作者 |劉 煜

編輯 | 邱 韻

公園里，一群孩子在玩國(guó)王的游戲。為了爭(zhēng)當(dāng)國(guó)王，孩子們玩了一輪又一輪，一整個(gè)下午樂(lè)此不疲，歡笑不斷……

茶水間里，一群白領(lǐng)在討論近期風(fēng)靡的刷榜游戲，誰(shuí)忘了簽到，誰(shuí)昨天走的步數(shù)少，誰(shuí)榜單排名下降，誰(shuí)又是圈子里的第一名……

不論是小孩子，還是中產(chǎn)人群，他們?cè)谏钪械牡湫颓忻嫠渡涑龅氖峭环N底層思維邏輯——大家都愛(ài)贏。以這一心理為基礎(chǔ)，困頓于流量和用戶(hù)粘性的企業(yè)，找到了新的商業(yè)可能。

近期在中產(chǎn)人群中圈粉無(wú)數(shù)的【躺贏能量榜】，正是其中之一。簽到、上傳微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)……通過(guò)一天一天的打榜，用戶(hù)在進(jìn)行著一場(chǎng)虛擬的比拼游戲，在游戲的終點(diǎn)等待的是“贏了”的快感，以及蘋(píng)果筆記本電腦、海藍(lán)之謎套裝等獎(jiǎng)品。

這是一場(chǎng)大中產(chǎn)的精神狂歡，也是存量時(shí)代里，銀行的一次用戶(hù)激活。

01

大中產(chǎn)也愛(ài)贏

一天的工作完成后，閑下來(lái)休息的張先生找到手機(jī)上的【躺贏能量榜】，開(kāi)始自己的“躺贏”之路。他是廣州一家上市公司的高管，也是中信銀行多年的客戶(hù)，玩【躺贏能量榜】已經(jīng)有一段時(shí)間，每日簽到、上傳微信步數(shù)、分享邀請(qǐng)好友等已成為他的日常。

【躺贏能量榜】是中信銀行所推出的打榜平臺(tái)，注冊(cè)用戶(hù)可在小程序通過(guò)做任務(wù)、攢能量，并靠能量值排名贏取獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品包括蘋(píng)果筆記本電腦、海藍(lán)之謎套裝、戴森吸塵器等。

這個(gè)榜單有兩類(lèi)任務(wù)，一個(gè)是金融任務(wù)，一個(gè)是非金融任務(wù)。其中，非金融任務(wù)是獲取能量值的基礎(chǔ)方式，包括每日簽到、上傳微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)、分享好友等；金融任務(wù)則是能量值提升的核心方式，提升1元金融資產(chǎn)可以得1個(gè)能量值。

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)游戲場(chǎng)，也是一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)：有榜單后的許多對(duì)手，有戰(zhàn)勝其他人之后的游戲獎(jiǎng)勵(lì)。

2019年，【躺贏能量榜】在全國(guó)能量排行榜之外，新增了MVP挑戰(zhàn)榜，將能量超過(guò)300萬(wàn)的玩家聚到一起進(jìn)行頂級(jí)PK，排名靠前的可以拿到頂配大獎(jiǎng)，即蘋(píng)果MACBOOK、海藍(lán)之謎套裝、RIMOWA行李箱、戴森吸塵器V11等。

與之相比，在全國(guó)能量排行榜排名靠前的用戶(hù)，贏取的獎(jiǎng)品是筋膜槍、琺瑯鍋、蘋(píng)果耳機(jī)、海藍(lán)之謎面霜等。

“愛(ài)贏更愛(ài)冠軍”，在體育競(jìng)技場(chǎng)中是這樣，在生活場(chǎng)里也同樣如此。中信銀行的【躺贏能量榜】，利用的正是這種心理，畢竟不論是小孩子，還是中產(chǎn)人群，他們?cè)谏钪杏兄环N底層思維邏輯——大家都愛(ài)贏，都有著“更高、更快、更強(qiáng)”的精神追求。

“看著排名節(jié)節(jié)上升，心里感覺(jué)很暢快。”張先生喜歡這種愉悅的掌控感，而當(dāng)排名下降，他會(huì)“心里不服”地開(kāi)始提升能量值，“想反超”——“我要贏！”從小在所有排名中都表現(xiàn)優(yōu)越的他，再一次在這里展現(xiàn)了自己的勝負(fù)欲。

