“貴司近期多次低價(jià)銷售我司52度國窖1573系列產(chǎn)品，對市場價(jià)格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴(yán)重影響我司品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知……”

雙11剛過，網(wǎng)上就流傳一封瀘州老窖向京東發(fā)去的“暫停合作函”。無獨(dú)有偶，另一封網(wǎng)傳函件顯示，五糧液稱因京東在2022年下半年違反合同約定，扣除其2022年市場支持費(fèi)用365萬元。

瀘州老窖董秘表示，暫時(shí)還不清楚函件的狀況，需要向公司方面進(jìn)行確認(rèn)。不過據(jù)“澎湃新聞”，函件的真實(shí)性已被瀘州老窖相關(guān)人士證實(shí)，五糧液新零售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人亦表示，后續(xù)會繼續(xù)跟京東合作。

事實(shí)上，這并非酒企與電商平臺首次“掐架”，自白酒“入網(wǎng)”以來，雙方就沒少經(jīng)歷紛爭，最后多以和解告終。白酒在電商平臺中的銷量，也在一次次交鋒的循環(huán)中螺旋上升。

電商平臺對于素以線下經(jīng)銷商為主的白酒行業(yè)而言，究竟意味著什么？

京東被“拉黑”？瀘州老窖、五糧液仍留有余地

在京東上搜索“瀘州老窖”，會得到很多在標(biāo)題中帶有“官方”的店鋪，比如“瀘州老窖官方京東自營旗艦店”、“瀘州老窖官方旗艦店”、“國窖1573官方旗艦店”、“瀘州老窖濃香官方旗艦店”……

區(qū)別在于，后三者營業(yè)執(zhí)照中對應(yīng)的企業(yè)名稱均為瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司；而第一家店鋪則是瀘州老窖授權(quán)，京東官方自運(yùn)營。從關(guān)注量上來看，京東自營旗艦店粉絲數(shù)量近2700萬，是后三家店鋪粉絲數(shù)量之和的兩倍還多。

此次的“公開決裂”，就發(fā)生在瀘州老窖京東自營店中。據(jù)《中國消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，11月8日，瀘州老窖京東自營旗艦店內(nèi)，雙瓶裝52度500毫升國窖1573產(chǎn)品預(yù)估到手價(jià)為1958元，單瓶售價(jià)已經(jīng)低于千元，低于其建議零售價(jià)。

11月15日，京東自營店鋪內(nèi)，52度500毫升國窖1573仍可下單購買，但雙瓶裝價(jià)格已經(jīng)回升至2248元，合一瓶1124元；如果僅購買單瓶，則價(jià)格為1139元，略高于非京東自營店鋪。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺賣酒大約只占中國白酒市場份額的10%，任何一個(gè)名酒廠都不可能縱容互聯(lián)網(wǎng)平臺而去得罪線下90%市場份額的傳統(tǒng)渠道代理商。”酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，京東低價(jià)傾銷國窖1573，對線下渠道價(jià)格體系剛性價(jià)差傷害很大。

對此，上海博蓋咨詢合伙人高劍鋒解釋稱，所有白酒的經(jīng)銷商、線上平臺，都會有拿貨的批發(fā)價(jià)，這個(gè)價(jià)格與零售價(jià)之間的差距就是經(jīng)銷商的利潤空間。所謂的千元檔產(chǎn)品，經(jīng)銷商拿到的價(jià)格是在八九百，因而可以做到低價(jià)傾銷。

此外，白酒賣得好的產(chǎn)品通常都是線上線下通用的大單品，而電商平臺則會用部分大單品來導(dǎo)流，這些商品甚至可以不賺錢，因?yàn)檫@里的損失，可以由其他商品來彌補(bǔ)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)閉環(huán)。

