中國搜索20年：一場圍繞信息和知識的戰(zhàn)爭

“你在中國有電腦嗎？”

1992年，在美國布法羅紐約州立大學(xué)讀書，正打算申請計算機圖形研究生項目的一名中國學(xué)生，被面試的教授這樣問道。

這個問題讓他有些尷尬。因為教授的意思，并不是他個人在中國有沒有電腦，而是中國有電腦嗎？

20多年后，登上電視節(jié)目的李彥宏，仍對那個瞬間念念不忘，當(dāng)時他想：“有一天，終有一天我會向他們證明中國也有非常強大的計算機產(chǎn)業(yè)。”

被教授面試的8年后，他做到了。看到了中國互聯(lián)網(wǎng)及中文搜索引擎服務(wù)市場的巨大潛力，在北大資源賓館的一間會議室里，超鏈分析專利發(fā)明人李彥宏帶著120萬美元的風(fēng)險投資，連同1個財會人員、5個技術(shù)人員，以及合作伙伴徐勇，開始創(chuàng)立百度。

▲百度早期七劍客

沒有人會再問中國有沒有電腦了。這家在當(dāng)時并不起眼的搜索創(chuàng)業(yè)公司，在此后的20年里，經(jīng)歷了與Google激烈廝殺、移動轉(zhuǎn)型陣痛、再到向AI轉(zhuǎn)型、信息流大戰(zhàn)。至今，圍繞搜索這場“信息和知識的戰(zhàn)爭”依然硝煙彌漫，每隔幾年，就會有新的挑戰(zhàn)者冒出來。不變的是，圍繞信息和知識的生態(tài)，依然是鞏固競爭力的核心所在。

搜索撬動變革

在搜索引擎正式出現(xiàn)前，早期通往互聯(lián)網(wǎng)的入口一是瀏覽器，二是門戶。不過那時，搜狐、新浪等門戶搜索引擎更像是信息分類，用戶被動接受信息。直到百度的出現(xiàn)，中文搜索進(jìn)入了可以主動且自動根據(jù)搜索關(guān)鍵詞獲得信息的搜索時代。

百度早期員工李磊（化名）回憶，當(dāng)時中國網(wǎng)民高速增長，幾乎每家企業(yè)都要找人建一個網(wǎng)站，結(jié)果兩邊都信息過載，網(wǎng)民找頁面變得很困難。當(dāng)時百度通過自己的技術(shù)，做了一個搜索框。通過這個“框”，信息檢索變得更加簡單。

百度早期把使命定義為：讓人們平等便捷地獲取信息找到所求。李彥宏認(rèn)為，信息面前人人平等，信息的不對稱是最大的不公平。

其實，最初的百度，更多是一家為其他企業(yè)提供搜索引擎的技術(shù)提供商，從中賺取技術(shù)使用費，在彼時互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的沖擊之下，百度在美國的對標(biāo)對象Inktodi的股價從最高的243美元跌到不足1美元，被雅虎收購。

在2001年，李彥宏決定迅速調(diào)整公司戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)模型從面向企業(yè)提供搜索技術(shù)轉(zhuǎn)向獨立搜索引擎。

這個提議幾乎遭到了股東們的一致反對。因為如果獨立，眼前的收入沒了，新模式又不能馬上掙錢。在互聯(lián)網(wǎng)寒冬下，不如穩(wěn)扎穩(wěn)打，少冒險少犯錯。

“你們不讓百度做獨立搜索引擎，那我就不干了。”幾乎沒有發(fā)過火的李彥宏低沉地對董事會說。

最終，李彥宏想盡一切辦法說服了投資人。當(dāng)時，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模千萬，對于搜索的使用和習(xí)慣還遠(yuǎn)未普及，百度又碰上一個強大并纏斗多年的對手：Google。

李彥宏曾在一次演講中說，一度百度工程師面對強大的Google有自卑心理，認(rèn)為當(dāng)時百度“加上兼職、前臺各種各樣的才二十來人”，無法與Google競爭。在這種情況下，2004年李彥宏親自掛帥兼任組長，快速優(yōu)化用戶體驗，開始了九個月內(nèi)超越Google的“閃電計劃”。

按照計劃，在9個月內(nèi)，百度的日訪問頁面(Pageview)要比原來多10倍，日下載數(shù)據(jù)庫內(nèi)容比谷歌多30%，頁面反應(yīng)速度與谷歌一樣快，內(nèi)容更新頻率全面超過谷歌。

