那些不卷9塊9包郵的零售商們，靠什么活下來?

回看2023年的零售業，“價格戰”是繞不開的話題。

“移山價”戰火持續蔓延，盒馬與山姆打得不可開交；淘寶、京東、拼多多的價格混戰，更是如火如荼；自詡為高端零食的良品鋪子，宣布進行17年來最大規模降價……

一瞬間，似乎遍地都是“低頭”卷低價的玩家了，“得低價者得天下”的言論甚囂塵上。從過往經驗來看，低價確實發揮出了特殊的魔力，2023年，拼多多市值首次超越阿里，更是相當于4.5個京東。

在零售平臺集體轉向最低價，瘋狂卷起9塊9包郵的時候，單純的低價，似乎已經成為了“政治正確”。不過，硬幣都有兩面，適當的低價可以刺激消費，帶來用戶和銷量的增長，也同時會帶來有關成本、效率、利潤方面的難題。早在上一次價格戰之時，中消協就提醒過，低價營銷應該真正讓利于消費者，安全和質量是對商家的底線要求。

或者說，9塊9包郵并不是零售商們通往未來的唯一通道：東方甄選借助“知識型帶貨”獨樹一幟；奧特萊斯、唯品會依靠品牌折扣，成為年輕人“新寵”；即將在深圳開出新店的Costco，成為了中產的“天堂”。

即使卷成紅海，零售商們至少仍在努力證明：在理解拼多多、成為拼多多之外，零售依然還有其他的可能。

Costco，把供應鏈做到極致

Costco和拼多多似乎是低價天平上的兩端。

在當下，9塊9包郵已經成為零售的大殺器，百億補貼更是一度成為零售平臺的必備選擇。但Costco依然還堅守著“中產樂園”的定位，Costco沒有選擇從補貼中要低價，相反，其走出的是一條“供應鏈低價”之路。

事實上，Costco也曾是拼多多的目標。黃崢就曾在多個場合不斷立flag，“拼多多要針對不同的人群，做不同的Costco”。雷軍也曾表示，Costco開市客，讓他了解如何能夠將高質量的產品賣得便宜。

在剛剛過去的2023年，Costco在國內一口氣開了3家店，分別位于上海、寧波和杭州，每一次開業，都因為“擁堵”上了當地熱門。這些店開業不久，探店vlog和購物攻略就在社交平臺上遍地開花。排隊、限流、搶貨等場面再次出現，1499元一瓶的飛天茅臺、上萬元的巴寶莉風衣、十幾萬元的愛馬仕包包，更是早就被搶購一空。1月中旬，Costco深圳首店也將開業，開業前夕，多達9萬人開通了Costco的會員卡。

從消費者來看， “質高價優”才是大部分人的首要選擇，恪守“該省省該花花”原則的新中產們，推著碩大的購物車，在諸如Costco的倉儲式超市的過道輾轉騰挪。“可以買貴的，不能買貴了”才是他們的真實心理寫照。

Costco沒有9塊9，但Costco并不拒絕低價，它做低價并不是價格普惠，而是集中資源投入優勢品類，圍繞用戶的真實需求，深入到供應鏈、到工廠，到元器件，把整個供應鏈上的成本進行優化，聯合品牌廠商推出好產品。

量販式的零售模式，單一SKU進貨量巨大，使得Costco在與供應商進行談判時具有出色的議價能力，進而把大牌商品能做到極致低價。從這個角度看，重注供應鏈的自營電商們有更多的可能性去復制Costco的成功，京東與唯品會在家電與服飾領域的實踐或許是另一個版本的供應鏈低價：京東采銷與唯品會買手在供應鏈中擠出溢價，使商品以可持續的低價面向消費者。

Costco的存在也許說明，即使不成為拼多多，零售平臺依然可以建立一個完善、健康的生態。

奧特萊斯：折扣翻紅

在過去的2023年，還有一個顯著的消費風向的變化是，品牌折扣風生水起。

NIKE單件6折，GUCCI專柜價七折，在奧特萊斯品牌門店，這些幾乎打到“骨折”的品牌商品，成為了越來越多年輕人的選擇。

用更低的價格買到大牌，是消費者喜愛奧特萊斯、唯品會所代表的品牌折扣的原因。在中國新中產的消費觀念里，單純低價仍不是他們最終的追求，品質與性價比兼得才是他們新的彼岸。