然而對白酒品牌而言，千元價(jià)格帶是非常重要和敏感的底線。近兩年瀘州老窖曾多次停貨、提價(jià)，為的就是把控價(jià)格體系。“不單針對電商，也針對線下大的經(jīng)銷商，只是因?yàn)殡娚屉p11熱度很高，受到的關(guān)注也高。實(shí)際上瀘州老窖、五糧液對線下經(jīng)銷商控價(jià)的力度也是非常嚴(yán)的。”高劍鋒表示。

值得一提的是，低價(jià)銷售的并不只有京東。

上述函件中曾要求京東將京東自營與瀘州老窖合作的所有庫存“退貨至供應(yīng)商西藏聚量電子商務(wù)有限公司處”。而隸屬于西藏聚量的抖音平臺酒連酒賣場旗艦店，在11月14日直播時(shí)，52度國窖1573券后價(jià)格為1096元。

在北京一處酒便利線下商超內(nèi)，52度國窖1573的會員價(jià)則是1100元，亦低于目前電商平臺中的官方售價(jià)。

圖源：罐頭圖庫

在此背景下，為何只有京東“中招”？高劍鋒認(rèn)為，這與京東平臺的獨(dú)特調(diào)性有關(guān)。“京東一直給消費(fèi)者樹立保真、可信度高的印象，不管是服裝、消費(fèi)電子、化妝品還是食品，很多消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)養(yǎng)成了去京東觀摩價(jià)格的習(xí)慣，再到其他更便宜的平臺購買。某種意義上，京東已經(jīng)成為了其他平臺的參照系。”

不只是消費(fèi)者，今年雙11期間，很多白酒主播在賣酒時(shí)，也喜歡和京東旗艦店比價(jià)。甚至連李國慶都曾稱，自己將京東旗艦店標(biāo)價(jià)998元一瓶的輝煌酒，打到只要279元兩瓶。而當(dāng)被問及為何更愿意拿京東比價(jià)時(shí)，一位白酒主播稱，因?yàn)椤昂芏嗌唐吩诰〇|上的價(jià)格就是標(biāo)價(jià)了”。

“從廠家角度來說，如果京東具備這樣的功能，那么一旦京東價(jià)格下降，還可能會對其他電商平臺的價(jià)格產(chǎn)生沖擊。特別是中高檔酒水，本身保真的需求就更高，還會進(jìn)一步放大京東的影響力。”高劍鋒表示，“你跑到線下白酒店，哪怕買了八九百的1573，只要沒有足夠聲量宣傳，影響就不一樣。”

不過，高劍鋒認(rèn)為，目前瀘州老窖的函件內(nèi)容還留有一定余地。“你看給京東發(fā)函是用電商公司的名義發(fā)的，不是用股份公司的名義。我認(rèn)為對京東整體上還是溫和的，如果是線下直接停了，這個(gè)處罰措施是很嚴(yán)格的。”

圖源：罐頭圖庫

屢現(xiàn)紛爭，白酒與電商反而越綁越緊？

酒企和電商平臺的“紛爭”，已經(jīng)持續(xù)了很長時(shí)間。

2014年雙11，1919網(wǎng)、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等酒類垂直電商平臺搞起了促銷大減價(jià)，其中購酒網(wǎng)、1919在天貓官方旗艦店中的53度飛天茅臺售價(jià)分別為888元、979元，低于茅臺規(guī)定的零售價(jià)1159元。雙11當(dāng)天，價(jià)格一度低至799元，比當(dāng)時(shí)茅臺的出廠價(jià)還要再低20元。如果將不同品牌組合購買，還能更加便宜。例如茅臺+五糧液，兩款酒打包售價(jià)較出廠價(jià)之和低了313元。此舉也很快引來茅臺、郎酒、五糧液、劍南春等酒企集體“維權(quán)”。

