很難說這是一個好消息還是壞消息：已經(jīng)很少聽到投資人聊護膚美妝項目。

朋友圈里只有零星（以個位數(shù)計算）投資人會在轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)護膚美妝的分析文章時，附帶一句“不被看好的階段”，暗示賽道盡管遇冷，但依然大有可為。

本文想做的第一件事，就是對比護膚和美妝賽道的兩只股票，它們都曾是炙手可熱的明星項目，上市后也都有過市值千億的巔峰時期，但現(xiàn)在它們都在走向兩條不一樣路。

國貨美妝之光VS個護之光

完美日記曾經(jīng)是“國貨美妝之光”，其母公司逸仙電商也曾是投資人眼中炙手可熱的公司，其股東中不乏高瓴、紅杉、凱雷、華平、老虎基金等最頂級的投資機構(gòu)。上市后，其市值一度突破千億人民幣，但二級市場似乎對這個故事不太買賬。

2021年2月以來，完美日記母公司逸仙電商的股價一路下跌，跌幅超97%，當(dāng)前市值僅3.75億美金。雪上加霜的是，因其股價不足1美元，公司還收到了紐約證券交易所關(guān)于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現(xiàn)低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)通知。

若在接下來的6個月中，逸仙電商沒能讓其股價或平均股價回升至1美元以上，公司將面臨退市。

2016年創(chuàng)立，2021年走到巔峰，又在2022年瀕臨退市，其中到底發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變？

作為一家常年虧損的公司，逸仙電商選擇美股上市幾乎是唯一選擇——美股投資者對虧損很寬容，只要講得出好故事，虧點錢不算啥。問題是，逸仙電商的故事已經(jīng)不好講了。

前幾天披露的2021年年報顯示，公司2021年全年收入為58.4億人民幣，較2020年僅增長11.6%。而在2019年和2020年，公司營收增速則分別為377.11%和72.65%。對于虧損公司而言，營收增速是最重要的指標(biāo)之一。亞馬遜在盈利前曾經(jīng)虧損了近20年，但其商業(yè)模式合理，營收增長穩(wěn)健，因此獲得了投資者極大的寬容。

成長股一旦失去了成長性，估值中樞必然下移。我一位業(yè)內(nèi)人士好友對我透露，“完美日記的PE已經(jīng)哭暈在廁所”。

而且，從財務(wù)角度看，其商業(yè)模式似乎遇到了瓶頸。逸仙電商的招牌從來都是多元化營銷，無論是明星代言、小紅書KOL，抑或是最火爆的直播帶貨中，都能見到其產(chǎn)品。新消費品牌的常見邏輯是前期買量打造品牌，后期縮減營銷費用提高利潤率，但逸仙電商沒能做到。過去幾年，逸仙電商的銷售和營銷費用一路上升，2021年高達40.06億元，其占營收的比重也從2019年的41.27%一路升高至68.6%。流量越來越貴讓公司陷入了兩難境地，買量只會越虧越狠，不買業(yè)務(wù)增速又沒法看。

同樣是美妝個護，曾讓紅杉回報超400倍的貝泰妮在資本市場的表現(xiàn)就要好得多。

作為個護頭部品牌的薇諾娜，盡管在一級市場相對默默無聞，在IPO前公司只融過2輪，2014年紅杉投了天使輪，2016年金雨茂物投了A輪，從融資額來看也都是千萬人民幣級別的融資，更像是一種機構(gòu)背書，而非真的缺錢。

完美日記則是在IPO前融過5輪，融資總額超過70億美金——可謂是大手筆，投資方也都是清一色的知名機構(gòu)，華平、凱雷、高瓴、高榕等都在列。

當(dāng)前貝泰妮股價較最高點也有所回落，但目前仍有834億人民幣的市值。而維持高估值的核心原因，就是穩(wěn)定的增速和合理的商業(yè)模式。

過去兩年，貝泰妮的營收增速分別為35.64%和52.57%，盡管沒有逸仙電商過去那種一年增長3、4倍的爆發(fā)力，但穩(wěn)定向好的增速反而加分；銷售費用率連續(xù)兩年穩(wěn)定在41.8%，相比逸仙電商，在渠道端的溢價能力要好上很多，也側(cè)面證明了用戶品牌忠誠度較高，不用高價買流量也可實現(xiàn)高速增長；研發(fā)費用率2.8%，在同類公司中也屬于較高水準(zhǔn)。