“當(dāng)時作為一線工程師，一個很明顯的感受是：百度做的每一件事情，都想比Google做得好。”李磊對第一財經(jīng)說，“閃電計劃”對于百度在中文搜索領(lǐng)域一戰(zhàn)成名起到關(guān)鍵作用。當(dāng)時，李彥宏號召所有的百度員工給自家產(chǎn)品匿名提意見、發(fā)郵件，李磊提的意見最多，還獲得了一把軍刀獎勵。

李彥宏曾在此后評價，競爭對手的離開主要是因為百度攻城略地，份額不斷增加。“中國市場是一個競爭激烈的市場，形勢變化很快，決策一定要快，美國企業(yè)的決策并不是在中國做出的，這是一個問題。”

到了2003年，baidu.com搜索流量較2002年增長了7倍，超過谷歌成為最大的中文搜索網(wǎng)站。到2010年，谷歌在市場份額持續(xù)下降的情況下服務(wù)器遷移至中國香港時，百度在國內(nèi)搜索引擎的市場份額超過70%。

此后中國搜索市場，又陸續(xù)迎來了3721、微軟Bing、搜狗、360搜索、神馬搜索、頭條等競爭對手，但百度一直占據(jù)最主要的市場份額。

一位經(jīng)歷了與Google、360搜索、搜狗搜索等競爭的早期員工認(rèn)為，這是基于百度對于用戶的理解，對中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的理解，“做透之后想到怎么去解決他們這些問題。”

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截至2019年6月，百度在搜索市場（含移動搜索）的份額依然高達(dá)72%，特別是在移動搜索市場，百度占據(jù)了84.6%。

▲截止至2019年6月中國移動端搜索引擎市場份額統(tǒng)計情況

內(nèi)容生態(tài)初長成

“大家都說百度是一個搜索公司，但我覺得百度應(yīng)該是一家內(nèi)容公司。”搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張薇（化名）這樣認(rèn)為。

2009年，剛?cè)肼毑痪玫膹堔本陀錾狭颂魬?zhàn)，這也是她來百度打下的第一場仗：PC防守仗。

來自360搜索的正面出擊，一夜之間百度20%的流量被競爭對手切走。張薇原以為，只要把產(chǎn)品、體驗都做好了，用戶就是百度的用戶，但沒想到在PC時代，渠道的威力強大。

而競爭對手此后再難撼動份額，在她看來，靠的是長久建立的品牌認(rèn)知和用戶口碑，以及百度的知識體系——百科、知道、文庫、貼吧、經(jīng)驗等自有信息與知識內(nèi)容產(chǎn)品所構(gòu)筑的“護城河“。

事實上，縱觀百度初期的成長，在流量入口處于劣勢的情況下，最終獲勝的原因之一，是其不斷滿足用戶需求，關(guān)注知識與信息，圍繞內(nèi)容搭建包括貼吧、新聞等產(chǎn)品。

例如，百度在2002年前后陸續(xù)上線了IE搜索伴侶、百度MP3、百度網(wǎng)盟等產(chǎn)品。其中，百度MP3搜索是早期中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)大獲成功的垂類搜索產(chǎn)品，也是重要的流量入口。而百度網(wǎng)盟讓百度除了自身流量的積累外，也漸漸把觸角伸展到大量長尾網(wǎng)站。

2003年，百度員工俞軍在查看搜索日志時發(fā)現(xiàn)，很多人都在搜索同一關(guān)鍵詞，這引發(fā)了一個樸素的好奇：如果把這些有共同興趣的人都聚在一起，就共同興趣進(jìn)行交流，是不是能貢獻(xiàn)更多網(wǎng)頁上沒有的信息？

百度貼吧由此而來。任何用戶可以就任何關(guān)鍵詞創(chuàng)建貼吧，撰寫相關(guān)信息，而其他人可以通過搜索引擎找到它們，俞軍也成為了“百度貼吧之父”。此后，憑借貼近搜索的新模式與“超級女聲”等娛樂事件的運營，貼吧的流量被帶向頂峰。而貼吧也為百度開啟了用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的web2.0時代。

與貼吧同一年，百度圖片、新聞搜索業(yè)務(wù)上線；2004年，百度收購導(dǎo)航網(wǎng)站hao123，獲取大量流量入口；2005年，百度知道上線，將互動問答平臺與搜索業(yè)務(wù)結(jié)合，此后百度推出了百度百科、百度空間、百度視頻、百度地圖等多元化產(chǎn)品線。

▲2005年，百度頁面

“這些產(chǎn)品本身有的是不賺錢的，當(dāng)時并沒有想它的商業(yè)模式。”一位百度早期員工認(rèn)為，尤其像貼吧和知道這類過去從來沒有過的產(chǎn)品，讓用戶覺得有新意，又確實解決了平時在使用互聯(lián)網(wǎng)甚至日常工作、生活當(dāng)中遇到的痛點問題。

