文|左芊芊

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

2020年，因受冠狀性病毒肺炎的影響，餐飲企業(yè)成為受重創(chuàng)的行業(yè)之一。

“目前最大的壓力還是養(yǎng)人啊，2萬(wàn)多人，1萬(wàn)多人在宿舍，1萬(wàn)多人在家。一個(gè)月發(fā)工資就得1.56個(gè)億，如果兩個(gè)月、三個(gè)月那得多少？時(shí)間短了行，時(shí)間長(zhǎng)了咱也扛不住啊，誰(shuí)儲(chǔ)備有那么多現(xiàn)金呢？如果現(xiàn)在把員工解散了，那是對(duì)方方面面都不負(fù)責(zé)任，我們還是愿意做一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。”賈國(guó)龍接受采訪(fǎng)時(shí)坦言。

2月6日，浦發(fā)銀行北京分行即完成核批西貝餐飲授信額度5.3億元，2月7日通過(guò)遠(yuǎn)程線(xiàn)上核保、簽署保證合同后，浦發(fā)銀行即落地1.2億元流動(dòng)資金貸款，入賬西貝餐飲集團(tuán)。

01

曾遭遇非典沖擊 西貝往年大比例分紅

賈國(guó)龍?jiān)莻€(gè)小商人。他在大連水產(chǎn)學(xué)院念書(shū)時(shí)就從大連向老家內(nèi)蒙古巴彥淖爾盟臨河縣兜售過(guò)“大重九”香煙獲利數(shù)百元。大學(xué)退學(xué)后，他又跑到石家莊買(mǎi)入小商品，賣(mài)回內(nèi)蒙古，從中賺取數(shù)倍甚至10倍的差價(jià)。

1999年，西貝莜面村品牌誕生；2003 年，非典爆發(fā)。這對(duì)賈國(guó)龍來(lái)說(shuō)是一次從未有過(guò)的考驗(yàn)。

賈國(guó)龍?zhí)寡裕骸胺堑涞臅r(shí)候我們公司有五六百員工，就放假了，員工高高興興地走了。我們租了兩輛大巴，把100多家鄉(xiāng)的員工送回去。因?yàn)槭菑谋本┮邊^(qū)去的，被政府強(qiáng)制隔離半個(gè)月，隔離期間政府管吃管住。”

當(dāng)時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的情況也和現(xiàn)在不一樣。非典持續(xù)了那么久，還有9%的增長(zhǎng)，現(xiàn)在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在往下走，西貝規(guī)模也大了，人工成本的占比由15%漲到了30%。在停業(yè)期間這些員工是沒(méi)有工資的，員工也接受，覺(jué)得正常，2003年嘛。政府也覺(jué)得合理，就這樣扛過(guò)去了。

競(jìng)爭(zhēng)越激烈的產(chǎn)品，價(jià)格越接近價(jià)值。賈國(guó)龍相信中產(chǎn)階級(jí)的崛起，將帶來(lái)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。這個(gè)說(shuō)法有一定的道理：競(jìng)爭(zhēng)越激烈的產(chǎn)品，價(jià)格越接近價(jià)值。因此，中產(chǎn)階級(jí)更接受優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，甚至不相信“價(jià)廉物美”。

骨子里，賈國(guó)龍是一個(gè)極在乎掌控權(quán)的人，精明的生意人本色外又有寫(xiě)意和“任性”的藝術(shù)家氣質(zhì)，西貝這場(chǎng)游戲中，他稱(chēng)自己是編劇、導(dǎo)演兼總設(shè)計(jì)師，他不想被一張財(cái)務(wù)報(bào)表束縛。他說(shuō)西貝永遠(yuǎn)不上市并無(wú)對(duì)錯(cuò)，只是組織的一種選擇。

賈國(guó)龍說(shuō)：“公司里最大的食利者是誰(shuí)？其實(shí)是創(chuàng)始人，在西貝就是我，所以我要帶頭把錢(qián)分下去。”西貝實(shí)行創(chuàng)業(yè)合伙人制，每家門(mén)店分部占40%股份，總部占60%股份，作為總部絕對(duì)大股東的賈國(guó)龍夫婦在西貝公開(kāi)承諾帶頭向下分利，每年拿出自己50%以上分紅發(fā)獎(jiǎng)金。

2011年2月，西貝定位為“西北民間菜”；2011年11月，西貝定位為“西北菜”；2012年，西貝定位為“烹羊?qū)＜摇保?013年，賈國(guó)龍自己改回“西貝莜面村” 。西貝的客單價(jià)并不低，但是消費(fèi)者就非常認(rèn)同。2015年，西貝新開(kāi)了50家店，2016年要再開(kāi)70家店。