新中產的購物車里，沒有9塊9包郵。

進入中國二十多年的奧萊業態，發展呈“逆勢增長”。中國連鎖經營協會發布的《中國購物中心年報報告（2023年）》（簡稱“報告”）顯示，據相關數據統計顯示，截至2023年三季度，奧萊市場銷售額同比平均增速為26.3%；客流同比平均增速接近35%，較2022年同期增速明顯。

線上的奧特萊斯業態也畫出同樣的增長曲線，在最新的財報中，線上奧萊唯品會增長勢頭有增無減。其中，第三季度GMV為425億元，同比增長13.1%；凈營收228億元，同比增長5.3%；訂單數1.799億，同比增長6.9%。

很長一段時間，消費升級一直都是零售業向上生長的底層邏輯，在過去，消費升級需要付出更高的消費成本，但奧特萊斯則給了另一個解答：在品牌折扣店，消費者以更少的消費支出，獲取到了更好的商品。換句話說，奧萊與唯品會沒有卷低價，他們卷的是品牌與折扣。

如果把社會消費趨勢放在一個坐標軸中，橫坐標是價格，豎坐標是品質品牌。消費趨勢則出現左移現象，越來越多的消費者希望，品牌、品牌不變的情況下，花費越小——品牌折扣近乎完美的解決了這個問題。

對于折扣零售的火熱，《2023麥肯錫中國消費者報告》認為：這體現出中國消費者“選擇更明智，消費未降級”的特點。

在消費升級與理性消費并行的當下，折扣零售業穿越周期的能力正在展現出來。“折扣化”這股風潮在2024年仍將持續，決戰還沒有開始。

東方甄選：擊穿低價的，是情緒價值

在直播帶貨行業“全員卷低價”的時代，東方甄逆著趨勢，從做電商的第一天開始，就沒有以低價討好消費者，而是選擇了一條與眾不同的文化路線。

俞敏洪曾公開表示，“看起來是賣東西，其實是在賣背后的文化，這是新東方的核心競爭力。”

“當你背單詞時，阿拉斯加的虎鯨正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球的極圈正五彩斑斕。”

這段文案詮釋了東方甄選的帶貨風格。在東方甄選直播間，以董宇輝為代表的“知識帶貨”在業內首屈一指，憑借溫文爾雅風格，實現了對“叫賣式”帶貨主播的降維打擊。

單論價格，東方甄選賣的產品并不便宜，甚至被人吐槽過“貴”，其中就包括主播辛巴。此前，“東方甄選一根玉米賣6元”的事件曾引起熱議，其玉米的價格遭到了辛巴的炮轟。

針對此前自營品“玉米事件”爭議，東方甄選稱，“自營品的定價模式完全按照市場定價，6塊錢的玉米它確實值6塊，可能比商超的價格要便宜，因為我們從來沒有強調過低價，只是說高性價比。”

某種程度上說，東方甄選的高性價比包含著“文化附加值”甚至情緒價值，消費者在董宇輝直播間里得到了某種精神上的撫慰，這是他們愿意為農產品買單的核心。而東方甄選也依靠情緒價值，建立起一個完善的生態。

在財報中，東方甄選將自我定位為一家直播平臺、農產品科技公司和文化傳播公司。從經營層面來看，如今的東方甄選已經站穩了自己的腳跟。

2023年，8月25日，東方甄選公布自去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業績。財報顯示，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達到100億元，凈利潤為9.71億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。

這是情緒價值的勝利。

結語：

德勤發布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，“我樂于尋找性價比最高的品牌和產品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項，凸顯出理性、務實成為消費者的主流消費觀念。

性價比并不單純意味著低價，當流量見頂，增速放緩如期而至，既要品質又要性價比成為了最凸顯的消費趨勢，在過去一年，消費市場中，有關低價的廝殺仍在繼續，但在未來，兼具品質與性價比的零售平臺，或許才能找到一條穿越周期的道路。

畢竟，零售的本質并不只集中于低價，而永遠都是“多、快、好、省”。