作者 | 貓叔

對于任何產品來說，封面或包裝的設計都至關重要，電影也不例外。

只要稍加注意就會發(fā)現(xiàn)，電影院里到處擺著各種展板，簡直就是一場大型海報展覽，打開視頻網站，滿屏都是密密麻麻的各色海報。所有電影，似乎都在通過海報，竭力地吸引觀眾，以勾起觀眾觀看或點擊的欲望。

海報是一部電影外在形象的直接體現(xiàn)，是吸引觀眾最直接的“交互界面”，如果你的海報不夠炫酷、不夠搶眼、不夠抓人、不夠走心、不夠炸裂，那么很容易就會被觀眾忽略甚至拋棄。

可現(xiàn)實情況是，很多片方對于海報并沒有給予足夠的重視，或者即便給予了足夠的重視，可換了N個設計師也依然得不到一個滿意的方案。網絡電影發(fā)展的初期，海報的水平也并不樂觀，隨著行業(yè)的升級，可以明顯感覺到各方對海報越來越重視，也有越來越多優(yōu)秀的海報出現(xiàn)。

網絡大電影（ID：wxs360）發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)酷6月網絡院線票房榜TOP10中，有一半的網大海報，都出自同一個團隊——idr視覺營銷工作室。

這5部作品分別是《唐伯虎點秋香2019》《小鎮(zhèn)車神之五菱漂移》《鐘馗誅妖傳》《外八門之黃金羅盤》《精武陳真》。

不僅如此，愛奇藝分賬突破 5000萬的分賬劇票房冠軍《絕世千金》，騰訊視頻播放量超5000萬的《笑盜江湖》，其視覺物料也都出自idr。

優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻首頁的焦點圖和各類榜單上，隨處可見idr海報的身影。

網絡大電影（ID：wxs360）采訪了idr工作室的負責人劉小利，聊了聊什么樣的海報才算好海報，以及價值千萬的網大海報是如何誕生的。

海報不僅僅是海報，而是清晰的視覺傳達方案

雖然idr的海報經常刷屏，但在idr工作室看來，取得這樣的成績，首先是作品本身好。

“基于這樣的作品，我們有更大的發(fā)揮空間，更有機會出好的海報。有人說海報是影視項目的‘嫁衣’，我很贊同。雖然海報是很多人接觸一個影視項目第一眼看到的存在，但它并不是項目的主角，它是影視項目和受眾溝通的橋梁。”

劉小利告訴網絡大電影（ID：wxs360），idr發(fā)音近似idea，是創(chuàng)意的意思， r是兒化音，也是一個小人兒鞠躬的形狀，表達對創(chuàng)意的尊敬。

而且我們注意到，idr全名叫“idr視覺營銷工作室”，而不是“海報設計工作室”。對于idr來說，設計不是單純地做一張海報，而是會綜合項目、市場、受眾等多方面進行一個整合的思考，提供一個整體的視覺傳達方案。因此，idr不會僅僅把海報定義成一個簡單的美的視覺展現(xiàn)，而是帶著創(chuàng)意點、帶著營銷思維的作品。

或許跟多年廣告創(chuàng)意的工作經歷有關，idr工作室已經習慣帶著營銷和溝通的思維，去斤斤計較畫面的每一寸地方，然后通過畫面這個載體，把經過思考的有用的信息傳達給受眾。

在營銷思維下，idr會根據(jù)項目的亮點、素材、類型、預算等多方面的因素，提供適合它的視覺營銷方案。

“一個項目所有的物料，會有一個統(tǒng)一的tone and manner，這也是營銷思維在一個項目中的貫徹”，劉小利介紹，“有時候對于一些項目的片方想要的東西可能并不適合自己的項目，比如想要一套人物海報，而如果我們判斷這并不能體現(xiàn)這個項目的特色亮點，也會建議說，不如換一種呈現(xiàn)方式。”

