2023凈利潤翻番，京東為何越補貼越賺？

將“低價”作為唯一基礎性武器，大刀闊斧地改革了一年，京東于3月6日交出了初步的答卷。

2023年，京東實現營收1.08萬億元，同比增長3.7%。如果說這還算是意料之中的穩定增長的話，那么在利潤表現方面，京東則要超出市場預期。年內公司實現凈利潤242億元，同比增長133%；非美國通用會計準則下歸屬于本公司普通股股東的凈利潤為352億元，同比增長24.8%。

同時，京東還宣布了一項回購計劃，預計在未來36個月內回購價值不超過30億美元的股份。

財報公布后，資本市場給出正面反饋。3月6日，京東美股單日收漲16.18%，目前市值396億美元（約合2850億元人民幣）；3月7日，港股京東集團（9618.HK）和京東物流（2618.HK）均有5%以上的漲幅。

這算是“低價”戰略奏效了嗎？

新業態增收，舊業態降本

2023年，京東營業成本同比增加2.9%，包括采購、倉儲、配送、客戶服務等在內的履約開支同比增長2.5%，營銷開支同比增長6.3%。即便在這種情況下，公司凈利潤、經營利潤率還是有所提升，靠的是新老業務的共同推動。

拆解京東集團的收入構成，主要分為商品收入和服務收入兩部分。其中商品收入作為占總收入比例超80%的基本盤，同比微增0.7%；更大的變化在于同比增長17.8%的服務收入。

服務收入大體可分為廣告和傭金收入、物流和一體供應鏈收入兩部分。

實際上，四季度廣告和傭金收入同比還有所下滑，全年也不過同比增長3.4%，遠小于同比增長29.7%的物流收入。但這恰恰反映了京東正在給新引入的第三方商家讓利，履行自己“減免商家傭金和服務費”的承諾。現階段想要打通自營和POP（第三方）商家，這是京東必須做出的犧牲。

相比之下，物流板塊收入的提升一方面體現了品牌和商家對京東提供的供應鏈技術和服務的認可；另一方面也得益于達達和德邦物流的完全并表。

來源：罐頭圖庫

除此之外，投資也是京東利潤提升的重要原因。2023年，京東權益法核算的投資收益為10億元，其他非經營利潤為75億元。兩個加起來盈利85億元的指標，在2022年是虧損38億元，里外里給京東多帶來了123億元收益。公司的解釋是，主要由于利息收入增長及股權投資相關虧損減少。

值得一提的是，盡管互聯網集中大規模高喊降本增效的風波已過，但多數大廠仍在持續執行這一策略。從財報中的一些數據來看，京東也是其中之一。

比如，2023年京東包括京喜、海外電商等在內的“其他”業務，收入雖然同比下降約10%，但經營虧損也同時由2022年的超64億元收窄至3億元出頭。

這說明至少在當下，京東更傾向于聚焦主業，并對邊緣業務進行精簡。

此外，2023年京東研發開支同比減少3%，一般及行政開支同比減少12.2%。其中光股權激勵費用就減少了7億多，但這并不代表公司的福利在全面下降。去年年底以來，京東頻繁提出漲薪計劃，涉及采銷一線業務人員、零售線上客服人員等。

而這些動作，其實很符合有CFO任職履歷的新CEO許冉上任后，外界對其“會把錢花在刀刃上”的判斷。

POP、采銷雙管齊下

保證利潤的同時，京東也一直在貫徹劉強東2022年底講話時就強調的“低價”戰略。

事實上，這幾乎是所有電商平臺在2023年共同努力的方向，但由于各個平臺原本的特點不同，在執行這項戰略時的動作也就不盡相同。各家都在尋找最適合自己的“低價”之路。

零售電商行業專家莊帥認為，以自營起家的京東，受限于原有的模式和流程，更需要提升自己在商品豐富度和性價比方面的競爭力。從這個角度來看，也就能明白京東為何如此重視扶持POP商家。如果這方面能做好，其實相當于一下解決了豐富度和性價比兩個問題。

為此，京東從組織變革做起，取消了原有的事業群制，變為事業部制；拆分后的經營單元內，也不再區分POP和自營，而是將二者全面打通，由統一的品類負責人管理。

來源：罐頭圖庫

在此基礎上，京東于2023年推出“春曉計劃”，開放個人賣家入駐，給予“0元試運營”等扶持政策，以此降低開店成本，吸引更多新商家；同時上線“百億補貼”“9.9包郵”等頻道，以“低價”為最高優先級篩選商家，進一步實現流量“平權”。

其中，百億補貼雖然是自營和第三方商家均可參與，但無論是站在業內分析人士的角度，還是消費者的角度，都能發現其實頻道中的主體還是第三方商家。

一系列“組合拳”的推動下，2023年京東第三方商家數量同比增長188%，一年內新增商家數量同比增長4.3倍。截至2023年年底，京東第三方商家數量已近百萬，第三方商家的商品SKU數量較年初增長了近一倍。

