價(jià)值千萬的網(wǎng)大海報(bào)是如何誕生的 | 專訪idr視覺營銷工作室

作者 | 貓叔

對于任何產(chǎn)品來說，封面或包裝的設(shè)計(jì)都至關(guān)重要，電影也不例外。

只要稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電影院里到處擺著各種展板，簡直就是一場大型海報(bào)展覽，打開視頻網(wǎng)站，滿屏都是密密麻麻的各色海報(bào)。所有電影，似乎都在通過海報(bào)，竭力地吸引觀眾，以勾起觀眾觀看或點(diǎn)擊的欲望。

海報(bào)是一部電影外在形象的直接體現(xiàn)，是吸引觀眾最直接的“交互界面”，如果你的海報(bào)不夠炫酷、不夠搶眼、不夠抓人、不夠走心、不夠炸裂，那么很容易就會(huì)被觀眾忽略甚至拋棄。

可現(xiàn)實(shí)情況是，很多片方對于海報(bào)并沒有給予足夠的重視，或者即便給予了足夠的重視，可換了N個(gè)設(shè)計(jì)師也依然得不到一個(gè)滿意的方案。網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展的初期，海報(bào)的水平也并不樂觀，隨著行業(yè)的升級，可以明顯感覺到各方對海報(bào)越來越重視，也有越來越多優(yōu)秀的海報(bào)出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)大電影（ID：wxs360）發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)酷6月網(wǎng)絡(luò)院線票房榜TOP10中，有一半的網(wǎng)大海報(bào)，都出自同一個(gè)團(tuán)隊(duì)——idr視覺營銷工作室。

這5部作品分別是《唐伯虎點(diǎn)秋香2019》《小鎮(zhèn)車神之五菱漂移》《鐘馗誅妖傳》《外八門之黃金羅盤》《精武陳真》。

不僅如此，愛奇藝分賬突破 5000萬的分賬劇票房冠軍《絕世千金》，騰訊視頻播放量超5000萬的《笑盜江湖》，其視覺物料也都出自idr。

優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻首頁的焦點(diǎn)圖和各類榜單上，隨處可見idr海報(bào)的身影。

網(wǎng)絡(luò)大電影（ID：wxs360）采訪了idr工作室的負(fù)責(zé)人劉小利，聊了聊什么樣的海報(bào)才算好海報(bào)，以及價(jià)值千萬的網(wǎng)大海報(bào)是如何誕生的。

海報(bào)不僅僅是海報(bào)，而是清晰的視覺傳達(dá)方案

雖然idr的海報(bào)經(jīng)常刷屏，但在idr工作室看來，取得這樣的成績，首先是作品本身好。

“基于這樣的作品，我們有更大的發(fā)揮空間，更有機(jī)會(huì)出好的海報(bào)。有人說海報(bào)是影視項(xiàng)目的‘嫁衣’，我很贊同。雖然海報(bào)是很多人接觸一個(gè)影視項(xiàng)目第一眼看到的存在，但它并不是項(xiàng)目的主角，它是影視項(xiàng)目和受眾溝通的橋梁?！?

劉小利告訴網(wǎng)絡(luò)大電影（ID：wxs360），idr發(fā)音近似idea，是創(chuàng)意的意思， r是兒化音，也是一個(gè)小人兒鞠躬的形狀，表達(dá)對創(chuàng)意的尊敬。

而且我們注意到，idr全名叫“idr視覺營銷工作室”，而不是“海報(bào)設(shè)計(jì)工作室”。對于idr來說，設(shè)計(jì)不是單純地做一張海報(bào)，而是會(huì)綜合項(xiàng)目、市場、受眾等多方面進(jìn)行一個(gè)整合的思考，提供一個(gè)整體的視覺傳達(dá)方案。因此，idr不會(huì)僅僅把海報(bào)定義成一個(gè)簡單的美的視覺展現(xiàn)，而是帶著創(chuàng)意點(diǎn)、帶著營銷思維的作品。

或許跟多年廣告創(chuàng)意的工作經(jīng)歷有關(guān)，idr工作室已經(jīng)習(xí)慣帶著營銷和溝通的思維，去斤斤計(jì)較畫面的每一寸地方，然后通過畫面這個(gè)載體，把經(jīng)過思考的有用的信息傳達(dá)給受眾。

在營銷思維下，idr會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的亮點(diǎn)、素材、類型、預(yù)算等多方面的因素，提供適合它的視覺營銷方案。

“一個(gè)項(xiàng)目所有的物料，會(huì)有一個(gè)統(tǒng)一的tone and manner，這也是營銷思維在一個(gè)項(xiàng)目中的貫徹”，劉小利介紹，“有時(shí)候?qū)τ谝恍╉?xiàng)目的片方想要的東西可能并不適合自己的項(xiàng)目，比如想要一套人物海報(bào)，而如果我們判斷這并不能體現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目的特色亮點(diǎn)，也會(huì)建議說，不如換一種呈現(xiàn)方式?！?