換句話說，百度的成長，基于其核心業(yè)務(wù)搜索引擎，輔以多元化、同時又與“信息內(nèi)容”緊密相關(guān)的產(chǎn)品，把百度打造成一個擁有“信息分發(fā)”能力的入口及內(nèi)容生態(tài)，成就了百度在短短數(shù)年內(nèi)的成功，也令百度躋身一線互聯(lián)網(wǎng)公司之列。

穿越迷茫期

搜索的中心化分發(fā)能力與天然開放屬性，成為了內(nèi)容與服務(wù)的絕佳載體。不過，當(dāng)走到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度經(jīng)歷了一段“迷茫期”。

當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)，核心的議題還是三大巨頭誰會率先拿到移動互聯(lián)網(wǎng)的船票。直到后來人們才發(fā)現(xiàn)，一艘名為今日頭條的小船已經(jīng)默默地劃向了巨輪身邊。當(dāng)時，阿里巴巴頻繁高調(diào)投資彌補移動短板，騰訊手握移動互聯(lián)網(wǎng)“船票”微信，360一度向搜索發(fā)起挑戰(zhàn)，對百度而言，從搜索、地圖、貼吧，再到云、新聞、手機助手……百度App應(yīng)用多到一屏都裝不下，但仍缺少一款移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域真正平臺級的產(chǎn)品。

此后，O2O這場仗如火如荼地打起來，商業(yè)競爭再次露出殘酷一面。

在2013年1月19日百度年會上，面對在場的兩萬多名百度員工，李彥宏坦言：“2012年對于百度來說，可能是近些年來最困難、最不容易的一年。”

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊， 李彥宏曾有過深刻反思。他說，外界已開始對百度的發(fā)展有些質(zhì)疑：百度是不是錯失了布局未來的先機？是不是只能躺在領(lǐng)先優(yōu)勢上吃老本？是不是缺乏創(chuàng)新的動力和能力？甚至有人認(rèn)為，2012年，百度不僅遭遇了競爭和挑戰(zhàn)，未來的前景也不是那么樂觀。

李彥宏的底氣在于百度的技術(shù)。李彥宏稱，多年來百度堅持構(gòu)建扎實的技術(shù)體系，這些面向未來的技術(shù)和產(chǎn)品的布局，正在顯現(xiàn)出成果：比如憑借語音、NLP(自然語言處理)這些技術(shù)的支持，百度的語音助手僅用了55天就完成了開發(fā)、順利上線；再比如圖像處理技術(shù)，百度只用了1個月時間，就上線了全網(wǎng)首個人臉?biāo)阉鳟a(chǎn)品。

“技術(shù)積累的先發(fā)投入，往往會體現(xiàn)在產(chǎn)品的后來居上。”當(dāng)時，無線搜索已經(jīng)迅速崛起，成為無線互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用，百度的市場份額也正在擴大；百度以搜索框和瀏覽器為核心的手機客戶端產(chǎn)品日活躍用戶超過了千萬。在組織架構(gòu)上，百度將地圖業(yè)務(wù)拆分為LBS事業(yè)部，與移動云事業(yè)部一起構(gòu)成百度架構(gòu)內(nèi)的兩大事業(yè)部。甚至在百度內(nèi)部，移動部門已經(jīng)由李彥宏直接掌管，每星期他都會與移動部門開會。

直到2015年，百度財報顯示，移動收入占比公司營收超過50%。在移動端，百度已經(jīng)初步形成了移動搜索、應(yīng)用分發(fā)、地圖和視頻多個入口，超過10款移動產(chǎn)品用戶數(shù)過億。

業(yè)界認(rèn)為，以此為節(jié)點，移動的第一階段戰(zhàn)斗結(jié)束了，而下一個階段的戰(zhàn)斗即將開始。

戰(zhàn)斗從未停止

時刻保持危機感的巨頭從不停下腳步。“移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)結(jié)束了。”2016年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)上，李彥宏做出這一判斷，在他看來，“互聯(lián)網(wǎng)只是前菜，人工智能才是主菜。”

李彥宏相信AI，但并不絕對化，除了投入資源做無人車、度秘外，百度大部分的資源仍投入到百度搜索和信息流這些核心業(yè)務(wù)，背后的技術(shù)其實都是AI在推動。