而在高凈值人群中，像張先生一樣的還有好多。中信銀行也正是洞悉了這一底層心理，將打榜模式運(yùn)用到高凈值客戶(hù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，通過(guò)做任務(wù)、賺能量、PK排名的方式刺激他們沖擊榜首，激發(fā)他們的勝負(fù)欲，從而提升用戶(hù)粘性。

02

躺贏能量榜=大中產(chǎn)收割機(jī)？

沿著舊地圖，一定找不到新大陸。在過(guò)去，一談到中產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，各家銀行基本都停留在高端生活方式的打造上，如高爾夫等。要知道，囿于舊思維，不過(guò)是作繭自縛，洞悉客戶(hù)需求并引領(lǐng)性的創(chuàng)造出新玩法才是突圍之道。毫無(wú)疑問(wèn)，中信銀行的【躺贏能量榜】是一項(xiàng)面向中產(chǎn)階層的新玩法，那么它的創(chuàng)新之處在哪里？背后的底層邏輯是什么？

1）一場(chǎng)裹著打榜外衣的金融試驗(yàn)

金融，這是【躺贏能量榜】不變的內(nèi)核。在這個(gè)以“贏”為要義的榜單中，中信銀行別開(kāi)生面地打造了一種打榜的新方式，直接與主業(yè)連接。

榜單場(chǎng)景的核心是圍繞中信銀行金融主業(yè)價(jià)值的，這點(diǎn)從【躺贏能量榜】上的任務(wù)設(shè)置上便可以看出其中巧思——任務(wù)被劃分為金融任務(wù)和非金融任務(wù)。

非金融任務(wù)用來(lái)吸引非銀行的“用戶(hù)”，讓他們可以通過(guò)【躺贏能量榜】這樣一個(gè)前端場(chǎng)景，跳轉(zhuǎn)接觸到中信銀行，提升銀行的覆蓋面，但可以獲得的能量值有限，對(duì)排名結(jié)果影響小。

但對(duì)于【躺贏能量榜】上主力打榜的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，影響能量值的核心還是金融任務(wù)。用戶(hù)想要在榜單上躺贏，更有效的方法還是要靠金融資產(chǎn)的提升，1元金融資產(chǎn)=1個(gè)能量值，這才是決定打榜成敗的核心關(guān)鍵。

這種模式之下，用戶(hù)打榜更多圍繞的依然是中信銀行核心的金融主業(yè)，而且用戶(hù)在打榜過(guò)程就已經(jīng)完成銀行最核心輸出的金融產(chǎn)品及服務(wù)的體驗(yàn)，寓營(yíng)銷(xiāo)于無(wú)形。

當(dāng)然，這一營(yíng)銷(xiāo)成立的最大前提是互聯(lián)網(wǎng)。

過(guò)去銀行的增值服務(wù)多以線(xiàn)下為主，但隨著時(shí)代的進(jìn)步、中產(chǎn)階層的互聯(lián)網(wǎng)化，他們的行為發(fā)生了變化，中信銀行在洞悉用戶(hù)“愛(ài)贏”這一底層思維后，創(chuàng)造性的運(yùn)用線(xiàn)上打榜游戲的方式，俘獲中產(chǎn)們的心。

在胡潤(rùn)的中產(chǎn)階層生活方式報(bào)告中，長(zhǎng)在新時(shí)代的中產(chǎn)階層，早已有了自己的新偏好。胡潤(rùn)曾做了一項(xiàng)有關(guān)中產(chǎn)階層生活方式的報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，中產(chǎn)階層青睞的休閑娛樂(lè)方式除了旅游、運(yùn)動(dòng)健身、自駕游、看書(shū)、品美食、攝影等，還有其中11%的受調(diào)查用戶(hù)選擇了電子游戲。

在躺贏能量榜上，用戶(hù)在刷新排名和打榜過(guò)程中，就完成了營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)能刺激，并快速實(shí)現(xiàn)了高凈值人群的價(jià)值轉(zhuǎn)化。作為頂配控，張先生最?lèi)?ài)刷的就是MVP挑戰(zhàn)榜，該榜單專(zhuān)門(mén)為能量值超過(guò)300萬(wàn)的玩家的“超級(jí)玩家”打造的，能量值超過(guò)300萬(wàn)就可申請(qǐng)加入，能量值超過(guò)1000萬(wàn)將自動(dòng)加入，排名靠前可以獲得頂配大獎(jiǎng)，例如蘋(píng)果MACBOOK、海藍(lán)之謎套裝、RIMOWA行李箱、戴森吸塵器V11等頂配大獎(jiǎng)。