抓住觀眾的“第一眼”注意力

雖然很難去界定什么樣的海報(bào)才算是好海報(bào)，但從idr的標(biāo)準(zhǔn)來說，海報(bào)能對受眾完成“有效的傳達(dá)”是最重要，也是最基礎(chǔ)的。

在團(tuán)隊(duì)看來，一張海報(bào)首先要清晰地告訴觀眾這是一部什么樣的片子，清晰地傳達(dá)出它的類型、亮點(diǎn)和情緒，然后再因人而異、因地制宜地去呈現(xiàn)更具差異性的記憶點(diǎn)、視覺沖擊等元素。

確實(shí)，賣什么就要吆喝什么，敲定一個(gè)主題，明確了受眾對象，才能以此來定色彩、定文案、定設(shè)計(jì)。

在海報(bào)設(shè)計(jì)過程中，經(jīng)常會(huì)有片方希望在一張海報(bào)中融入盡量多的內(nèi)容和元素，但以idr的經(jīng)驗(yàn)來看，太多的內(nèi)容可能會(huì)導(dǎo)致這張海報(bào)沒有焦點(diǎn)。

“一張海報(bào)能說明白一件事情，讓受眾因?yàn)樗鼘?xiàng)目產(chǎn)生好奇或喜歡，就是成功了。”所以團(tuán)隊(duì)通常會(huì)建議海報(bào)要有所取舍，集中力量去表達(dá)影片最核心的點(diǎn)，“拿DC的《小丑》舉例子，出了很多張海報(bào)，采用了各種手法、技巧和形式，但只傳達(dá)了一件事情，就是小丑這個(gè)人物的悲情孤獨(dú)。”

而相比院線電影，網(wǎng)絡(luò)大電影的海報(bào)則需要更加“快、狠、準(zhǔn)”。

在團(tuán)隊(duì)看來，院線和網(wǎng)絡(luò)電影是完全不同的兩種文化產(chǎn)品，他們的播放渠道、目標(biāo)受眾都不一樣，各自也承擔(dān)著不一樣的功能。

“比如，網(wǎng)絡(luò)電影的目標(biāo)受眾喜歡的是燃、爽、刺激，滿足這樣調(diào)性特點(diǎn)的海報(bào)就有更大的可能吸引到他們的‘第一眼注意力’”。

網(wǎng)絡(luò)電影海報(bào)展示的環(huán)境是視頻網(wǎng)站，而且受限于海報(bào)尺寸和展示場景，網(wǎng)絡(luò)大電影的海報(bào)就是要在方寸之間見真章，這就是對網(wǎng)絡(luò)電影的海報(bào)呈現(xiàn)提出了不同的要求。

“我們想象一個(gè)用戶瀏覽視頻網(wǎng)站的時(shí)候，會(huì)非?？焖俚胤瓌?dòng)頁面，他們從一個(gè)頁面上展示的十幾個(gè)項(xiàng)目中選擇出想看的電影，手指一劃不到一秒就過去了。所以網(wǎng)絡(luò)電影海報(bào)的理解門檻一定要低，需要在短短的一瞬間吸引目光，把影片信息傳遞給受眾。”

這就對海報(bào)的功能性提出了更高的要求——不僅要精準(zhǔn)地傳遞影片的核心內(nèi)容，還要抓住觀眾內(nèi)心需求，引起觀眾共鳴與喜愛，從而完成良性交互，激發(fā)觀影沖動(dòng)。

而這，就是一張好海報(bào)，所要承擔(dān)的商業(yè)價(jià)值。

用“微創(chuàng)新”，試探市場的邊界

在idr設(shè)計(jì)的作品中，不少影片票房分賬都突破了千萬。

其中，截止到目前，《絕世千金》票房分賬突破5000萬，《唐伯虎點(diǎn)秋香2019》票房分賬超過1700萬，《伏妖白魚鎮(zhèn)2》票房分賬超過1600萬，《蜀山降魔傳2》破1100萬，《霍元甲之精武天下》票房分賬近千萬……在項(xiàng)目本身品質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上，idr在每個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行的時(shí)候都花了很多心思和精力。

用劉小利的話說，物料的表現(xiàn)方式太過超前和自我，就會(huì)與觀眾之間人為地造成一道理解鴻溝，效果往往適得其反；而太過固步自封，中規(guī)中矩又會(huì)使物料喪失差異性，使影片淹沒在蕓蕓眾生之中，“所以我們的做法是，用微創(chuàng)新不斷試探市場的邊界”。

所謂微創(chuàng)新，就是在保證信息的有效傳遞的前提下，在表現(xiàn)手法和設(shè)計(jì)手段上進(jìn)行創(chuàng)新。

比如，《霍元甲之精武天下》用傳統(tǒng)的水墨元素展現(xiàn)了民族英雄的精氣神，《絕世千金》的多套設(shè)計(jì)都風(fēng)格統(tǒng)一，傳達(dá)出了甜寵題材最核心的“少女心”。

