“21金維他”母公司民生健康沖刺IPO，營(yíng)收單一，營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)比例嚴(yán)重失衡

近日，一年銷(xiāo)售12億片的“21金維他”走上了上市之路，其母公司杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng) " 民生健康 "）通過(guò)了創(chuàng)業(yè)板IPO申請(qǐng)。不過(guò)，深交所也要求其就“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是否對(duì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力有重大不利影響，及應(yīng)對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)具體措施”進(jìn)行說(shuō)明。

雖然“21金維他”銷(xiāo)售收入超過(guò)4億元，毛利率超過(guò)70%，占民生健康營(yíng)收比例近90%，但數(shù)據(jù)亮眼的同時(shí)，也暴露了其過(guò)度依賴(lài)單一產(chǎn)品的弊端，一旦遭遇外部打擊，則很難靠自身能力快速回血。

據(jù)悉，本輪IPO民生健康擬募集資金4.65億元，其中3.29億元將用于“保健食品智能化生產(chǎn)線技改項(xiàng)目”、4161.43萬(wàn)元將用于“民生健康研發(fā)中心技改項(xiàng)目”等。但根據(jù)其在研產(chǎn)品及上市計(jì)劃，短期內(nèi)民生健康又如何依靠渠道優(yōu)化等方式，打破僵局，贏得深交所信任？

常年依賴(lài)大單品，營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一

作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)多維元素類(lèi)OTC藥品，“21金維他”早在2002年，就憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，將保健品的概念廣而告之，并在央視重金投入廣告，使其銷(xiāo)售額一度超過(guò)1億元。據(jù)其招股書(shū)顯示，2019年～2021年，民生健康的營(yíng)收分別為3.50億元、4.39億元、4.89億元；同期歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別為4369.12萬(wàn)元、5071.86萬(wàn)元、7022.43萬(wàn)元。

報(bào)告期內(nèi)，維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品營(yíng)收占比均超過(guò)90%，僅2021年，該類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比高達(dá)96.23%。一直以來(lái)“21金維他”都是民生健康的營(yíng)收主力，然而已經(jīng)36歲的“21金維他”終究抵不過(guò)變化無(wú)常的市場(chǎng)，2021年，其銷(xiāo)量增速比2020年出現(xiàn)斷崖式下跌，同比減少22.59%，增速僅為4.54％。

不得不說(shuō)，民生健康也感受到了依賴(lài)單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，一邊大力收購(gòu)益生菌公司，拓展產(chǎn)品品類(lèi)，一邊積極贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

2020年，民生健康以4659萬(wàn)元的價(jià)格，收購(gòu)了其控股股東民生藥業(yè)旗下的另一家全資子公司浙江民生健康科技有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“健康科技”），并將產(chǎn)品線延伸到了益生菌領(lǐng)域，如“普瑞寶”品牌。

但在收購(gòu)后，健康科技并沒(méi)有給民生健康帶來(lái)有效的增長(zhǎng)，益生菌業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期。2020年～2021年，益生菌收入從2382.23萬(wàn)元降至1813.19萬(wàn)元，同比下滑23.89%，占總營(yíng)收比重下滑了1.77%；而民生健康極力想“削減”的維生素與礦物質(zhì)補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)營(yíng)收占比則從94.4%漲至96.23%。

雖然民生健康想要通過(guò)質(zhì)量體系、產(chǎn)品品類(lèi)豐富度等一系列措施，比如切入兒童營(yíng)養(yǎng)、老年?duì)I養(yǎng)及功能性食品賽道，打造豐富的多元化產(chǎn)品矩陣等方式，化解其產(chǎn)品單一性的風(fēng)險(xiǎn)，但從實(shí)際情況來(lái)看，民生健康想要突破自身桎梏，并非易事。

一年2億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，“保健品”能否打動(dòng)Z世代？

隨著老齡化進(jìn)程的加快，以及年輕人對(duì)養(yǎng)生需求的提高，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)迅速崛起，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年保健品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2600億元，主要包括膳食補(bǔ)充劑及維生素、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)四大類(lèi)，而膳食補(bǔ)充劑及維生素類(lèi)占比則高達(dá)近60%。