2015年，瀘州老窖、西鳳酒也曾宣布暫停旗下所有產(chǎn)品向電商渠道的供貨。同年，還有消費(fèi)者舉報(bào)在唯品會上買到假冒的茅臺酒。

不過，很快雙方又和好如初。2016年，阿里與茅臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，京東與五糧液達(dá)成深度合作，天貓舉辦9.9全球酒水節(jié)，蘇寧一口氣接連搞定瀘州老窖、江小白、劍南春、古井貢酒，白酒企業(yè)與電商平臺間的關(guān)系，似乎很快過渡到了蜜月期。

對于雙方關(guān)系的轉(zhuǎn)變，高劍鋒指出，雖然電商對整個(gè)白酒行業(yè)營收的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不如線下經(jīng)銷商，但其仍具有重要的戰(zhàn)略意義。

首先，白酒線上收入的增速遠(yuǎn)高于線下，這部分已經(jīng)基本成為趨勢，酒企不可能放棄；其次，線上對白酒上市公司的利潤貢獻(xiàn)也很大，因?yàn)榫€上特別是自營電商，結(jié)算價(jià)格按照零售價(jià)出，等于把原來一部分經(jīng)銷商的利潤轉(zhuǎn)化為廠商的利潤。從這個(gè)角度來講，品牌是有動力在不影響線下經(jīng)銷商的情況下，經(jīng)營自己的電商渠道的。

再次，電商可以和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，直接觸達(dá)用戶，有助于更好收集數(shù)據(jù)，把控產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格。“原來要過經(jīng)銷商，現(xiàn)在可以直接與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，這是很有價(jià)值的。”

白酒對電商，也是重要的增長版塊。京東超市、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業(yè)績翻倍，其中8%的品牌業(yè)績爆增10倍。

今年，抖音也在組建酒水自營電商團(tuán)隊(duì)，而在此之前，字節(jié)跳動旗下巨量算數(shù)發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，2020年抖音萬粉以上品酒教學(xué)類創(chuàng)作者有近1500位，比2020年增加了329%。

值得一提的是，今年i茅臺的橫空出世為行業(yè)提供了白酒與電商平臺結(jié)合的新思路。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，貴州茅臺通過i茅臺數(shù)字營銷平臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，占茅臺總營收的近10%。

不過，肖竹青指出，茅臺的品牌價(jià)值在中國酒業(yè)是天花板一樣的存在，因?yàn)榫€上價(jià)格與線下實(shí)際市場表現(xiàn)有巨大的價(jià)差。所以i茅臺的成功，對于其他的酒企來講具備示范效益，但不可盲目跟進(jìn)。

更何況，即使是i茅臺也要和線下經(jīng)銷商維護(hù)關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士透露，消費(fèi)者如果在i茅臺上抽到白酒，需要去線下自提，茅臺會給經(jīng)銷商一定服務(wù)費(fèi)，保證經(jīng)銷商的利益在電商環(huán)境下也能得到彌補(bǔ)。

在此背景下，更多酒企想要維護(hù)好與電商平臺、經(jīng)銷商三方關(guān)系的平衡，還需要更多的探索。

肖竹青表示，各大酒廠可以設(shè)計(jì)量身定制的互聯(lián)網(wǎng)平臺專銷產(chǎn)品，與線下銷售的主力品種采取不同包裝，對產(chǎn)品概念和價(jià)格體系進(jìn)行區(qū)隔，做包銷和定制來供應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，這樣就不會傷害線下渠道傳統(tǒng)代理商的核心利益；此外，雙方還要建立規(guī)則，在誠信和彼此尊重對方底線的前提下制定契約并遵守；第三，需要有專人去維護(hù)和監(jiān)控這種線上線下的推廣方案和運(yùn)營方案，并進(jìn)行及時(shí)的溝通交流。

“白酒是非常典型的中國本土文化衍生產(chǎn)物，很難像服裝、新能源汽車那樣直接跟用戶一步到位，中間還是需要經(jīng)銷商發(fā)揮作用。至少肉眼可見的5-10年內(nèi)，可能都是這樣的狀況。”高劍鋒表示。