抓住觀眾的“第一眼”注意力

雖然很難去界定什么樣的海報才算是好海報，但從idr的標準來說，海報能對受眾完成“有效的傳達”是最重要，也是最基礎的。

在團隊看來，一張海報首先要清晰地告訴觀眾這是一部什么樣的片子，清晰地傳達出它的類型、亮點和情緒，然后再因人而異、因地制宜地去呈現(xiàn)更具差異性的記憶點、視覺沖擊等元素。

確實，賣什么就要吆喝什么，敲定一個主題，明確了受眾對象，才能以此來定色彩、定文案、定設計。

在海報設計過程中，經常會有片方希望在一張海報中融入盡量多的內容和元素，但以idr的經驗來看，太多的內容可能會導致這張海報沒有焦點。

“一張海報能說明白一件事情，讓受眾因為它對項目產生好奇或喜歡，就是成功了。”所以團隊通常會建議海報要有所取舍，集中力量去表達影片最核心的點，“拿DC的《小丑》舉例子，出了很多張海報，采用了各種手法、技巧和形式，但只傳達了一件事情，就是小丑這個人物的悲情孤獨。”

而相比院線電影，網絡大電影的海報則需要更加“快、狠、準”。

在團隊看來，院線和網絡電影是完全不同的兩種文化產品，他們的播放渠道、目標受眾都不一樣，各自也承擔著不一樣的功能。

“比如，網絡電影的目標受眾喜歡的是燃、爽、刺激，滿足這樣調性特點的海報就有更大的可能吸引到他們的‘第一眼注意力’”。

網絡電影海報展示的環(huán)境是視頻網站，而且受限于海報尺寸和展示場景，網絡大電影的海報就是要在方寸之間見真章，這就是對網絡電影的海報呈現(xiàn)提出了不同的要求。

“我們想象一個用戶瀏覽視頻網站的時候，會非常快速地翻動頁面，他們從一個頁面上展示的十幾個項目中選擇出想看的電影，手指一劃不到一秒就過去了。所以網絡電影海報的理解門檻一定要低，需要在短短的一瞬間吸引目光，把影片信息傳遞給受眾。”

這就對海報的功能性提出了更高的要求——不僅要精準地傳遞影片的核心內容，還要抓住觀眾內心需求，引起觀眾共鳴與喜愛，從而完成良性交互，激發(fā)觀影沖動。

而這，就是一張好海報，所要承擔的商業(yè)價值。

用“微創(chuàng)新”，試探市場的邊界

在idr設計的作品中，不少影片票房分賬都突破了千萬。

其中，截止到目前，《絕世千金》票房分賬突破5000萬，《唐伯虎點秋香2019》票房分賬超過1700萬，《伏妖白魚鎮(zhèn)2》票房分賬超過1600萬，《蜀山降魔傳2》破1100萬，《霍元甲之精武天下》票房分賬近千萬……在項目本身品質過硬的基礎上，idr在每個項目執(zhí)行的時候都花了很多心思和精力。

用劉小利的話說，物料的表現(xiàn)方式太過超前和自我，就會與觀眾之間人為地造成一道理解鴻溝，效果往往適得其反；而太過固步自封，中規(guī)中矩又會使物料喪失差異性，使影片淹沒在蕓蕓眾生之中，“所以我們的做法是，用微創(chuàng)新不斷試探市場的邊界”。

所謂微創(chuàng)新，就是在保證信息的有效傳遞的前提下，在表現(xiàn)手法和設計手段上進行創(chuàng)新。

比如，《霍元甲之精武天下》用傳統(tǒng)的水墨元素展現(xiàn)了民族英雄的精氣神，《絕世千金》的多套設計都風格統(tǒng)一，傳達出了甜寵題材最核心的“少女心”。

