2023凈利潤(rùn)翻番，京東為何越補(bǔ)貼越賺？

將“低價(jià)”作為唯一基礎(chǔ)性武器，大刀闊斧地改革了一年，京東于3月6日交出了初步的答卷。

2023年，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.08萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.7%。如果說(shuō)這還算是意料之中的穩(wěn)定增長(zhǎng)的話，那么在利潤(rùn)表現(xiàn)方面，京東則要超出市場(chǎng)預(yù)期。年內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)242億元，同比增長(zhǎng)133%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤(rùn)為352億元，同比增長(zhǎng)24.8%。

同時(shí)，京東還宣布了一項(xiàng)回購(gòu)計(jì)劃，預(yù)計(jì)在未來(lái)36個(gè)月內(nèi)回購(gòu)價(jià)值不超過(guò)30億美元的股份。

財(cái)報(bào)公布后，資本市場(chǎng)給出正面反饋。3月6日，京東美股單日收漲16.18%，目前市值396億美元（約合2850億元人民幣）；3月7日，港股京東集團(tuán)（9618.HK）和京東物流（2618.HK）均有5%以上的漲幅。

這算是“低價(jià)”戰(zhàn)略奏效了嗎？

新業(yè)態(tài)增收，舊業(yè)態(tài)降本

2023年，京東營(yíng)業(yè)成本同比增加2.9%，包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶(hù)服務(wù)等在內(nèi)的履約開(kāi)支同比增長(zhǎng)2.5%，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)6.3%。即便在這種情況下，公司凈利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率還是有所提升，靠的是新老業(yè)務(wù)的共同推動(dòng)。

拆解京東集團(tuán)的收入構(gòu)成，主要分為商品收入和服務(wù)收入兩部分。其中商品收入作為占總收入比例超80%的基本盤(pán)，同比微增0.7%；更大的變化在于同比增長(zhǎng)17.8%的服務(wù)收入。

服務(wù)收入大體可分為廣告和傭金收入、物流和一體供應(yīng)鏈?zhǔn)杖雰刹糠帧?

實(shí)際上，四季度廣告和傭金收入同比還有所下滑，全年也不過(guò)同比增長(zhǎng)3.4%，遠(yuǎn)小于同比增長(zhǎng)29.7%的物流收入。但這恰恰反映了京東正在給新引入的第三方商家讓利，履行自己“減免商家傭金和服務(wù)費(fèi)”的承諾。現(xiàn)階段想要打通自營(yíng)和POP（第三方）商家，這是京東必須做出的犧牲。

相比之下，物流板塊收入的提升一方面體現(xiàn)了品牌和商家對(duì)京東提供的供應(yīng)鏈技術(shù)和服務(wù)的認(rèn)可；另一方面也得益于達(dá)達(dá)和德邦物流的完全并表。

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除此之外，投資也是京東利潤(rùn)提升的重要原因。2023年，京東權(quán)益法核算的投資收益為10億元，其他非經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為75億元。兩個(gè)加起來(lái)盈利85億元的指標(biāo)，在2022年是虧損38億元，里外里給京東多帶來(lái)了123億元收益。公司的解釋是，主要由于利息收入增長(zhǎng)及股權(quán)投資相關(guān)虧損減少。

值得一提的是，盡管互聯(lián)網(wǎng)集中大規(guī)模高喊降本增效的風(fēng)波已過(guò)，但多數(shù)大廠仍在持續(xù)執(zhí)行這一策略。從財(cái)報(bào)中的一些數(shù)據(jù)來(lái)看，京東也是其中之一。

比如，2023年京東包括京喜、海外電商等在內(nèi)的“其他”業(yè)務(wù)，收入雖然同比下降約10%，但經(jīng)營(yíng)虧損也同時(shí)由2022年的超64億元收窄至3億元出頭。

這說(shuō)明至少在當(dāng)下，京東更傾向于聚焦主業(yè)，并對(duì)邊緣業(yè)務(wù)進(jìn)行精簡(jiǎn)。

此外，2023年京東研發(fā)開(kāi)支同比減少3%，一般及行政開(kāi)支同比減少12.2%。其中光股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用就減少了7億多，但這并不代表公司的福利在全面下降。去年年底以來(lái)，京東頻繁提出漲薪計(jì)劃，涉及采銷(xiāo)一線業(yè)務(wù)人員、零售線上客服人員等。