談到另一部影片《狂怒的金佛》，劉小利表示，這個(gè)片子的概念比較有意思，給了創(chuàng)意較大的發(fā)揮空間?！拔覀兏綔贤ㄖ?，抓住這個(gè)片子最有特點(diǎn)的‘金佛’這個(gè)元素加以放大，在多版本的海報(bào)中，金佛都是畫面的焦點(diǎn)，而片中的各位人物是圍繞它、追逐它的比較符號化的角色?！贬槍@個(gè)項(xiàng)目，idr拍攝了大量的海報(bào)素材，準(zhǔn)備了很多創(chuàng)意，雖然不能全部一一呈現(xiàn)出來，但出街的幾張都特色鮮明內(nèi)涵豐富，有著很強(qiáng)的視覺沖擊力。

“用微創(chuàng)新試探市場的邊界不僅僅是對項(xiàng)目負(fù)責(zé)，也是海報(bào)從業(yè)者對行業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)?！辈⑶?，每一個(gè)項(xiàng)目都有自己的特點(diǎn)，也需要獨(dú)特的表達(dá)形式，idr會(huì)力求把每一個(gè)項(xiàng)目在視覺呈現(xiàn)上做出特色。

當(dāng)被問到藝術(shù)和商業(yè)之間如何平衡，劉小利認(rèn)為，藝術(shù)和商業(yè)并不是二元對立的關(guān)系，設(shè)計(jì)師的工作就是把商業(yè)的需求通過藝術(shù)化的方式傳遞給大家。“打個(gè)比方，商業(yè)價(jià)值就是我們要說的內(nèi)容，美學(xué)是我們說話的方式。傳遞內(nèi)容是目的，是必須要做的，怎么說這個(gè)話才能更動(dòng)聽、更讓人接受則是方法，是需要不斷練習(xí)的。”

一般的藝術(shù)是以展現(xiàn)自我為目的，而設(shè)計(jì)類別，比如電影海報(bào)的目的是服務(wù)觀眾，“這就要求我們在做海報(bào)設(shè)計(jì)的時(shí)候懂得換位思考，在不違背影片整體調(diào)性的前提下跳出影片本身，以用戶的視角考慮問題?！?

雖然已經(jīng)擁有了豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但在idr工作室看來，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)發(fā)展非常快，受眾對美的標(biāo)準(zhǔn)和感受方式都在快速地變化，idr也會(huì)隨著不停地調(diào)試和變化，這個(gè)學(xué)習(xí)是永無止境的。

營銷前置，從前端保證創(chuàng)意執(zhí)行

劉小利告訴網(wǎng)絡(luò)大電影（ID：wxs360），“營銷前置”非常重要，視覺營銷團(tuán)隊(duì)越前置越好?！斑@樣我們才能更有可能從前端就對所需素材的質(zhì)量有所把控，保證每個(gè)環(huán)節(jié)的水準(zhǔn)?！?

事實(shí)上，經(jīng)過這幾年的摸索，idr形成了一個(gè)完整的工作流程。

跟那些票房排行榜上的項(xiàng)目合作，idr也基本上都是從項(xiàng)目前期就會(huì)介入，和片方進(jìn)行項(xiàng)目的溝通，并出具完整的視覺營銷方案，拍攝期進(jìn)組進(jìn)行海報(bào)素材的棚拍和其他視覺物料的籌備，到后期的整個(gè)視覺營銷方案的執(zhí)行。

也正因如此，才為整體視覺營銷方案的規(guī)劃和執(zhí)行留出空間，idr才能讓后期的創(chuàng)意穩(wěn)定且高水平地產(chǎn)出。

另外一個(gè)重要的點(diǎn)是營銷中各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的溝通，idr工作室認(rèn)為，在水平在線、想法到位的情況下，溝通能夠保證創(chuàng)意執(zhí)行的水平。

在制作視覺營銷方案時(shí)，片方會(huì)提供非常重要的創(chuàng)意的“原材料”。他們是最了解內(nèi)容的人，他們會(huì)給到片子的特點(diǎn)、內(nèi)核、情感等等，這些在設(shè)計(jì)師產(chǎn)出創(chuàng)意時(shí)都是很重要的啟發(fā)。在各方給到的信息的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)師會(huì)用自己的美術(shù)基礎(chǔ)和專業(yè)技能產(chǎn)出創(chuàng)意，并且站在用戶的角度檢索。

當(dāng)然，進(jìn)入營銷期后，idr也會(huì)根據(jù)具體情況作調(diào)整?！氨热绶浅Ｖ匾纳暇€節(jié)點(diǎn)，會(huì)根據(jù)排播情況、上線平臺去做具體的調(diào)整，這個(gè)時(shí)候平臺的反饋建議尤為重要，平臺可能會(huì)根據(jù)自己的用戶情況、大數(shù)據(jù)反饋、排播情況給出專業(yè)的建議，這個(gè)時(shí)候我們也會(huì)做出快速的反應(yīng)。”

結(jié) 語

海報(bào)的重要性，其實(shí)早已不言而喻。

在網(wǎng)友總結(jié)的《爛片套路躲避手冊》中，有一條辨別爛片的法則就是——“海報(bào)粗制濫造”。

可見，觀眾的普遍心理是，一張海報(bào)都做不好，怎么可能做好一部影視?。?/strong>一張海報(bào)都不用心，電視劇能有多用心？