2018年1月西貝年會(huì)，賈國(guó)龍現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出7000萬(wàn)“喜悅獎(jiǎng)”。賈國(guó)龍還給分部老板、總部高管立下一條規(guī)矩，年收入超出1000萬(wàn)的部分，拿出50%激勵(lì)自己團(tuán)隊(duì)里各級(jí)奮斗者。

“當(dāng)傳統(tǒng)餐廳是基于產(chǎn)品、服務(wù)、衛(wèi)生等基礎(chǔ)元素出發(fā)研究經(jīng)營(yíng)時(shí)，我們的思維方式則是，如何讓更多的用戶(hù)喜歡我，愿意傳播我。”賈國(guó)龍說(shuō)。

除此以外，西貝的成功還在于內(nèi)容矩陣的維護(hù)。大家都說(shuō)，好餐廳像一本書(shū)一樣有內(nèi)涵。西貝4次定位失敗，然后抓住了‘人’，員工，當(dāng)下消費(fèi)用戶(hù)群體，再加上這個(gè)媒體時(shí)代的脈搏，品牌公關(guān)的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)，成就西貝強(qiáng)大品牌力。

02

旺季對(duì)比疫情下的無(wú)奈

雕爺曾在一篇文章中稱(chēng)，賈國(guó)龍“從來(lái)不是個(gè)做菜的大師，起碼和大董比起來(lái)肯定不是，但他在組織建設(shè)、文化建設(shè)上，那真是奇才。”

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,截止到2019年8月6日,西貝莜面村在全國(guó)共開(kāi)設(shè)門(mén)店358家;2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)56億。而西貝外賣(mài)去年交出了一份好看的成績(jī)單：年入4個(gè)億，躋身外賣(mài)的頭部品牌。

西貝在流量端的行為，有四點(diǎn)值得餐飲企業(yè)借鑒：一是圍繞“效率”和“外賣(mài)體驗(yàn)”做升級(jí)，二是精簡(jiǎn)SKU，SKU從西貝日常的80+減少到36個(gè)，三是相較于堂食外賣(mài)弱化社交屬性，增加“一人食”套餐，四是先后成立了外賣(mài)業(yè)務(wù)部和外賣(mài)事業(yè)部，不斷優(yōu)化已有的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

堂食，是西貝的主要營(yíng)收渠道。這點(diǎn)，賈國(guó)龍?jiān)?019新年賀詞中公布的數(shù)據(jù)可以作證。西貝集團(tuán)2018年?duì)I收56億，堂食為48億，占86%；外賣(mài)為8億，占14%。截止 2020 年初，西貝在全國(guó)擁有 400 多家店，員工達(dá) 2 萬(wàn)多人，年?duì)I收超 60 億元。

2020年1月23日，武漢封城，全國(guó)戒備。為了保住這條生命線(xiàn)，武漢宣布封城當(dāng)天，西貝集團(tuán)下達(dá)的戰(zhàn)略是，“只要商場(chǎng)有客流，能營(yíng)業(yè)的就先營(yíng)業(yè)。”

可不過(guò)半天，這個(gè)戰(zhàn)略就從“保店”變?yōu)椤氨Ｈ恕保錆h9店全關(guān)。“有些商場(chǎng)還沒(méi)有關(guān)，但我們先關(guān)，先保證人員安全。”

恒大研究院1月31日發(fā)布的《疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響分析與政策建議》中指出，宏觀(guān)層面需求和生產(chǎn)驟降，投資、消費(fèi)、出口均受明顯沖擊。其中受影響最大的就是餐飲、旅游、電影等第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)消費(fèi)行業(yè)。

2019年春節(jié)七天假期內(nèi)，全國(guó)零售和餐飲業(yè)銷(xiāo)售額約10050億元。因此次疫情影響，該報(bào)告估算餐飲零售額僅在7天內(nèi)就會(huì)有5000億元的損失。相比于這些“遠(yuǎn)慮”，新冠肺炎疫情帶來(lái)的“近憂(yōu)”更是迫在眉睫。

一位餐飲業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，疫情的影響若繼續(xù)，餐飲業(yè)無(wú)疑是受損比較嚴(yán)重的行業(yè)之一。由于員工與房租支出成本較為剛性，在缺少營(yíng)收的狀況下，餐飲業(yè)短期面臨較大的現(xiàn)金支出壓力。我們估算，餐飲業(yè)一年的人力成本+房租成本在1.42萬(wàn)億左右，對(duì)應(yīng)三個(gè)月的支出壓力在3550億左右，對(duì)應(yīng)三個(gè)季度的凈利潤(rùn)。

