作為川酒六朵金花之一，郎酒曾多次謀求上市，卻至今未能如愿，與已成功登陸資本市場(chǎng)的五糧液、瀘州老窖、舍得、水井坊相比，頗有幾分掉隊(duì)之嫌。

回望過去，郎酒的發(fā)展曾一度在董事長汪俊林的清晰規(guī)劃下高歌猛進(jìn)。他的“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”策略，即在醬香、濃香、兼香三大香型上全面開花，同時(shí)采用多品牌、多戰(zhàn)線的靈活作戰(zhàn)方式，以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，助力郎酒在2011年實(shí)現(xiàn)了103億元的營收，成功邁入“百億俱樂部”。

去年9月，第三屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)上，汪俊林董事長披露了“百年郎酒”的宏偉藍(lán)圖，明確提出到2025年要實(shí)現(xiàn)300億元以上的銷售收入，到2030年則要達(dá)到700億元至1000億元的年銷售收入。

這意味著，在未來的七年內(nèi)，郎酒的規(guī)模至少需要翻兩倍，可謂雄心勃勃。

但理想與現(xiàn)實(shí)之間總是存在著差距。近期，紅星資本局發(fā)布的白酒價(jià)格倒掛排行榜上，郎酒的青花郎產(chǎn)品不幸位列第三，出廠價(jià)1050元的53度醬香青花郎，在經(jīng)銷商處的價(jià)格卻僅為750元，倒掛金額高達(dá)300元。

而隨著醬香熱度的逐漸降溫，郎酒在“一樹三花”戰(zhàn)略中的濃香型白酒表現(xiàn)平平。面對(duì)這一困境，汪俊林董事長果斷將目光投向了兼香型白酒。但兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)模較小，尚未有全國化品牌脫穎而出，在這樣的行業(yè)背景下，郎酒脫“濃”向“兼”能成嗎？

01

郎酒IPO屢戰(zhàn)屢敗

郎酒的上市之路卻并非一帆風(fēng)順。

早在2007年，董事長汪俊林便萌生了推動(dòng)郎酒上市的想法，然而由于企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績(jī)及整體經(jīng)營狀況等多方面因素的制約，這一計(jì)劃最終被擱置。2009年，郎酒再次被納入四川省重點(diǎn)上市培育企業(yè)的行列，但遺憾的是，上市之路并未因此變得順暢。到了2012年，汪俊林卷入成都的一起案件，使得公司一度陷入管理混亂，IPO進(jìn)程再次受阻。

時(shí)間來到2020年5月，郎酒再次遞交了招股書，滿懷期待地邁向上市的新征程。然而，在2021年5月，證監(jiān)會(huì)拋出了53個(gè)尖銳的問題，涉及改制合法性、國有資產(chǎn)流失、經(jīng)營管理規(guī)范性以及商標(biāo)歸屬爭(zhēng)議等多個(gè)敏感話題。

最終于2022年4月，郎酒出現(xiàn)在了證監(jiān)會(huì)2021年度首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)終止審查的企業(yè)名單中，這意味著郎酒股份的IPO之路再次走到了盡頭。

而這一切的背后，都與郎酒的歷史遺留問題、改制過程以及后續(xù)的股權(quán)變動(dòng)緊密相關(guān)。

回溯郎酒的歷史，其前身四川省古藺郎酒廠成立于1957年。2002年，一場(chǎng)轟動(dòng)業(yè)界的“蛇吞象”式資本運(yùn)作讓郎酒集團(tuán)易主，汪俊林通過寶光藥業(yè)以4.9億元的價(jià)格將原本屬于國資的郎酒集團(tuán)納入麾下，并進(jìn)行了改制，使之成為汪俊林家族控股的企業(yè)。

當(dāng)年，汪俊林夫婦通過寶光集團(tuán)對(duì)郎酒集團(tuán)的收購操作，確實(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議和批評(píng)，而這也成了郎酒上市路上的一塊巨大絆腳石。

目前汪俊林家族握有郎酒76%的股權(quán)，而其他三家主要的機(jī)構(gòu)股東CGL（Crystal Glitter Limited）、博裕三期、APL（Apsif Pte Ltd）持股16%。這樣的股權(quán)結(jié)構(gòu)自然引起了證監(jiān)會(huì)的密切關(guān)注，他們要求保薦機(jī)構(gòu)與公司就改制程序的合法性、當(dāng)時(shí)國資部門審批改制的級(jí)別、是否造成國有資產(chǎn)流失以及是否有權(quán)部門對(duì)此作出認(rèn)定等問題給出明確答復(fù)。

除了歷史與股權(quán)問題，郎酒在業(yè)績(jī)方面的表現(xiàn)也是其上市路上需要跨越的另一道坎。

近年來，郎酒的資產(chǎn)負(fù)債率一直居高不下，2018年至2020年，其合并口徑的資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)到了67.02%、66.06%和63.60%。以2019年為例，根據(jù)同花順iFind數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，18家白酒上市公司的平均負(fù)債率僅為32.34%，而郎酒的負(fù)債率卻超出了這一平均水平的兩倍之多。