顯然資本已經(jīng)用腳投了票，相比于靠營銷打出來的明星品牌，商業(yè)模式好、增長穩(wěn)定的公司顯然更受青睞。

動蕩的二級市場讓投資者心跳加速，沉溺的一級市場則表現(xiàn)得安靜的多。

投資人期待洗牌

去年11月份的時候，我曾寫過一篇關(guān)于國貨美妝賽道的文章，文章內(nèi)主要表達了一個觀點：投資人已經(jīng)集體暫時性地放棄美妝賽道，在護膚美妝這條線上，能引起VC興趣的就是功能性護膚了。

而現(xiàn)在恐怕連護膚賽道的投資窗口也已經(jīng)關(guān)合。

和一批投資人聊過之后，我發(fā)現(xiàn)大概有三個原因。大環(huán)境上有兩點，第一，整個消費賽道都在遇冷，更多的消費投資人將興趣專注在了餐飲上，這是由后者更容易產(chǎn)生正向現(xiàn)金流導(dǎo)致的。相反，所謂的國貨美妝護膚，依然停留在砸錢營銷上。

第二，VC/PE進入低谷期，無論是退出的困境抑或是募資的艱難，都讓VC更加珍惜子彈，尤其是疫情的侵掠，讓行業(yè)里的人不得不慎重再慎重。一位北京百億基金的投資人就告訴我，他們老大明確傳達了一個態(tài)度：當(dāng)下不投資就是最好的投資。

此外還有一家早期機構(gòu)的投資人和我調(diào)侃，現(xiàn)在的消費項目都很便宜了，但他們也束手無策，PE并不肯接盤，他們作為早期基金也能“看著項目衰亡，這是沒辦法的事”。

那么為什么完美日記曾經(jīng)那么輝煌？有投資人對我分析，他們更認(rèn)為完美日記起勢于國貨熱潮期，“抓住了風(fēng)口，就在風(fēng)口里飛了幾年”。

第三，除了大環(huán)境的兩點因素之外，護膚美妝賽道的兩極分化在此刻尤為明顯。我的一位投資人朋友和我舉了一個例子，專注重組膠原蛋白的巨子生物，成立于2000年，根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，巨子生物只在2017年4月引入過一筆戰(zhàn)略投資，投資方為中國信達；這并非表示巨子生物無人問津，相反，這是一個投資人想投但投不進去的項目。

“你以為巨子生物是水下項目，其實人家只是不缺錢，”這位投資人說。

據(jù)了解，巨子生物有意向在今年赴港IPO，計劃最多募資10億美金。

和巨子生物相對的則是我們熟悉的新消費護膚美妝項目了，這在2021年達到投融資巔峰，而邁入今年以來，已經(jīng)鮮少聽到熱門項目繼續(xù)往下融資。根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2022年第一季度中投資交易均值呈現(xiàn)斷崖式下跌，僅為2731.73萬美元，環(huán)比下降25%，同比下降22%。

兩極分化導(dǎo)致的無疑是市場遇冷，投資人投資更加警惕，項目融資更加艱難。不過投資人對此的態(tài)度倒是十分向好，他們都認(rèn)為洗牌永遠不是壞事，甚至期待行業(yè)洗牌，“國貨護膚美妝5000億市場規(guī)模絕對存在大量的投資機會，現(xiàn)在大浪淘沙下，好的項目不太可能被市場自動淘汰”。

“低谷期”的投資人

低迷情緒總是見縫插針，尤其在疫情嚴(yán)峻的今天。不止一位看消費的上海投資人和我傳達了他們“只想躺平”的態(tài)度。“躺平”不是無來由的，首先疫情封城無法正常投項目，其次消費賽道遇冷讓他們不敢投項目，投資人不得不躺平。

一家上海的人民幣基金還告訴我，他們倒是并不怎么焦慮，“因為疫情期間恰好他們其中一期基金結(jié)束投資期了，第二期基金在募資中”。

而我好奇的是，既然消費遇冷，既然很多基金限制了投資人在消費方向的投資，那么現(xiàn)在現(xiàn)在處于低谷期的投資人都在看什么賽道的項目？

我得到的答案是：農(nóng)業(yè)科技、新能源和合成生物。一個此前看TMT的投資人有自己的親身體驗：“家里是做農(nóng)業(yè)方向的，我從沒想到過有一天我會和家里做的業(yè)務(wù)產(chǎn)生交集。”

是的，這位投資人最近在研究農(nóng)業(yè)科技的植物育種賽道。