōu)化端到端的物流成本。

需求在前，攔路石在后

生鮮電商的短暫窗口期到來(lái)同時(shí)，一系列問(wèn)題接連暴露出來(lái)：

疫情期間，蔬菜成了“必備單品”，各地需求旺盛，但供給十分緊張。

在永輝生活·到家蔬果買手羅江英看來(lái)，受疫情影響，近期生鮮產(chǎn)品面臨兩大困境：

一是農(nóng)戶不下地，采摘和收割的生鮮貨品少；

二是蔬菜不能長(zhǎng)期備貨，備貨條件有限，重點(diǎn)蔬菜、大米，批發(fā)市場(chǎng)備貨量不足。

負(fù)責(zé)每日優(yōu)鮮云南蔬菜基地采購(gòu)的鄢世卿，在初二的時(shí)候接到消息，蔬菜生產(chǎn)基地工人短缺，且薪資也隨之拔高：200、300、400、500...“每天的人工費(fèi)都蹭蹭漲，菜價(jià)也在上漲”。

整體物流狀況同樣不容樂(lè)觀；王琦告訴36氪，蘇寧菜場(chǎng)復(fù)工之初，首先面臨缺貨問(wèn)題，尤其是肉、水產(chǎn)品；而后是供應(yīng)商加工問(wèn)題，“人員沒(méi)有回來(lái)”，物流問(wèn)題隨后逐漸顯現(xiàn)，不僅作業(yè)量大，對(duì)物流分揀、配送安全也有要求，但由于人員缺乏，致使到貨延遲現(xiàn)象仍有發(fā)生。

吉及鮮創(chuàng)始人兼CEO臺(tái)璐陽(yáng)在2月1日復(fù)工后發(fā)現(xiàn)，貨源不穩(wěn)定時(shí)有發(fā)生，并且物流運(yùn)力稀缺，“有大量閑置物流車，但是很少有司機(jī)愿意上班。”美菜在接受36氪采訪時(shí)表示，疫情期間，為緩解家庭訂單激增帶來(lái)的運(yùn)力、倉(cāng)儲(chǔ)分揀壓力，美菜在全國(guó)40個(gè)城市招募了9000名司機(jī)和分揀員。同時(shí)，還通過(guò)采購(gòu)加強(qiáng)與源頭、供應(yīng)商端的聯(lián)系，開(kāi)發(fā)郊縣蔬菜供應(yīng)商加工生產(chǎn)個(gè)人家庭裝蔬菜等，來(lái)緩解市內(nèi)加工人員嚴(yán)重缺乏的壓力。

產(chǎn)地缺人、干線物流缺人，“最后一公里”問(wèn)題也同樣尖銳。

對(duì)于超市、社區(qū)生鮮店來(lái)說(shuō)，由于復(fù)工推遲及心理負(fù)擔(dān)的影響，一線員工人手嚴(yán)重不足，并且其中還有部分人力需要投入到防疫衛(wèi)生工作。興盛優(yōu)選此前在接受36氪采訪時(shí)表示，興盛優(yōu)選在陸續(xù)復(fù)團(tuán)，但一些地區(qū)受限于當(dāng)?shù)毓芸兀〉瓴荒荛_(kāi)業(yè)，導(dǎo)致無(wú)法復(fù)團(tuán)。

配送方面，“自建+眾包”配送能力均出現(xiàn)不同程度受損。此外，拋開(kāi)一部分囤貨需求，日常生消費(fèi)峰谷特征明顯，這也使得配送壓力陡增，訂單無(wú)法按時(shí)交付現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；而一些社區(qū)物業(yè)出于安全考慮，不同幅度加強(qiáng)人員流動(dòng)管控，禁止配送員進(jìn)門，交付效率顯著下滑。

盡管各平臺(tái)的需求不斷上漲，但若像上述所言接滿足不了需求的增長(zhǎng)，解決不了供給側(cè)的困境，長(zhǎng)期來(lái)看，就將錯(cuò)過(guò)疫情帶來(lái)的窗口期。

從短期到長(zhǎng)期，誰(shuí)能從中受益？

一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在眼前，大浪淘沙的生鮮電商市場(chǎng)，誰(shuí)才能最終跨越時(shí)間周期？

疫情難以幫助品牌建立護(hù)城河，結(jié)束后需求將再度下滑——但長(zhǎng)期利好亦來(lái)源于此，本質(zhì)是留存多少的問(wèn)題。“對(duì)比單量的增長(zhǎng)，更重要的是能否實(shí)現(xiàn)用戶留存，拋開(kāi)留存去談增長(zhǎng)沒(méi)有意義”，高榕資本董事總經(jīng)理韓銳表示。

