雷軍馬云夸贊的商超，走向線上

不走出河南的胖東來，悄然間上線了線上商城。

3月12日，胖東來百貨開通線上購物平臺。商品涵蓋美妝、首飾、服裝、茶等等，購物滿99元起包郵，外地的顧客也可以購買。

對此，胖東來方面表示，雖然線上商城剛剛起步，但已經具備了基本的運營能力，消費者可以放心購買。同時，他們也在積極補充商品種類和數量，以滿足消費者的多元化需求。

將服務做到“頂流”的胖東來，被雷軍稱之為零售界“神一樣的存在”，馬云也曾稱贊胖東來“引發了中國零售商的新思考”。

在傳統大賣場的黃金十年，胖東來“擠走”家樂福，“擊敗”沃爾瑪；而后，進入互聯網電商廝殺的時代，全球范圍內的眾多大型零售企業都面臨嚴峻挑戰，胖東來始終屹立不倒，成為零售行業的“異類”標桿。

“胖東來哪里都好，唯一缺點就是沒開在我家。”雖然胖東來自帶流量，但創始人于東來一直沒有借助熱度擴張，成立近三十年來，胖東來并未離開河南，只在許昌和新鄉開店。

深諳“欲速則不達”，對待線上市場，胖東來同樣謹慎且克制。姍姍來遲的線上商城，能否為只做區域化經營的胖東來，開拓新的市場？

線上商城來了

所有關注商業變革尤其是零售業變革的人，很難不注意到胖東來。

盡管本次開通線上商城頗為低調，但胖東來依舊抵擋不住消費者的熱情狂潮。3月13日下午，胖東來百貨小程序被“擠爆”，甚至一度進入了維護狀態。

在胖東來百貨小程序可以看到，本次胖東來布局了四個線上服務門店，包括新鄉市的一家和許昌市的三家實體店，用戶可以根據自身地理位置和特定商品需求自由切換。

目前，胖東來百貨小程序不僅支持許昌市內自提，還可以以快遞形式，向全國消費者銷售，商品涵蓋食品、美妝、服飾、家居用品等多個品類。

值得一提的是，胖東來百貨小程序售賣的商品，基本上是大眾品牌而非自有品牌，消費滿99元起包郵，偏遠地區除外

從價格層面來看，胖東來線上購物的商品，價格并不便宜，但也沒有超出合理范圍。就一款真絲開衫的價格而言，獵云網對比了同款商品在淘寶旗艦店的售賣價格，二者相差不多。

從包裝售后層面，胖東來百貨小程序在商品詳情中顯示，商品19：00點后下單，次日發貨。具體發貨時間以訂單顯示時間為準，快遞會在付款后24小時內發貨。具體快遞合作方，獵云網致電胖東來的客服，暫無回應。

值得一提的是，目前，胖東來火爆商品基本都未上架，展示出的基本為美妝、家居、茶具之類的產品，后續會有更多商品上架。

這不是胖東來首次進軍線上了。關于胖東來啟動線上商城的消息，其實早在去年就已經開始了，只是沒有引起太多關注。

早在2023年3月，胖東來就開通了線上商城小程序，不同于胖東來百貨小程序，胖東來線上商城的產品來，大多數自有品牌“東來優選”，涵蓋書本、酒類、花生油、零食等等。

除了微信端，另外一個由官方認證的線上渠道是“胖東來抖音商城”，于2022年12月正式推出，目前粉絲數量已達到256萬，銷量62萬，在售產品有7種，也都是胖東來的自有品牌。

值得一提的是，在今年2月，胖東來銀飾因價格便宜、款式精美受到大眾喜愛，銀飾區域客流量增加幾倍，超出了賣場的正常運營，于是在月底，胖東來發布了銀飾區的停售決定。

面對社會各界對于胖東來銀飾區的停售決定的熱議，胖東來創始人于東來表示，將會思考辦法將線上銷售打開，重新開設門店。

一直以來，于東來都把“以人為本”這一最樸素的管理哲學，演繹得淋漓盡致，“讓顧客去感受到幸福，真誠去對待顧客，比開多少家胖東來更有意義。”

如今，線上商城的開通，正是胖東來對消費者需求的積極回應。此舉不僅為消費者提供了更加便捷的購物渠道，也標志著胖東來在零售市場的戰略布局進一步拓展。

于東來的電商夢

成立于1995年的胖東來，如今已接近而立之年。作為零售商超界的頂流，胖東來因其無微不至的貼心服務，被稱為超市行業的“海底撈”。

在電商平臺大行其道之時，胖東來只做實體店，并且似乎完全沒有要擴張的打算，但其地位卻始終固若磐石。

2020年前后，社區團購來勢洶洶，開始沖擊大賣場。永輝超市股價腰斬，沃爾瑪和大潤發忙著關店求生……大型傳統商超，逐漸失去了性價比優勢。

當年，胖東來超市的平均毛利率約為30%，依然站穩行業內第一階梯。但此時，偏安一隅的胖東來，眼光開始向外看了。

于東來此前提到過，要用超越時代的眼光、格局來做事情，只要為人們帶來美好生活的東西，我們都要接受，“我們要思考如何讓自己做得更好，如何把線上線下結合，互相去成就。”

2021年，于東來在一次會議中，透露胖東來將建立網上商店，支持訂貨配送。他提出，胖東來的網上商店將以自有研發品牌為主，可訂貨配送和郵寄。

這可以看作是胖東來試水電商的初嘗試。

同年，阿里巴巴宣布將以400億人民幣的價格，收購中國最大的超市連鎖企業大潤發。當時，大潤發背后的高鑫零售已經并入阿里巴巴集團報表，并拉高了阿里的業績；大潤發也開始突破自身發展局限，如獲新生，引入互聯網戰略投資者后，在商超界業地位更加穩固。

大潤發的成功很難不讓同行警醒，可以說胖東來建立網上商店，是一種順勢而為。

另一方面，擁抱電商是胖東來適應時代變化和消費需求的一種轉型和創新。隨著線上消費群體快速壯大，大量年輕人已養成主要通過網購進行消費的習慣，線上商城的開通也將有助于公司開拓新的商業增長點，進一步鞏固市場地位。

于東來表示，從2022年開始，公司在網絡銷售方面也在推進，將來在線上會產生業務，目標規劃在10個億到20個億這樣的規模。

不過，胖東來對于線上商城運營秉持較為“佛系”的態度。打開的商城界面可以看到，一是商品的數量比較少，二是胖東來的網紅商品更少，大部分是自有品牌產品。

對待線上市場，胖東來謹慎且克制。胖東來方面表示，線上商城的開通旨在滿足消費者日益增長的購物需求，提升購物體驗。

一直以來，胖東來都已重視服務著稱，公司通過規模效應降低整體成本，做到“總成本領先”，并把利潤通過服務反哺給消費者，加深消費者對品牌的好感和忠誠度。

也正因如此，胖東來很難被復制，它寄托了許多零售人的夢想，也寄托了消費者的購物理想。

對于熟悉線下生意的胖東來來說，即便是坐擁流量，線上生意也并不是一件簡單的事情。胖東來之所以成為網紅超市，主打的就是極致的服務，和員工極致的福利。但服務本身，在線上難以復制。

產品的質量是一方面，如何完成物流履約能力，保證公司售后，這些都對胖東來提出了更高的要求和挑戰。