郎酒在招股書中解釋稱，這主要是由于公司近年來通過舉債的方式大力擴(kuò)展基酒產(chǎn)能、增加基酒儲(chǔ)存以及加大營銷投入所導(dǎo)致的。

此外，郎酒的存貨占營收的比例也顯著高于同行業(yè)其他企業(yè)。截至2020年底，公司的存貨總額高達(dá)100.98億元，而當(dāng)年的營收僅為93.37億元。

在第三方回款方面，郎酒也面臨著不小的壓力。2018年至2020年期間，公司均出現(xiàn)了不同程度的第三方回款問題，其中2018年的回款金額更是高達(dá)26億元，占到了主營業(yè)務(wù)收入的30.16%。

再來看郎酒的子公司情況，其股份體系內(nèi)有兩家與地產(chǎn)相關(guān)的全資子公司，分別是運(yùn)營郎酒莊園的古藺郎酒莊園有限公司和古藺天寶洞休閑度假酒店有限公司。

其中郎酒莊園是郎酒斥資高達(dá)200億元進(jìn)行打造的，可這兩家公司目前均處于虧損狀態(tài)，2020年的營收分別為2.1億元和1.28億元，但凈利潤卻分別虧損了98.73萬元和161.64萬元。

無論是高企的資產(chǎn)負(fù)債率、存貨占比過高還是第三方回款問題以及子公司的虧損狀況，都給郎酒的IPO之路增添了阻礙。

02

高端路線走不通，郎酒難成“二茅臺(tái)”

在白酒市場(chǎng)的宣傳大戰(zhàn)中，郎酒一直采取“碰瓷”策略，緊貼茅臺(tái)，自詡為“中國兩大醬香白酒之一”。其高端產(chǎn)品青花郎，更是直接對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的飛天系列，企圖借助茅臺(tái)的熱度來抬高自己。

但茅臺(tái)對(duì)郎酒的態(tài)度并不好，早在2018年，貴州仁懷醬香酒就公開表示，中國只有一個(gè)正宗醬香酒，不存在所謂的“兩大醬香”。

為了尋求突破，郎酒又推出了“莊園醬酒”的新概念，將青花郎定位為“赤水河左岸，莊園醬酒”，試圖通過挖掘白酒的社交屬性，以高端體驗(yàn)來提升品牌價(jià)值。

郎酒莊園的建設(shè)可謂是大手筆，占地10平方公里，耗資高達(dá)200億元，寄托了郎酒提升品牌檔次的雄心壯志。然而，盡管名聲在外，“莊園醬酒”并未能在實(shí)際市場(chǎng)中完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際的影響力。

高端白酒消費(fèi)者往往有著極強(qiáng)的辨別能力和甄別能力，指望一些借勢(shì)營銷就能高端了恐怕并不現(xiàn)實(shí)。盡管郎酒在營銷上做了不少努力，但在醬香酒市場(chǎng)，茅臺(tái)依然是無可撼動(dòng)的老大哥。郎酒更多時(shí)候還是被視為茅臺(tái)光芒下的點(diǎn)綴。

效果沒達(dá)到，錢卻沒少花。根據(jù)招股書，2017—2019年郎酒銷售費(fèi)用率為35.58%、39.2%、23.2%。2020年雖然大幅下降至20億元左右，占比仍有21.59%。相比之下，茅臺(tái)銷售費(fèi)用占比為2.6%，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等也遠(yuǎn)低于郎酒。這種高投入低產(chǎn)出的局面，讓郎酒面臨巨大的壓力。

為了沖擊高端市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，郎酒還多次對(duì)青花郎進(jìn)行提價(jià)。青花郎的官方售價(jià)一度達(dá)到1499元/瓶，與飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)不相上下。然而，實(shí)際零售價(jià)卻難以維持這一高價(jià)，不少網(wǎng)店的價(jià)格甚至低至700元/瓶左右。次高端，終究不是高端。

與此同時(shí)，提價(jià)策略并未能帶來預(yù)期的市場(chǎng)效果，反而加劇了經(jīng)銷商的庫存壓力和市場(chǎng)價(jià)格混亂。郎酒的多次提價(jià)被指責(zé)為透支經(jīng)銷商的利潤和信任感，導(dǎo)致終端市場(chǎng)價(jià)格混亂、壓貨、竄貨等問題頻發(fā)，嚴(yán)重透支了品牌聲譽(yù)。

此外，郎酒還面臨著來自習(xí)酒、金沙回沙、珍酒、丹泉、潭酒等品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。尤其是習(xí)酒等品牌的崛起，對(duì)郎酒的市場(chǎng)地位構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。

03

重押“兼香”，郎酒要當(dāng)“兼香一哥”

