中國消費者，苦“雙標”久矣

去超市買食品飲料時，多數人會習慣看看包裝上的配料。

在看到有添加防腐劑時，很多人往往“望虎色變”。尤其在愈發講究健康生活的時代，防腐劑更被視為洪水猛獸。因此，許多品牌商也順應潮流，在食品飲料的配料上下功夫：0糖、0卡、不含防腐劑，讓消費者有更多選擇。

凡事都講究個度，所謂防腐劑也許并未如想象中那般可怕。不少專家表態稱“食品飲料中少量的防腐劑，并不會對人體造成很大傷害”。很多國家也允許食品飲料，在合理范圍內添加少量防腐劑。

真正可怕的是，一些外國品牌大搞兩面派：明面上說一視同仁，實際上國內外兩套標準，而且明顯損害的是國內消費者的利益。

雙標黨嘴上都是主義，心里都是生意。

早些年，國內崇洋媚外之流蔚然成風。不少消費者面對外國大牌的雙標行為，權當視而不見。這反而進一步加劇了品牌的猖獗。

所幸，近些年隨著90后、00后成為消費主力人群。他們民族自信心更強，喊出了反對的吶喊聲。同時，崛起的新國貨在品牌聲譽上也很爭氣，贏得不少消費者的青睞。

總之，消費者會用腳投票。雙標黨，終究會被踢出局。

雙標的洋大牌

前不久，一名寶媽在社交媒體平臺控訴可口可樂。

她家的寶寶，平時愛喝可口可樂旗下一款飲料——“小宇宙AH！HA！”氣泡水。但她發現，在中國臺灣和中國大陸，這款氣泡水的配料標示不一樣：中國大陸的產品比中國臺灣的，多了苯甲酸鈉防腐劑。

雖然沒有證據顯示，這款氣泡水添加了過度的苯甲酸鈉防腐劑，對人體造成傷害，但很多消費者還是忍不住吐槽：

憑什么我們就得多喝一點防腐劑！

無獨有偶。今年4月，一位留學生比照英國版和中國版的芬達飲料發現，英國版里添加了濃縮果汁，而且添加劑也比中國版的健康。他認為，芬達的母公司可口可樂有“雙標”嫌疑。

無形之中，可口可樂仿佛制造了一個又一個的“防腐劑”陷阱。

還有其他眾多國外品牌，在保質期、價格、用料上，給國內消費者埋下了一個個“雙標陷阱”。

前不久，韓國三養品牌的火雞面，被曝出在保質期上雙標：韓國版保質期6個月，而中國版保質期12個月。

更讓消費者氣憤的是，三養在國內銷售的三款方便面食品，被相關機構檢測出過氧化值超標。有專家認為，這意味著產品已經過期了，若長期攝入可能會致癌。

除了韓國的三養品牌，食品領域的好麗友、夢龍等國外品牌，都被曝出存在“雙標”行為。

今年3月，韓國品牌“好麗友”被曝僅針對中國、俄羅斯等部分市場漲價。并且，它在國外使用配料的是可可粉，而在中國的是代可可脂。后者成本大約只有前者的1/10-1/6。

更讓中國消費者不滿的是，好麗友事后的聲明是以蘋果手機備忘錄的形式呈現，連抬頭、落款、公章加戳都沒有，完全是敷衍了事的態度。要知道，好麗友在1995年入華后，到了2010年中國已超越韓國成為其全球第一大銷售市場，占了全年營收的一半以上。

在最賺錢的地方，用最敷衍的態度，好麗友走在“沒朋友”的路上。

這些國外大牌在國內大搞雙標，卻有恃無恐，除了國內市場標準有所不同，背后還有更多原因。

首先自然是因為占據了龐大的市場規模。

可口可樂早已是全球頭部飲料品牌。好麗友在中國的派類產品市場中，也占據約38%的較高市場份額。三養的火雞面，也是國內的“網紅”食品之一。

有市場基礎，就有了猖獗的底氣。

從另一層面來看，國內針對雙標行為的法律界限比較模糊、懲罰力度太弱，讓一些國際大牌鉆了漏洞，對監管視而不見。

另外，國內消費者在被利益受損后，維權周期長、訴訟成本高，這讓很多維權事件最后往往石沉大海，國外大牌的侵權行為依然我行我素。

長期以來，國內消費者的縱容，不斷助長著國外大牌雙標動作的猖獗。有的國外品牌在被質疑雙標時會一再強調自己是符合中國當地的法規標準，而國內企業反而在以國際上更嚴苛的標準要求自己和對待消費者。這不能不說是一種諷刺。

法律專家羅翔曾經說過“法律是對人最低的道德要求。”如果某些國外企業明明可以做的更好，但卻一直在以符合法規標準當作對消費者“誠意”的體現，那只能說這種“誠意”今天的中國消費者不會再買單。