不過，打造生態也并非一朝一夕之功。京東在最新的財報中并沒有給出第三方商家的GMV。對此，京東集團CFO單甦一方面表示，POP業務和整體交易總額（GMV）已逐步進入健康增長的軌道；另一方面，當前POP業務的快速變現，不是京東短期內的首要任務，2024年的重點仍是吸引更多的商家，特別是產業帶的中小商家，同時豐富商品供給等。

除了扶持POP，在“低價”方面，2023年京東另一項“出圈”的成就是采銷直播間貢獻的。

來源：罐頭圖庫

2023年雙11前夕，“京東采銷喊話李佳琦”沖上熱搜，以此為引，京東采銷成為全行業關注焦點。其主打“無坑位費、無達人傭金，更低價”，截至雙11當晚直播總觀看人數突破3.8億，累計超60個品牌銷售破10億元，并有近2萬個品牌成交額同比增長超3倍。

此后的跨年直播中，京東采銷直播間5個小時內，整體觀看人次超1億，訂單量近40萬，再次火了一把。

實際上，由于京東供應鏈體系是圍繞自營打造，其在選品方面與淘寶、抖音這類平臺有很大差異，因此與其像其他平臺一樣扶持大主播，還不如專注自家的采銷直播間效果好。與其他直播間不同，京東采銷直播間內的主播就是一線京東的采銷人員，也能形成差異化的直播風格。

由此也就能理解，為何歲末年初，京東先是宣布給采銷等一線人員的年固定薪資上漲近100%，后又宣布針對采銷部門的年終獎投入力度同比增加72%。足見未來一年，公司對該板塊寄予的厚望。

雙管齊下后，京東財報活躍用戶數實現加速增長，用戶平均購物頻次也在持續提升。

“卷價格”還要回歸“卷服務”？

毫無疑問，2024年無論是京東還是整個電商行業，“低價”戰略還將持續。

但低價并不是單純的便宜。正如前京東零售CEO辛利軍在去年雙11啟動大會上所言，低價是在為用戶提供低價商品的同時，更要提供優質的品質和貼心的服務保障；低價也不以犧牲合作伙伴的增長為前提，是讓用戶、合作伙伴和社會都能受益，真正能夠促消費，激發消費市場活力的低價。

這幾乎已經成為了行業的共識，因此可以看到，近一段時間各大平臺都在“卷服務”方面下了不少功夫。

比如繼拼多多之后，淘寶、京東也陸續上線了“僅退款”功能；此外，在物流時效方面，各大企業的競爭也趨于白熱化，半日達、分鐘達逐漸成為“標配”，“送貨上門、不上必賠”的履約保障覆蓋面也在不斷擴大。

來源：罐頭圖庫

但這些“新氣象”，對于消費者是福利，對于京東則是兵臨城下。

畢竟速度曾是京東的王牌，而且得益于自營模式，京東可以自主控制產品、服務、解決方案的質量，本身會有更好的用戶體驗，也因此積累了大量高凈值用戶。但隨著時代進步，“配送比京東還快”已經照進現實，過去京東很明顯的優勢，已經逐漸成為電商“標配”；京東處于領先位置的3C賽道，也正受到直播電商、即時零售甚至線下品牌實體店的沖擊。

不過，應戰也是京東唯一的選擇。其現在所做的每一步，都是在夯實自身的護城河。

龍年以來，先是京東自營推出了“免費上門退換”服務，凡打標“免費上門退換”標簽的商品，無論大小、輕重和數量多少，均可免費上門退換；3月4日，京東又宣布在目前已有9成第三方商品包郵的基礎上，對于其余近10%的第三方商品，到3月底普及最高滿59包郵，且同時支持單品包郵和同店鋪商品湊單包郵。

而財報發布后，京東股價的大漲，也說明京東的戰略和成果得到了資本市場的認可。

來源：罐頭圖庫

沒有企業會希望完全變成其他競品的模樣。對于長期堅持自營體系的京東而言，就更是如此。而最近傳出的兩個消息也進一步驗證了這一點。其一是2月19日，市場上傳出京東考慮收購英國家電零售商Currys；其二是據“晚點LatePost”報道，原本主打拼團購物的京喜將迎來大改版，未來將主打產業帶商家，根據用戶需求定制化生產商品。

雖然新業務的進展未知，但也能看出京東還是希望在自身品類和供應鏈的特色上尋找突破口。

在此背景下，對京東而言更重要的顯然是在服務好消費者的基礎上，找到自營與POP之間平衡的獨特路徑。在這個方向上，京東能走多遠，還是令人期待的。