民生健康更是這個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌之一，抓住新一代年輕人的消費(fèi)需求則是重中之重。據(jù)某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，95后、00后早已成為營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)的主力軍，活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)近150%，維生素類(lèi)產(chǎn)品同比增長(zhǎng)近400%。

為此，以經(jīng)銷(xiāo)為主要渠道的民生健康，也調(diào)轉(zhuǎn)方向，將目光轉(zhuǎn)向線上。據(jù)其招股書(shū)顯示，民生健康已在天貓、京東、拼多多等知名電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，并將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。與此同時(shí)，民生健康還在戶(hù)外廣告、場(chǎng)景化廣告中加大了投放力度，以期將品牌形象更貼近年輕人，如聯(lián)合丁香醫(yī)生、keep等品牌打造專(zhuān)屬年輕人的系列活動(dòng)等。

這也使得民生健康的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅上漲。報(bào)告期內(nèi)，2019年～2021年民生健康的消費(fèi)費(fèi)用分別為1.21億元、1.7億元、1.85億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為34.52%、38.66%和37.74%，其廣告費(fèi)支出金額分別為5722.03萬(wàn)元、9542.58萬(wàn)元和9152.23萬(wàn)元，占各期營(yíng)收的比例分別為16.33%、21.72%和18.69%，且均高于行業(yè)約14%的均值。

但問(wèn)題是，銷(xiāo)售費(fèi)用的激增未能帶動(dòng)營(yíng)收的提升，而相比近90%但直銷(xiāo)模式，線上零售占比也僅有4.27%，民生健康的線上之路也仍舊任重而道遠(yuǎn)。再加上不少保健品僅僅是功能性食品，并沒(méi)有機(jī)構(gòu)的權(quán)威認(rèn)證，也讓保健品被帶上了“智商稅”的標(biāo)簽，消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)單，尤其是針對(duì)“成分黨”的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，如何找準(zhǔn)自身定位，也是民生健康亟需解決的問(wèn)題之一。

監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)面臨大洗牌

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2167.65億元，同比增長(zhǎng)7.39%，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到2324.7億元。雖然增速并不快，但相比日本、美國(guó)等市場(chǎng)，我國(guó)膳食補(bǔ)充劑及維生素未來(lái)仍將是保健品最主要類(lèi)別。

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，保健品不僅在上架銷(xiāo)售之前，要獲得“藍(lán)帽子”的標(biāo)識(shí)，而且必須符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)不得有明星進(jìn)行代言。相比藥品而言，保健品也需要按照規(guī)定，開(kāi)展動(dòng)物或人體的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，才能進(jìn)行上市。

不僅如此，保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加強(qiáng)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年3月底，全國(guó)獲得保健食品生產(chǎn)許可的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到1691家，而經(jīng)營(yíng)企業(yè)則達(dá)到120多萬(wàn)家，但行業(yè)仍缺乏真正的頭部企業(yè)，以湯臣倍健為例，其市場(chǎng)占有率僅有2.4%。

但各大品牌為了獲得更大的市場(chǎng)份額，也在不斷構(gòu)建自己的護(hù)城河。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2021年，保健品行業(yè)研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比重的均值分別是2.45%、2.65%、2.91%，呈上漲趨勢(shì)。

反觀民生健康，其2019年～2021年研發(fā)費(fèi)用分別為1704.12萬(wàn)元、1729.59萬(wàn)元和2406.82萬(wàn)元，占各期總營(yíng)收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相對(duì)較弱。尤其是在行業(yè)大洗牌的競(jìng)爭(zhēng)格局下，民生健康的弱點(diǎn)愈發(fā)明顯，只有補(bǔ)足其“短板”劣勢(shì)，民生健康才有可能降低營(yíng)收來(lái)源單一的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增強(qiáng)抵御不斷變化的外部環(huán)境能力。