而這些動(dòng)作，其實(shí)很符合有CFO任職履歷的新CEO許冉上任后，外界對(duì)其“會(huì)把錢(qián)花在刀刃上”的判斷。

POP、采銷(xiāo)雙管齊下

保證利潤(rùn)的同時(shí)，京東也一直在貫徹劉強(qiáng)東2022年底講話時(shí)就強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)”戰(zhàn)略。

事實(shí)上，這幾乎是所有電商平臺(tái)在2023年共同努力的方向，但由于各個(gè)平臺(tái)原本的特點(diǎn)不同，在執(zhí)行這項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)的動(dòng)作也就不盡相同。各家都在尋找最適合自己的“低價(jià)”之路。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥認(rèn)為，以自營(yíng)起家的京東，受限于原有的模式和流程，更需要提升自己在商品豐富度和性?xún)r(jià)比方面的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度來(lái)看，也就能明白京東為何如此重視扶持POP商家。如果這方面能做好，其實(shí)相當(dāng)于一下解決了豐富度和性?xún)r(jià)比兩個(gè)問(wèn)題。

為此，京東從組織變革做起，取消了原有的事業(yè)群制，變?yōu)槭聵I(yè)部制；拆分后的經(jīng)營(yíng)單元內(nèi)，也不再區(qū)分POP和自營(yíng)，而是將二者全面打通，由統(tǒng)一的品類(lèi)負(fù)責(zé)人管理。

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在此基礎(chǔ)上，京東于2023年推出“春曉計(jì)劃”，開(kāi)放個(gè)人賣(mài)家入駐，給予“0元試運(yùn)營(yíng)”等扶持政策，以此降低開(kāi)店成本，吸引更多新商家；同時(shí)上線“百億補(bǔ)貼”“9.9包郵”等頻道，以“低價(jià)”為最高優(yōu)先級(jí)篩選商家，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。

其中，百億補(bǔ)貼雖然是自營(yíng)和第三方商家均可參與，但無(wú)論是站在業(yè)內(nèi)分析人士的角度，還是消費(fèi)者的角度，都能發(fā)現(xiàn)其實(shí)頻道中的主體還是第三方商家。

一系列“組合拳”的推動(dòng)下，2023年京東第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)4.3倍。截至2023年年底，京東第三方商家數(shù)量已近百萬(wàn)，第三方商家的商品SKU數(shù)量較年初增長(zhǎng)了近一倍。

不過(guò)，打造生態(tài)也并非一朝一夕之功。京東在最新的財(cái)報(bào)中并沒(méi)有給出第三方商家的GMV。對(duì)此，京東集團(tuán)CFO單甦一方面表示，POP業(yè)務(wù)和整體交易總額（GMV）已逐步進(jìn)入健康增長(zhǎng)的軌道；另一方面，當(dāng)前POP業(yè)務(wù)的快速變現(xiàn)，不是京東短期內(nèi)的首要任務(wù)，2024年的重點(diǎn)仍是吸引更多的商家，特別是產(chǎn)業(yè)帶的中小商家，同時(shí)豐富商品供給等。

除了扶持POP，在“低價(jià)”方面，2023年京東另一項(xiàng)“出圈”的成就是采銷(xiāo)直播間貢獻(xiàn)的。

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2023年雙11前夕，“京東采銷(xiāo)喊話李佳琦”沖上熱搜，以此為引，京東采銷(xiāo)成為全行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。其主打“無(wú)坑位費(fèi)、無(wú)達(dá)人傭金，更低價(jià)”，截至雙11當(dāng)晚直播總觀看人數(shù)突破3.8億，累計(jì)超60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，并有近2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。

此后的跨年直播中，京東采銷(xiāo)直播間5個(gè)小時(shí)內(nèi)，整體觀看人次超1億，訂單量近40萬(wàn)，再次火了一把。

實(shí)際上，由于京東供應(yīng)鏈體系是圍繞自營(yíng)打造，其在選品方面與淘寶、抖音這類(lèi)平臺(tái)有很大差異，因此與其像其他平臺(tái)一樣扶持大主播，還不如專(zhuān)注自家的采銷(xiāo)直播間效果好。與其他直播間不同，京東采銷(xiāo)直播間內(nèi)的主播就是一線京東的采銷(xiāo)人員，也能形成差異化的直播風(fēng)格。