華興新經(jīng)濟(jì)基金董事總經(jīng)理牛曉毅則認(rèn)為，核心在于三點(diǎn)：疫情過(guò)程能否提供穩(wěn)定的商品、價(jià)格、配送速度和質(zhì)量，也即是通過(guò)獲取消費(fèi)者的信任，轉(zhuǎn)換成中長(zhǎng)期價(jià)值。

“這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)當(dāng)中，大家都在糾結(jié)前置倉(cāng)、開(kāi)店、中心倉(cāng)哪個(gè)好，市場(chǎng)上模式非常多，但模式不是問(wèn)題的核心。”黃海認(rèn)為，在第一梯隊(duì)的生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)當(dāng)中，一點(diǎn)點(diǎn)商業(yè)模式的優(yōu)化，不足以決定整個(gè)戰(zhàn)局，而是由團(tuán)隊(duì)管控、供應(yīng)鏈管控、場(chǎng)景性價(jià)比等綜合鏈條決定，“終局的商業(yè)模式肯定是復(fù)合型的，不同形態(tài)滿足不同用戶群。”

因此，36氪綜合各方觀點(diǎn)認(rèn)為，生鮮電商長(zhǎng)期利好將在兩個(gè)方面顯現(xiàn)：頭部生鮮電商、零售商生鮮電商業(yè)務(wù)。

關(guān)于一，從供給端、零售端分別來(lái)看；

①供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：從疫情期間整體表現(xiàn)來(lái)看，強(qiáng)供應(yīng)鏈掌控能力的頭部生鮮零售商優(yōu)勢(shì)明顯。一個(gè)重要原因在于，大家都在“用腳投票”，有限的資源會(huì)優(yōu)先向頭部生鮮電商平臺(tái)傾斜。而這會(huì)進(jìn)一步鞏固頭部生鮮電商與上游的聯(lián)系，并最終體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)效率上。

②用戶教育的長(zhǎng)期影響：比起短期0成本獲客，用戶線上買菜習(xí)慣更有長(zhǎng)期價(jià)值；“下第一個(gè)APP是最難的，”但邁開(kāi)第一步之后，下第二、三個(gè)就會(huì)相對(duì)容易。據(jù)黃海判斷，恢復(fù)常態(tài)之后，用戶會(huì)從不同APP當(dāng)中進(jìn)行比較，頭部生鮮電商最有可能從中受益。

關(guān)于二，在目前頭部生鮮電商里，不乏零售商的身影，但對(duì)于零售商到家業(yè)務(wù)的利好仍值得期待 ——春節(jié)期間，零售商到家業(yè)務(wù)集體爆發(fā)：步步高better購(gòu)到家業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)1000%；2月5日，天虹超市到家全國(guó)訂單翻6倍；社區(qū)生鮮連鎖超市錢大媽到家業(yè)務(wù)成交增長(zhǎng)5倍，訂單量增長(zhǎng)3倍。

零售商生鮮電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期利好體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

①“農(nóng)改超”再度獲益：與非典對(duì)“農(nóng)改超”的推動(dòng)類似，此次疫情結(jié)束之后，傳統(tǒng)渠道有望加快向商超轉(zhuǎn)移。對(duì)比歐美國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)生鮮商超渠道銷售占比也有很大提升空間。招商證券綜合歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮商超渠道銷售占比僅為36%，而美國(guó)、英國(guó)、日本這一數(shù)據(jù)則分別高達(dá)66%、73%、69.50%。

②刺激零售商到家業(yè)務(wù)投入：零售商的生鮮電商是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要對(duì)存量業(yè)務(wù)進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化升級(jí)，投入時(shí)間及成本受基礎(chǔ)數(shù)字化能力高低影響。

多點(diǎn)Dmall華東區(qū)域總經(jīng)理張逸飛告訴36氪，對(duì)于不同零售商家來(lái)說(shuō)，上線O2O業(yè)務(wù)流程及耗時(shí)有所不同，針對(duì)0基礎(chǔ)的商家來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)對(duì)接、前期調(diào)研、運(yùn)力、配送人員安排、配送路線劃分、資料寫(xiě)入、商品規(guī)劃等一系列工作下來(lái)，上線周期通常在45天~50天左右；如果商家有一定O2O經(jīng)驗(yàn)，常規(guī)上線時(shí)間在10~15天。

疫情顯然足夠刺激到零售商決策者的神經(jīng)。“這次疫情會(huì)是巨大助推器，”一位不愿具名的頭部零售商到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人感慨，之前商超做到家業(yè)務(wù)會(huì)因燒錢而猶豫，但疫情這種極端情況，不僅證明用戶有到家需求，而且上限很高。

如此來(lái)看，窗口期結(jié)束之后，在有限的存量市場(chǎng)，生鮮電商年輕創(chuàng)業(yè)者還有一場(chǎng)求生“硬仗”。