搜索和信息流，被視作推動百度業(yè)務(wù)增長的雙引擎。

如同12年前的“閃電計劃”，從2017年年末開始，李彥宏有大半年的時間，親自帶隊信息流業(yè)務(wù)，每天早上8點半跟核心團隊開會。

百度高級副總裁沈抖曾回憶：“那段時間，每天早上八點半，Robin（李彥宏）都會跟核心團隊開晨會，整整半年里，Robin從來沒有一次遲到過，這個團隊就是在這樣的過程中不斷打磨，不斷培養(yǎng)起來的。這半年是跟競品激烈競爭的半年。百度起步比較晚，差距也比較大，這場仗我們沒有再給它起一個炫酷的名字，但確實惡狠狠地打了大半年。”

“百度Feed推薦技術(shù)架構(gòu)跟競品相比，一開始有落后，但很快就追趕上來了，這就是技術(shù)積累的結(jié)果。”一位百度員工這樣總結(jié)。

如果說搜索信息、服務(wù)等功能解決了用戶流量的問題，那么內(nèi)容就是將“流量”變?yōu)椤傲袅俊钡年P(guān)鍵一環(huán)。要想奪回優(yōu)勢，百度不得不重新自建內(nèi)容生態(tài)，其中有兩個抓手：百家號解決內(nèi)容問題，小程序解決服務(wù)問題。

一方面，百度內(nèi)部百家號大量引進(jìn)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)作者，加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵力度；還有百度知道、百度經(jīng)驗、百度百科等產(chǎn)品組成的內(nèi)容護城河；而愛奇藝業(yè)務(wù)在優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容驅(qū)動下，會員數(shù)量已經(jīng)破億。

另一方面，百度通過戰(zhàn)略合作和戰(zhàn)略投資的方式引入各個垂類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不完全統(tǒng)計，在內(nèi)容投資領(lǐng)域，百度已經(jīng)投了快手、凱叔講故事、網(wǎng)易云音樂、蝴蝶互動、蜻蜓FM以及知乎和果殼等。

以百度App為核心，百家號、智能小程序、短視頻等移動產(chǎn)品矩陣正快速滲透到用戶使用習(xí)慣。今年8月，百度公布的數(shù)據(jù)顯示，在”智能小程序+百家號”雙生態(tài)加持下，百度App日活成功突破2億。其中，智能小程序的月活用戶達(dá)到3億。

而根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季報告》顯示：目前僅有百度、阿里、騰訊三家公司用戶規(guī)模超10 億。

但搜索的硝煙從未停止。信息分發(fā)平臺頭條已經(jīng)開始發(fā)力切入搜索領(lǐng)域，今日頭條CEO朱文佳判斷稱，頭條搜索未來會與百度越來越像，也會成為彼此強有力的競爭對手。

百度一位百度內(nèi)部人士曾對記者透露，現(xiàn)在百度內(nèi)部反思自己需要補課的地方：一是用戶體驗；二是背后良性的商業(yè)生態(tài)。過去百度的生態(tài)只滿足了用戶和廣告主的起點，并沒有滿足終點，現(xiàn)在要做的更加重視用戶、重視產(chǎn)品，把后面的服務(wù)做好，讓用戶也能夠有更好的體驗，也讓客戶能更好地服務(wù)用戶。

而對于搜索市場環(huán)境的變化，百度APP業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎曾在接受采訪時記者表示，外部環(huán)境不停變化，確實遇到過一定的挑戰(zhàn)。例如，由于APP制造出一個個信息孤島，阻斷部門內(nèi)容和服務(wù)的觸達(dá)，無法為用戶提供完整的閉環(huán)；在瀏覽器場景下，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜，存在劫持用戶訪問頁面、泄露隱私隱患以及無法為用戶提供原生體驗和智能交互的問題。百度APP也因此明確了關(guān)鍵戰(zhàn)略：建設(shè)安全便捷的自有端入口，持續(xù)繁榮開放的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)以及保持領(lǐng)先的連接能力。

“從搜索進(jìn)入信息流非常順，但是從信息流轉(zhuǎn)向搜索可能并沒有這么容易。”平曉黎說。而如今搜索市場已經(jīng)不是單純技術(shù)的競爭，更是生態(tài)的競爭。

縱觀中國搜索20年，從技術(shù)到生態(tài)的競爭演變，實質(zhì)仍圍繞著用戶對知識、信息的需求，搜索生于斯、長于斯，亦將長久戰(zhàn)斗于斯。

技術(shù)演進(jìn)、產(chǎn)品迭代，搜索的戰(zhàn)爭生生不息，但對用戶來講，搜索能夠“讓人們最平等便捷地獲取信息，找到所求”，才會是遇見問題最終的選擇。