知乎回港和最懂它的投資者重逢

2021年3月26日，知乎如約敲響了納斯達克的鐘聲。大洋彼岸的鐘聲響起之際，知乎平臺內(nèi)出現(xiàn)了“如何看待知乎赴美上市”的問題，評論區(qū)有人回答道“十年不晚”。

在這個有問題就會有答案的社區(qū)內(nèi)，十幾年間已經(jīng)累計出超4.9億條內(nèi)容量。你問我答的社區(qū)氛圍經(jīng)過了時間的歷練，沉淀出一門內(nèi)容生態(tài)的生意。內(nèi)容生態(tài)社區(qū)也是知乎最為重要的戰(zhàn)略發(fā)展。

相比大多互聯(lián)網(wǎng)公司的唯快不破論，論速度知乎上市的腳步似乎有點緩慢，但快慢并不是衡量價值的標準。根據(jù)3月14日知乎的最新財報，2021年知乎全年總營收達29.59億元，同比增長118.9%；其中第四季度營收10.19億元，同比增長96.1%。

上市一年的高增長，便證明了穿越時間周期知乎的商業(yè)價值仍有巨大潛力。作為最大的問答社區(qū)，知乎的價值值得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及資本市場的長期看好。

但近日受外部環(huán)境影響，中概股持續(xù)低迷，面對知乎的高增長，大洋彼岸的投資者們選擇熟視無睹，進而導致知乎在美股的股價被低估。但知乎并沒有被動的被投資者選擇，而是主動推動雙重上市，并于今日成功登陸港股。

不同于二次上市的方式，知乎選擇的雙重上市是國內(nèi)首家以該方式回港上市的互聯(lián)網(wǎng)公司。此外，知乎回港并沒有增發(fā)新股，換言之，此次回港知乎不為募資只為重塑價值。

回到港交所的知乎將會遇到更懂它的投資者，脫離情緒股市的知乎也會在港交所迎來新的發(fā)展周期。

美股一年，知乎不止于此

倘如你翻開知乎在美股一年的財報，不難發(fā)現(xiàn)知乎不止于此。

在2021Q4知乎營收同比增長96%的背后，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達52.5%，毛利潤為15.54億元，同比增長105.1%。毛利潤的增加代表了企業(yè)獲利能力的提升，也反映出企業(yè)未來市場前景的廣闊。

登陸美股一年，知乎不僅交出了營收增長的答卷，更為重要的指標是知乎的用戶規(guī)模也在不斷擴大。2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.033億，同比增長36.4%，平均月付費會員數(shù)為610萬，同比增長102%。

在流量紅利褪去的當下，知乎仍能取得用戶規(guī)模的高增速，這證明知乎未來還有更多可以深耕的商業(yè)空間。付費會員的增速則是對用戶知乎社區(qū)生態(tài)認可的最好表現(xiàn)，也側(cè)面表明了知乎可以打通社區(qū)生態(tài)的生意。

更細分地來看，2020年知乎的主要營收來源為廣告業(yè)務(wù)，占比總營收的60%以上。營收結(jié)構(gòu)向廣告業(yè)務(wù)傾斜，是內(nèi)容平臺商業(yè)化最明顯的擎肘。平臺營收過于依賴廣告業(yè)務(wù)導致商業(yè)化結(jié)構(gòu)不健康，而且缺乏自造血能力。

僅一年后，2021年知乎的營收結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費會員三足鼎立的態(tài)勢。具體來看，2021年知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為11.61億元，同比增長37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)全年收入為9.74億元，同比增長617.2%；付費會員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長108.6%；電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)收入為1.56億元，同比增長196%。

種種數(shù)據(jù)表明，知乎商業(yè)化的天花板還很高，在商業(yè)變現(xiàn)空間中，其未來仍大有可為。但是與之不對等的是美股對其股價的低估，知乎的市值不斷縮水。

究其原因，自身硬的知乎被困在情緒股市的美股中。過去兩年中概股持續(xù)走低，復雜的國際資本環(huán)境無疑是為中概股企業(yè)帶來一片陰霾。援引華泰證券觀點，其認為，監(jiān)管相關(guān)影響已較充分反映在中概互聯(lián)網(wǎng)板塊當前的估值與業(yè)績。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中概公司從2021年高位的市值累計縮水超過1萬億美元（折合人民幣超6.3萬億元）。

面對國際復雜的資本市場，知乎沒有選擇按兵不動，反而是主動出擊，帶著現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物總額為74億人民幣，回到港股。業(yè)績良好增速可觀，未來知乎可以在港股釋放其最大的商業(yè)價值，股價也會匹配知乎的增長。

用不變抵抗周期

回港之際，知乎CEO周源發(fā)表站內(nèi)信，他表示“生態(tài)良好的社區(qū)具有互洽共榮的活力和自驅(qū)生長的動力。所以，我們把社區(qū)生態(tài)第一，立為公司今年的戰(zhàn)略。我們也想以此為起點，做好穿越周期的準備。”