從盲目崇拜到理性看待

縱容犯錯，其實就是姑息養奸。

自從中國對外開放，大量外國品牌涌入國內后，國人在很長一段時間內，對于國外大牌有著非常高的迷戀度和容錯度。

國內某美妝品牌創始人曾這樣描述：

你買了一只雅詩蘭黛的口紅，不慎弄斷了，很多用戶會說我太用力了；買一雙奢侈品牌的高跟鞋穿壞了，會說我太不小心了。

但是，如果買的是100 塊錢的國產品牌高跟鞋穿壞了，大家會說這品牌真垃圾。

國內曾經出現過一個熱詞叫“洋裝崇拜”。指的是國內消費者盲目崇拜國外服裝大牌，忽略自身民族企業，還為洋品牌出現的問題辯護。

洋裝穿在身，仿佛高人一等。

前面提到的美妝品牌創始人無奈表示，現在的環境下，國貨品牌需要加倍努力，才有能力對抗市場存在的某種歧視。

讓人欣慰的是，近兩年國人對于外國大牌的態度，已經從盲目崇拜到理性看待。尤其是面對雙標行為，反對聲愈發高漲。

南都民調中心發布的《公眾國外品牌消費行為調查報告》顯示，近六成被訪者知道國外品牌存在“中外雙標”的現象，超四成被訪者明確表示“遇到就堅決抵制”，七成被訪者表示“會增加國貨消費比例”，還有近半數被訪者“希望外企打破慣性思維與傲慢、盡快統一內外標準”。

天下苦“雙標”久矣。

在反對國外大牌雙標的呼喊聲中，90、00后表現地格外高漲。

中國青年報社社會調查中心調查發現，青年一代特別是90后和00后，在價值觀日趨多元的今天，依然有著堅定的家國信念。他們的民族自豪感打分分別為9.38分和9.21分(滿分10分)，比其他年齡段更高。

與此同時，90后和00后逐漸成為消費主力軍。

數據顯示，2021年35歲以下的年輕消費者，是拉動經濟增長的主要消費群體，創造65%的消費增長。

民族自信更強的年輕人們，用手中強勁的消費力，狠狠地給雙標的國外大牌上了一課。

去年，眾多國際運動品牌，如耐克、阿迪達斯紛紛發表抵制新疆棉的不當言論。

耐克的廣告標語是“Just do it”,該標語源自耐克的品牌主張：相信無論如何，最終的公平正義勢必伸張。極為可笑的是，它在全球宣傳自己的品牌主張，卻在中國搞另一套標準。阿迪的操作，同樣如此。

耐克，阿迪國內的主要客群，就是90后、00后們。他們義憤填膺，紛紛拒絕購買，這直接表現在兩大品牌的財報上。

耐克最新財報顯示，2021年9月~2022年2月兩個季度內，耐克大中華區銷售收入分別下跌20%、5%。

2021財年，阿迪歐洲和北美市場均取得兩位數增長。唯獨大中華區，全年銷售額同比僅增長3%。而且自2021財年二季度以來，阿迪大中華區已遭遇銷量三連跌。

碰到民族自信更強的國內年輕人，雙標的國外大牌開始栽了跟頭。

聲譽是品牌的根

當國外大牌在新疆棉花上大做文章時，國產運動品牌的表現尤為出色。

去年，李寧公司明確表態，一直有把采用新疆棉寫在標簽上。安踏也表示，始終在用新疆棉。

順應民心，其實就是順應市場。當民族自信攀升時，李寧和安踏都準確踩在時代脈搏上，并且借助國潮之風變成新國貨。

市場是公平且公正的。2021年，李寧總營收達225.72億元，同比上升56.1%，凈利潤為40億元，同比大漲136%。安踏全年營收為493.3億元，同比上漲38.9%；凈利潤77.2億元，同比增長49%。

尤為值得一提的是，2021年安踏在國內運動鞋服市場份額達到16.2%，超越阿迪達斯中國（14.8%），由第3位上升至第2位。

在食品飲料行業，和部分國外品牌比起來，國貨在用真金白銀向消費者表態這件事上，顯然做的更有誠意。

前不久，元氣森林宣布自建工廠已由2家增至5家，第6家自建工廠也已進入組建階段。

據元氣森林創始人唐彬森在一次內部講話中提到“我們出國考察時發現，國外其實有技術能夠實現0防腐劑，但就是貴，光產線成本就至少貴了三倍。但后來還是決定把這種產線買回來，這樣我們用戶喝到的就是符合出口國外標準的飲料。”

在花了55億建廠后，元氣森林所有自建工廠均采用全球微生物控制等級最高的無菌碳酸線，并在氣泡水全線產品上實現了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑的零添加。

元氣森林也由此成為，國內首家在碳酸飲料不添加防腐劑的食品企業。這跟那些雙標的國外食品飲料品牌，形成鮮明對比。

市場的反應也是很明顯的。前不久，元氣森林首次向外界披露了部分關于營收、渠道等核心業務數據。2021年，元氣森林營收較前年增長2.6倍；今年Q1營收同比去年增長50%。

在商業世界里，誰把消費者的利益、情感放在心上，誰就會被他們記在心里。市場對某項品牌的偏愛，本質上都來源品牌的聲譽。

品牌的聲譽，來自對消費者的尊敬、對當地市場規則的遵守、對一視同仁規則的尊重，這些都需要點點滴滴的積累。

消費者的眼睛是雪亮的。品牌一旦搞兩面派、玩雙標，最終砸的是自己的招牌。

結語

中國改革開放的浪潮，已經進行了四十多年。

大量的外國品牌涌入國內，國內品牌也在走出國門。我們經歷了盲目崇拜國外大牌的年代，遭受著他們肆意實行的雙標行為。

該慶幸的是，民族自信在回歸、國潮在興起、新國貨在爭氣，國外大牌的雙標行為該歇歇了。

最近，因為“劉畊宏女孩”，周杰倫的《本草綱目》又火了一把，里頭唱道：

讓我來調個偏方，專治你媚外的內傷。已扎根千年的漢方，有別人不知道的力量。

中國消費者，是不好糊弄的。