頂配大獎(jiǎng)特別合乎張先生心思，在他看來(lái)MVP榜玩法更刺激，這是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的較量。這也是中信銀行將能量值更高的超級(jí)玩家們單獨(dú)分層的邏輯所在，強(qiáng)者對(duì)強(qiáng)者，不斷激勵(lì)用戶(hù)提升資產(chǎn)、提升能量值，你追我敢，帶動(dòng)更大的AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）提升。

數(shù)據(jù)顯示，目前，躺贏能量榜已成功沉淀超3萬(wàn)價(jià)值客戶(hù)、高凈值客戶(hù)，平臺(tái)注冊(cè)客戶(hù)每月打榜率達(dá)78%。

同時(shí)，這還是一個(gè)效率極高的帶貨項(xiàng)目，通過(guò)將金融產(chǎn)品和服務(wù)包裝成打榜任務(wù)，刺激客戶(hù)為提升排名主動(dòng)完成購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的任務(wù)，2019年9月-12月期間數(shù)據(jù)顯示，打榜客戶(hù)累計(jì)能量值過(guò)百億，每月榜首客戶(hù)能量值均過(guò)億，能量值達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別的玩家數(shù)量累計(jì)近200人。

2）以“用戶(hù)為中心”的底層邏輯

時(shí)代在變，趨勢(shì)在變，用戶(hù)需求也在不停變化，成功的企業(yè)總能把準(zhǔn)脈搏并持續(xù)進(jìn)化。

按照“馬斯洛需求層次理論”，人類(lèi)的需求從低到高分成“兩級(jí)四個(gè)部分”。“低級(jí)”存在兩個(gè)部分，分別是“生理需求”和“安全需求”；“高級(jí)”存在三個(gè)部分，分別是“社交需求”、“尊重需求”和“自我實(shí)現(xiàn)需求”。而人類(lèi)的需求隨著環(huán)境、收入的不斷改善，正從最初的生理需要逐步向情感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)遞進(jìn)。

事實(shí)上，這也暗合了金融服務(wù)行業(yè)的不同發(fā)展階段。在經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段的發(fā)展之后，金融服務(wù)行業(yè)也逐漸從最初的產(chǎn)品為王，到之后的渠道、流量為王，向著服務(wù)為王和用戶(hù)為王演進(jìn)。其背后是物質(zhì)向著精神的過(guò)度，誰(shuí)能夠抓住用戶(hù)心理，找準(zhǔn)方向提前謀勢(shì)，誰(shuí)才能夠擁有未來(lái)。

爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間窗口的根本性改變，也要求各大銀行也必須要有不一樣的戰(zhàn)略思維。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，橫亙?cè)谟脩?hù)與金融服務(wù)之間的時(shí)間和空間距離開(kāi)始消失不見(jiàn)，金融服務(wù)變得更加容易觸達(dá)。但與此同時(shí)，銀行關(guān)于用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的種種手段和方法開(kāi)始逐漸低效甚至失靈，對(duì)于用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)也變得愈發(fā)困難。而【躺贏能量榜】推出背后，則是中信銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整與試煉。

它的答案是：找對(duì)精準(zhǔn)客群，圍繞用戶(hù)需求和心理，締造出一個(gè)全新的和用戶(hù)觸及并產(chǎn)生互動(dòng)的場(chǎng)景，并在這個(gè)場(chǎng)景中，完成用戶(hù)金融服務(wù)體驗(yàn)的自循環(huán)。結(jié)合大中產(chǎn)愛(ài)贏的心理，去量身打造適合他們的玩法，同時(shí)提供更加安全、優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)和體驗(yàn)，正是【躺贏能量榜】設(shè)置的底層邏輯。

根據(jù)中信銀行的數(shù)據(jù)顯示，【躺贏能量榜】的模式非常有效，MVP榜上能量值1億+的玩家越來(lái)越多，那些本來(lái)能量值幾千萬(wàn)的玩家，為了贏會(huì)不斷提升，讓強(qiáng)者之間相互激發(fā)、不斷PK。

圍繞用戶(hù)需求而持續(xù)進(jìn)化的能力，是企業(yè)能夠立于不敗之地之根由。拋卻傳統(tǒng)的增值服務(wù)模式，創(chuàng)新式的推出打榜玩法，引領(lǐng)客戶(hù)需求，中信銀行的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，也給身處時(shí)代變局中的銀行業(yè)帶來(lái)了有價(jià)值的變革啟示。