談到另一部影片《狂怒的金佛》，劉小利表示，這個片子的概念比較有意思，給了創(chuàng)意較大的發(fā)揮空間。“我們跟片方溝通之后，抓住這個片子最有特點的‘金佛’這個元素加以放大，在多版本的海報中，金佛都是畫面的焦點，而片中的各位人物是圍繞它、追逐它的比較符號化的角色。”針對這個項目，idr拍攝了大量的海報素材，準備了很多創(chuàng)意，雖然不能全部一一呈現(xiàn)出來，但出街的幾張都特色鮮明內涵豐富，有著很強的視覺沖擊力。

“用微創(chuàng)新試探市場的邊界不僅僅是對項目負責，也是海報從業(yè)者對行業(yè)應盡的責任和義務。”并且，每一個項目都有自己的特點，也需要獨特的表達形式，idr會力求把每一個項目在視覺呈現(xiàn)上做出特色。

當被問到藝術和商業(yè)之間如何平衡，劉小利認為，藝術和商業(yè)并不是二元對立的關系，設計師的工作就是把商業(yè)的需求通過藝術化的方式傳遞給大家。“打個比方，商業(yè)價值就是我們要說的內容，美學是我們說話的方式。傳遞內容是目的，是必須要做的，怎么說這個話才能更動聽、更讓人接受則是方法，是需要不斷練習的。”

一般的藝術是以展現(xiàn)自我為目的，而設計類別，比如電影海報的目的是服務觀眾，“這就要求我們在做海報設計的時候懂得換位思考，在不違背影片整體調性的前提下跳出影片本身，以用戶的視角考慮問題。”

雖然已經擁有了豐富的從業(yè)經驗，但在idr工作室看來，網絡電影行業(yè)發(fā)展非常快，受眾對美的標準和感受方式都在快速地變化，idr也會隨著不停地調試和變化，這個學習是永無止境的。

營銷前置，從前端保證創(chuàng)意執(zhí)行

劉小利告訴網絡大電影（ID：wxs360），“營銷前置”非常重要，視覺營銷團隊越前置越好。“這樣我們才能更有可能從前端就對所需素材的質量有所把控，保證每個環(huán)節(jié)的水準。”

事實上，經過這幾年的摸索，idr形成了一個完整的工作流程。

跟那些票房排行榜上的項目合作，idr也基本上都是從項目前期就會介入，和片方進行項目的溝通，并出具完整的視覺營銷方案，拍攝期進組進行海報素材的棚拍和其他視覺物料的籌備，到后期的整個視覺營銷方案的執(zhí)行。

也正因如此，才為整體視覺營銷方案的規(guī)劃和執(zhí)行留出空間，idr才能讓后期的創(chuàng)意穩(wěn)定且高水平地產出。

另外一個重要的點是營銷中各個關鍵節(jié)點的溝通，idr工作室認為，在水平在線、想法到位的情況下，溝通能夠保證創(chuàng)意執(zhí)行的水平。

在制作視覺營銷方案時，片方會提供非常重要的創(chuàng)意的“原材料”。他們是最了解內容的人，他們會給到片子的特點、內核、情感等等，這些在設計師產出創(chuàng)意時都是很重要的啟發(fā)。在各方給到的信息的基礎上，設計師會用自己的美術基礎和專業(yè)技能產出創(chuàng)意，并且站在用戶的角度檢索。

當然，進入營銷期后，idr也會根據(jù)具體情況作調整。“比如非常重要的上線節(jié)點，會根據(jù)排播情況、上線平臺去做具體的調整，這個時候平臺的反饋建議尤為重要，平臺可能會根據(jù)自己的用戶情況、大數(shù)據(jù)反饋、排播情況給出專業(yè)的建議，這個時候我們也會做出快速的反應。”

結 語

海報的重要性，其實早已不言而喻。

在網友總結的《爛片套路躲避手冊》中，有一條辨別爛片的法則就是——“海報粗制濫造”。

可見，觀眾的普遍心理是，一張海報都做不好，怎么可能做好一部影視劇？一張海報都不用心，電視劇能有多用心？

所以，千萬別讓海報，拖了影視劇的后腿。

好海報或許并不能拯救一部爛電影，但千萬別讓爛海報辜負了一部好電影。