由此也就能理解，為何歲末年初，京東先是宣布給采銷(xiāo)等一線人員的年固定薪資上漲近100%，后又宣布針對(duì)采銷(xiāo)部門(mén)的年終獎(jiǎng)投入力度同比增加72%。足見(jiàn)未來(lái)一年，公司對(duì)該板塊寄予的厚望。

雙管齊下后，京東財(cái)報(bào)活躍用戶(hù)數(shù)實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，用戶(hù)平均購(gòu)物頻次也在持續(xù)提升。

“卷價(jià)格”還要回歸“卷服務(wù)”？

毫無(wú)疑問(wèn)，2024年無(wú)論是京東還是整個(gè)電商行業(yè)，“低價(jià)”戰(zhàn)略還將持續(xù)。

但低價(jià)并不是單純的便宜。正如前京東零售CEO辛利軍在去年雙11啟動(dòng)大會(huì)上所言，低價(jià)是在為用戶(hù)提供低價(jià)商品的同時(shí)，更要提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)和貼心的服務(wù)保障；低價(jià)也不以犧牲合作伙伴的增長(zhǎng)為前提，是讓用戶(hù)、合作伙伴和社會(huì)都能受益，真正能夠促消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力的低價(jià)。

這幾乎已經(jīng)成為了行業(yè)的共識(shí)，因此可以看到，近一段時(shí)間各大平臺(tái)都在“卷服務(wù)”方面下了不少功夫。

比如繼拼多多之后，淘寶、京東也陸續(xù)上線了“僅退款”功能；此外，在物流時(shí)效方面，各大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化，半日達(dá)、分鐘達(dá)逐漸成為“標(biāo)配”，“送貨上門(mén)、不上必賠”的履約保障覆蓋面也在不斷擴(kuò)大。

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但這些“新氣象”，對(duì)于消費(fèi)者是福利，對(duì)于京東則是兵臨城下。

畢竟速度曾是京東的王牌，而且得益于自營(yíng)模式，京東可以自主控制產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案的質(zhì)量，本身會(huì)有更好的用戶(hù)體驗(yàn)，也因此積累了大量高凈值用戶(hù)。但隨著時(shí)代進(jìn)步，“配送比京東還快”已經(jīng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，過(guò)去京東很明顯的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐漸成為電商“標(biāo)配”；京東處于領(lǐng)先位置的3C賽道，也正受到直播電商、即時(shí)零售甚至線下品牌實(shí)體店的沖擊。

不過(guò)，應(yīng)戰(zhàn)也是京東唯一的選擇。其現(xiàn)在所做的每一步，都是在夯實(shí)自身的護(hù)城河。

龍年以來(lái)，先是京東自營(yíng)推出了“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)，凡打標(biāo)“免費(fèi)上門(mén)退換”標(biāo)簽的商品，無(wú)論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費(fèi)上門(mén)退換；3月4日，京東又宣布在目前已有9成第三方商品包郵的基礎(chǔ)上，對(duì)于其余近10%的第三方商品，到3月底普及最高滿59包郵，且同時(shí)支持單品包郵和同店鋪商品湊單包郵。

而財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東股價(jià)的大漲，也說(shuō)明京東的戰(zhàn)略和成果得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

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沒(méi)有企業(yè)會(huì)希望完全變成其他競(jìng)品的模樣。對(duì)于長(zhǎng)期堅(jiān)持自營(yíng)體系的京東而言，就更是如此。而最近傳出的兩個(gè)消息也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一點(diǎn)。其一是2月19日，市場(chǎng)上傳出京東考慮收購(gòu)英國(guó)家電零售商Currys；其二是據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，原本主打拼團(tuán)購(gòu)物的京喜將迎來(lái)大改版，未來(lái)將主打產(chǎn)業(yè)帶商家，根據(jù)用戶(hù)需求定制化生產(chǎn)商品。

雖然新業(yè)務(wù)的進(jìn)展未知，但也能看出京東還是希望在自身品類(lèi)和供應(yīng)鏈的特色上尋找突破口。

在此背景下，對(duì)京東而言更重要的顯然是在服務(wù)好消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，找到自營(yíng)與POP之間平衡的獨(dú)特路徑。在這個(gè)方向上，京東能走多遠(yuǎn)，還是令人期待的。