去年，在郎酒的兼香戰(zhàn)略盛會(huì)上，董事長汪俊林滿懷宣布，未來兩到三年內(nèi)，兼香郎酒將瞄準(zhǔn)百億目標(biāo)，力圖成為郎酒的第二增長引擎，并奮力沖擊兼香市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位。

同年9月，汪俊林在《百年郎酒》總綱領(lǐng)中進(jìn)一步透露，至2030年，郎酒的濃醬兼香型白酒將穩(wěn)坐兼香領(lǐng)域的頭把交椅，年產(chǎn)量預(yù)計(jì)達(dá)到15萬至20萬噸，儲(chǔ)酒量更將攀升至50萬噸。

今年郎酒更是動(dòng)作頻頻，在5月9日宣布將四川古藺郎酒銷售有限公司下的龍馬郎事業(yè)部與順品郎事業(yè)部整合，成立郎酒兼香事業(yè)部。

緊接著，僅隔兩日，郎酒兼香便明確了四大戰(zhàn)略產(chǎn)品：郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎及小郎酒，標(biāo)志著郎酒的戰(zhàn)略布局又邁出了精細(xì)化的一步。

這意味著郎酒不再局限于“茅臺(tái)兄弟”的定位，而是轉(zhuǎn)頭看向了兼香。

在“大兼香”戰(zhàn)略中，郎酒目前主要布局了三大產(chǎn)品。小郎酒作為先鋒，率先出擊；順品郎緊隨其后，自2019年上市以來，已成為高線光瓶酒的佼佼者；郎牌特曲則從2019年開始發(fā)力，2021年推出了“福馬”系列。

郎酒為何選擇進(jìn)攻兼香領(lǐng)域？從行業(yè)角度看，醬香有茅臺(tái)坐鎮(zhèn)，濃香有五糧液領(lǐng)航，清香則有山西汾酒撐場(chǎng)，郎酒在這些頭部玩家的競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。

然而，在兼香賽道上，目前并未出現(xiàn)如此強(qiáng)勁的對(duì)手。雖然口子窖作為兼香型的代表，在徽酒市場(chǎng)占有一席之地，但其2021年的營收僅為50.29億元。

相比之下，郎酒在品牌知名度、渠道建設(shè)及規(guī)模等方面均具備明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)于長期被茅臺(tái)壓制的郎酒來說，如果能在這一細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出，無疑將是一個(gè)向上突破的絕佳機(jī)會(huì)。

可兼香市場(chǎng)上，郎酒想要突圍也并不容易。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2026年，中國白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7695億元，而兼香型白酒市場(chǎng)僅為343億元，占比不足4.5%。這個(gè)賽道相對(duì)來說比較冷門。

而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少，除了郎酒外，生產(chǎn)兼香型白酒的還有白云邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等。特別是口子窖，可以稱得上是兼香行業(yè)的“頭部”。

此外，產(chǎn)區(qū)布局上，兼香型白酒對(duì)產(chǎn)區(qū)沒有特別要求，不像醬香主要集中在赤水河、濃香主要集中在四川那樣能形成合力。這種分散的布局對(duì)于想要走向全國的醬香型白酒品牌來說是一大阻礙，而對(duì)于想要做大兼香型的郎酒來說，也是一大挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品角度來看，兼香型白酒在多數(shù)消費(fèi)者心中的檔次偏低，產(chǎn)品的號(hào)召力不強(qiáng)。有人吐槽說，“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來味道四不像的，都做了兼香。”這雖然有些尖銳，但也反映出兼香型白酒在消費(fèi)者心中的形象。

但是郎酒卻鐵了心地要上，并且不斷擴(kuò)充產(chǎn)能。去年9月12日，中國首座兼香白酒莊——郎酒龍馬酒莊在瀘州隆重奠基開工。這座酒莊總投資高達(dá)150億元，規(guī)劃建設(shè)面積近5000畝，涵蓋郎酒瀘州濃醬兼香產(chǎn)區(qū)和參觀體驗(yàn)區(qū)兩大核心部分。

預(yù)計(jì)到2026年，酒莊將基本建成并投入使用，全面建成后，將助力郎酒實(shí)現(xiàn)濃醬兼香規(guī)劃年產(chǎn)能15萬-20萬噸、儲(chǔ)酒目標(biāo)50萬噸的宏偉目標(biāo)。

在多數(shù)酒企忙于去庫存的當(dāng)下，郎酒卻選擇了與眾不同的道路，其未來發(fā)展實(shí)難預(yù)料。而面對(duì)白酒市場(chǎng)頭部效應(yīng)加劇、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，郎酒應(yīng)更加審慎地思考其戰(zhàn)略定位，而不是一個(gè)接一個(gè)動(dòng)作不停。

畢竟，IPO屢次失敗，醬酒市場(chǎng)也并不需要一個(gè)不能打的“二茅臺(tái)”，而兼香之路看起來也荊棘密布，郎酒的未來之路并不好走。