茅臺向Young，出酒又出錢

時隔12天，茅臺正式“劈腿”瑞幸向德芙。

喝過19.9元/杯醬香拿鐵的年輕人，今天再來2顆35元的酒心巧克力，幾滴53度下肚，微醺，茅德問臺。

盡管此前和瑞幸低調(diào)聯(lián)名，茅臺賺足了眼球，但最大的贏家莫過于瑞幸。醬香拿鐵一天賣出524萬杯，首發(fā)當(dāng)天銷售額突破1億，不僅成為2023年年度現(xiàn)象級營銷案例，更是讓瑞幸市值一夜?jié)q超30億元。

但這次對象換成了德芙，一顆近20元的酒心巧克力，等于一個單位的醬香拿鐵，雖然對象仍是53度飛天茅臺，年輕人躍躍欲試，卻又不免覺得“一口悶”略顯小貴。

在“茅臺這是掏空我的錢包”聲音下，有不少年輕人踴躍搶先解鎖酒心巧克力的醬香風(fēng)味。但也有一批消費者并不為所動，甚至表示“醬香拿鐵都沒喝過，巧克力也不會購買”。

事實上，就營銷本身而言，茅臺自帶超大流量，無論與誰聯(lián)名，始終都是被沾光。拿醬香拿鐵為例，與瑞幸合作，茅臺甚至被不少投資人認(rèn)為“跌份”、“拉低格調(diào)”，更有甚至，還表示，“人人都喝得起茅臺酒，對于茅臺公司在商業(yè)運營上是個重大的失誤”。

反映到股價上，茅臺9月4日收盤價為1866元/股，但截至9月15日收盤，股價卻跌至1781.99元/股，下跌近4.5%。

從冰淇淋試水、再到拿鐵、巧克力的加速推新，茅臺拉攏年輕人，透露了一眾高端酒廠“賠本賺吆喝”的煞費苦心。

年輕人第一口茅臺，讓“醬香日常化”

茅臺這么急，主要還是這屆年輕人，沒這么愛喝白酒了。

《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至7月，白酒累計產(chǎn)量為236.7萬千升，同比下降13.3%，在生產(chǎn)規(guī)模下降（其中包含調(diào)香白酒不歸白酒進(jìn)行統(tǒng)計等），意味著消費規(guī)模和人群也正在下降。

而消費規(guī)模的收縮，也反應(yīng)到了老牌高端酒企的業(yè)績上。

以茅臺為例，2016年至2017年，其年營收分別為401.55億元、610.63億元，同比增長分別為20%、52%，但從2018年開始，其營收增速放緩，2018年至2022年，其同比增速分別為26%、15%、10%、12%、16%，略顯疲態(tài)。

同樣的情況也出現(xiàn)在五糧液的業(yè)績表現(xiàn)上，雖然2023年上半年五糧液營收和凈利創(chuàng)歷史新高。但從同比增速看，自2021年起，公司營收和凈利潤的增速逐年放緩。2021年至2023年營收增速分別為19.45%、12.16%和10.39%。

而這樣就意味著老牌酒企需要尋求新的增量，年輕人隨即被各大酒企盯上。

在茅臺董事長丁雄軍認(rèn)識到抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來后，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的一系列動作也隨之而來。

一開始，茅臺以“中高端女性專屬果酒”的定位，跨界破圈低度酒，于2017年推出子品牌悠蜜，售價40-50元。現(xiàn)在在淘寶上搜索，可以找到悠蜜旗艦店跟產(chǎn)品，目前主推藍(lán)莓精釀，制造商為貴州茅臺（集團(tuán)）生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，價格在139元-819元區(qū)間。從銷量上看，這款產(chǎn)品頗為小眾，成績不算優(yōu)異。

悠蜜淘寶頁面截圖

此后，茅臺也想到聯(lián)合其他品牌一起推新。

去年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)合開發(fā)戰(zhàn)略級產(chǎn)品茅臺冰淇淋，通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣，經(jīng)典原味售價66元/盒，含有2%的茅臺酒含量比例。

推出后，噱頭賺足。

在網(wǎng)友調(diào)侃“吃完能開車嗎？”“冰淇淋是醬香型的嗎？”，茅臺冰淇淋也在外包裝上特別標(biāo)注“駕車人士請慎食用”。一個線上App，一個線下旗艦店，首日便賣出近4.5萬個預(yù)包裝冰淇淋。

當(dāng)時，貴州茅臺對外表示希望打破以往對茅臺產(chǎn)品傳統(tǒng)、穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺、認(rèn)知茅臺、愛上茅臺。茅臺官方數(shù)據(jù)顯示，去年5月-12月約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，預(yù)計2022年可實現(xiàn)營收2.62億元。

但就后續(xù)表現(xiàn)來看，關(guān)注和認(rèn)知到位了，愛上實屬不易，主要體現(xiàn)在今年略顯“賣不動”的現(xiàn)況上。

有相關(guān)人士對外透露，去年剛上市火過一陣，但今年銷量一般，很少進(jìn)貨。在小紅書上，更有網(wǎng)友于今年7月發(fā)布了“茅臺冰淇淋特價10元”的圖片。

小紅書截圖

這邊茅臺冰淇淋熱度降低，那邊茅臺也不閑著，與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺冰淇淋新品“小巧支”。但舊酒裝新冰，這一回醬香也不太好使。