賈國(guó)龍說(shuō)，西貝2萬(wàn)多的員工總計(jì)需要每月需要發(fā)1.5億的工資。為了穩(wěn)定人心，賈國(guó)龍依然在咬牙堅(jiān)持。1.5億還不是賈國(guó)龍的全部開(kāi)支，他還需要支付房租等等費(fèi)用。賈國(guó)龍表示，賬上的資金只能支持3個(gè)月。如果行情不能在3個(gè)月內(nèi)恢復(fù)，公司將陷入非常困難的境地。他在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，當(dāng)前西貝400家線(xiàn)下門(mén)店基本都已停業(yè)，只保留100多家外賣(mài)業(yè)務(wù)，單單是春節(jié)期間的損失就高達(dá)七八億。目前情況都如此難，那些本來(lái)情況就不及他們的企業(yè)，情況可想而知。

某種意義上，餐飲業(yè)和地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)相似之處：“高周轉(zhuǎn)”。根據(jù)中國(guó)餐飲協(xié)會(huì)的調(diào)研：大部分老板不會(huì)保留現(xiàn)金，有利潤(rùn)就去開(kāi)新店，一般可能只保留1-2月的運(yùn)營(yíng)資金。

對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種高效是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所決定的。無(wú)論是西貝、外婆家、九毛九，抑或海底撈，都具備相似的開(kāi)拓邏輯。即，以大品牌、高流量，去對(duì)沖房租和人工成本，快速大量地布局直營(yíng)店。

確實(shí)，在非典后這17年的消費(fèi)升級(jí)中，這些巨頭快速崛起，粗暴的線(xiàn)性增長(zhǎng)，制造了海底撈張勇這樣的傳奇。但是，連鎖化、規(guī)模化這些“護(hù)城河”，在難得一見(jiàn)的疫情面前，短短數(shù)十日就成了餐飲企業(yè)最大的負(fù)擔(dān)。

03

控制開(kāi)支 靠“外賣(mài)”破局

目前來(lái)看，餐飲企業(yè)要積極自救，加大外賣(mài)業(yè)務(wù)的推廣是可行的方法之一。

在疫情導(dǎo)致到店消費(fèi)客流量大幅減少的情況下，發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)成為許多餐廳首選應(yīng)對(duì)之策。立春春餅套餐外賣(mài)、湯圓外賣(mài)、老字號(hào)外賣(mài)紛紛推出。外賣(mài)平臺(tái)餓了么也在1月30日表態(tài)，2月1日-2月29日，對(duì)全國(guó)所有口碑商家免除商品傭金。

外賣(mài)業(yè)務(wù)能救餐飲行業(yè)嗎？付一夫表示，在當(dāng)前疫情影響的大環(huán)境下，餐飲企業(yè)主動(dòng)采取措施開(kāi)展外賣(mài)服務(wù)，在一定程度上可以緩解到店客流量減少帶來(lái)的壓力。

具體而言，內(nèi)部策略就是要積極實(shí)施自救，比如加大外賣(mài)業(yè)務(wù)的推廣。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“要做好外賣(mài)業(yè)務(wù)就是要集中資源，按照所有門(mén)店的分布，來(lái)評(píng)估開(kāi)展外賣(mài)的活動(dòng)，只有把外賣(mài)做起來(lái)，在這種情況下餐飲企業(yè)才能保證營(yíng)業(yè)收入以及現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)外賣(mài)也能增加用戶(hù)粘性。”

對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流更是岌岌可危——在面對(duì)危機(jī)時(shí)，中小企業(yè)往往缺乏資金、資源的儲(chǔ)備。

加華資本創(chuàng)始人宋向前認(rèn)為，在這種情況下，政府出臺(tái)的政策最好能夠切實(shí)補(bǔ)貼到餐飲企業(yè)的現(xiàn)金流。這種切實(shí)的補(bǔ)貼，可以包括減少或免征2020年的增值稅，從長(zhǎng)期來(lái)看要降低增值稅率，爭(zhēng)取用消費(fèi)稅來(lái)取代增值稅；對(duì)納稅記錄比較良好的企業(yè)，給予所得稅的減免。

北京未來(lái)食餐飲品類(lèi)研究院創(chuàng)始人余奕宏也表示:"這次疫情,目前看全是壞事,但長(zhǎng)遠(yuǎn)看必將也有好事:它將大大加速中國(guó)餐飲業(yè)從手工勞動(dòng)向工業(yè)化、互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化、人工智能化進(jìn)軍。"

我們要相信黑夜之后一定就是黎明。期待疫情過(guò)去，迎來(lái)西貝的春天。