而跨界冰淇淋，對想年輕的酒企而言并非新鮮事。

在茅臺之前，2018年喜茶率先喊出五糧液冰淇淋，隨后一年瀘州老窖與鐘薛高共同打造“斷片雪糕”；2021年，鐘薛高又與古越龍山合作上新聯(lián)名款系列黃酒口味雪糕。在茅臺冰淇淋問世后，洋河酒業(yè)的盲盒雪糕也隨機上市。

但從市場反應(yīng)來看，這些跨界聯(lián)名營銷導(dǎo)向大于產(chǎn)品導(dǎo)向，沒有實現(xiàn)市場化存留。從茅臺發(fā)布的2023半年報來看，白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收693億，酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營收2.2億元，占比主營業(yè)務(wù)僅為0.03%。

再到酒咖、酒茶這邊。數(shù)年前，五糧液也跟茅臺一樣，陸續(xù)推出了馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預(yù)調(diào)酒，2021年時，首款五糧液新零售公司的“渠道專屬產(chǎn)品”果味酒—“吾調(diào)”也正式上線，主要深耕線上渠道。但目前，這些產(chǎn)品也泯然眾人矣。

再到今年5月，五糧液又以加入39度白酒，和永璞咖啡跨界打造了“五兩一咖酒館”，推出兩款聯(lián)名酒咖，但也沒掀起太大水花。但此次醬香拿鐵爆火，瀘州老窖與茶百道聯(lián)名推出的奶茶“醉步上道”倒是被消費者提及，建議重新上架。

看來，老酒跨界，屬實褒貶不一、提振業(yè)績更算得上“微不足道”。就算醬香拿鐵，也有年輕人覺得“口味過于獨特，不適應(yīng)”。

聚焦新消費品牌，推出更貼近年輕消費者生活的高頻消費品上，雖成效各異，但酒企們也算目標(biāo)一致，無非就是通過年輕化、日常化，讓年輕人先關(guān)注、再認(rèn)知。

愛上，怕是遲早的事。

不僅做“海王”，茅臺們還“壕氣”涌進(jìn)VC圈

短短半月，茅臺官宣了兩任，“渣男”、“海王”之稱瞬間坐實。

但茅臺一心向Young，不僅是在跨界聯(lián)名營銷上，更體現(xiàn)在投資布局。如果說前者只是表象上的品牌年輕化，那么后者則是從根上在潛移默化地自進(jìn)化。

時間撥回到2014年，早在跨界玩法之前，貴州茅臺就牽手建設(shè)銀行控股的建信信托，合資設(shè)立了建信（貴州）投資基金管理有限公司。彼時，貴州茅臺出資1.53億元，持股51%。

據(jù)公開信息，茅臺建信目前共管理5只基金，投資了10家企業(yè)。而貴州茅臺集團(tuán)的底層投資公司數(shù)量有22個。其中，有9家企業(yè)已經(jīng)成功IPO，另有兩家處于擬上市階段，IPO率接近半數(shù)。

在消費領(lǐng)域，茅臺投出匹克、衣拉拉、李子園、白家食品、鍋圈食匯等多個案例。其中，李子園已在上交所上市，鍋圈食匯即將登陸港交所，阿寬食品亦于近期更新招股書。

在新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，茅臺投出的已IPO項目包括京東物流、汽車零部件研發(fā)商天宜上佳、包裝生產(chǎn)商嘉美包裝、新材料研發(fā)商萬凱新材等。

再到今年5月，茅臺更是把投硬貫徹到底。

其公告顯示，茅臺擬以自有資金參與設(shè)立兩支產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，分別是茅臺招華（貴州）產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金（簡稱“茅臺招華基金”）和茅臺金石（貴州）產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金（有限合伙）（簡稱“茅臺金石基金”）。

兩支基金都采用認(rèn)繳制，三次實繳的比例原則為40%、30%、30%，三次出資完畢后，貴州茅臺都將合計出資50億元，兩筆累計100億元，堪稱“年度最壕LP”。

其中，茅臺金石基金率先落地：今年8月初，茅臺金石基金注冊成立，茅臺基金公司和中信證券旗下金石投資共同出任GP，貴州茅臺為唯一LP，基金總出資額55.1億元，投向新一代信息技術(shù)、生物技術(shù)、新能源、新材料、高端裝備、大消費等領(lǐng)域。

而這股白酒進(jìn)軍一級市場投資的熱潮，并不僅限于茅臺。

2017年，瀘州老窖也做起LP，與高瓴、中金資本等知名GP有過合作，在今年5月與國泰君安簽約，探索共建產(chǎn)業(yè)基金、并購基金。五糧液出資參設(shè)了宜賓市高端成長型產(chǎn)業(yè)投資引導(dǎo)基金、宜賓五糧液鄉(xiāng)村振興發(fā)展基金；今世緣出資毅達(dá)資本、南京華泰金斯瑞生物醫(yī)藥創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)，投資新能源、智能設(shè)備和醫(yī)療健康等領(lǐng)域；洋河股份成立華泰洋河母基金、出資金浦投資和云峰基金等。

據(jù)財聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，自2020年5月以來，東方財富Choice白酒板塊中的45家企業(yè)，在一級市場共計投資了260余次。投資涉及醫(yī)藥、半導(dǎo)體、房地產(chǎn)、SaaS等多個領(lǐng)域。瀘州老窖的身影出現(xiàn)在半導(dǎo)體研發(fā)商晶合集成的B輪融資中；五糧液則豪擲50億投資了四川航空；洋河股份投資了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商久上互聯(lián)。

隨著酒企們的投資版圖再擴張，那一口年輕化的酒，無論你買不買單，或早已深入年輕人的生活。