穿越周期，是知乎發(fā)展的重要方向。換句話說，知乎走的是一條長期主義發(fā)展道路。這一點其實可以通過同樣采取雙重上市的公司屬性看出。此前中概股選擇雙重上市的均為生物醫(yī)藥和新能源行業(yè)，這類企業(yè)都是具有長期價值的，更能抵過時間的錘煉。

從知乎自身來看，UGC模式強調(diào)的是用戶的參與和產(chǎn)出，用戶在社區(qū)內(nèi)有獲得感和分享欲，才能從底層構(gòu)建社區(qū)的氛圍。知乎也深知如何構(gòu)建社區(qū)生態(tài)，去年知乎引入了"獲得感"內(nèi)容標準，強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者的持續(xù)涌現(xiàn)機制，促進更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生和用戶的參與度。

知乎的產(chǎn)品形態(tài)是構(gòu)建在問答環(huán)節(jié)上的社區(qū)氛圍，這也是知乎最穩(wěn)定的基本盤。嘗試商業(yè)化的幾年，知乎并沒有開啟無序拓張的嘗試，始終立足于基本盤向外延伸。

此前，知乎上線創(chuàng)作者中心，首期提供八大權(quán)益，具體包括回答贊賞、品牌任務(wù)、作者經(jīng)紀、問題推薦、內(nèi)容自薦等。此外，知乎通過將內(nèi)容創(chuàng)作者與商業(yè)客戶鏈接起來的商業(yè)服務(wù)平臺，“芝士”幫助內(nèi)容創(chuàng)作者提升商業(yè)變現(xiàn)能力，通過“吐司”、“有數(shù)”等內(nèi)容創(chuàng)作者工具則進一步提升商業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作效率，促進內(nèi)容高效生產(chǎn)。讓創(chuàng)作者真正用知識和經(jīng)驗變現(xiàn)，也讓用戶能獲取到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2021 年全年，通過知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案取得收入的內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)超過 15000 人。

基于問答氛圍，知乎在商業(yè)化途徑中，也是通過這套不變的理論來完成新業(yè)務(wù)嘗試的。以知乎答主“藍大仙人”為例2020年，他基于自己的專業(yè)知識，進行了充分的客觀測評與對比，產(chǎn)出一篇智能電視選購攻略，創(chuàng)造了單條文章帶貨5000萬元的紀錄。知乎去年取得同比增長196%的電商及其他業(yè)務(wù)，也仍是依托于問答的形式取得的階段性勝利。

在泛娛樂化的背景下，知乎仍堅守知識陣地，輸出真正有益的內(nèi)容，讓每一個用戶都可以吸取新的知識。周源曾表示，知乎的長期戰(zhàn)略是以各個領(lǐng)域的創(chuàng)作者為中心，為廣大用戶創(chuàng)造價值。為此，知乎計劃投入總價值數(shù)十億元的現(xiàn)金和流量，繼續(xù)加大對創(chuàng)作者的支持。

另一面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身是有力量的，也會具有較強的長尾效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，在知乎瀏覽量 TOP1000 的問題當中，有 48.3% 的問題已經(jīng)創(chuàng)建了超過 1 年，平均創(chuàng)建時間為 21.7 個月。問題停留的時間，是證明知識能穿越周期最好的例子。

外界紛紛擾擾變幻莫測，八年前剛成立的知乎就是一個問答平臺，八年后互聯(lián)網(wǎng)熱門賽道經(jīng)過幾次洗禮，時間沉淀后的知乎還是那個問答社區(qū)。知乎用不變的基本盤，來穿越時間的周期。對于知乎來說，一個不依賴外部環(huán)境，自身獨有的社區(qū)生態(tài)，就是知乎的根本，也是好內(nèi)容的來源。

知乎如何支撐增長厚望

知乎幾乎是獨占了問答賽道，外界也對“獨一份”給予了眾多期望。

知乎并沒有辜負外界的期許，在互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的當下，知乎仍保持著良好的增長勢頭。經(jīng)過時間沉淀的內(nèi)容，終將會實現(xiàn)社會價值，吸引更多的專業(yè)人士在知乎解答問題。年初的冬奧會熱播期間，知乎平臺出現(xiàn)了“北京冬奧會閉幕式有哪些精彩瞬間？哪個環(huán)節(jié)給你留下了最深的印象？”的問題。問題發(fā)布不久后，冬奧會總導演張藝謀出現(xiàn)在了回答區(qū)。

“我們重現(xiàn)了2008年的那一幕：星星在地面匯聚，成為星光五環(huán)，伴隨著《我和你》主題曲緩緩升起。然后這朵雪花火炬再緩緩下降，兩者在空中交錯，很浪漫，好像時光倒流一樣。”張藝謀說，“我自己覺得這應(yīng)該是一個經(jīng)典瞬間。”

越來越多的業(yè)內(nèi)人士被知乎吸引在知乎分享自己的專業(yè)知識和經(jīng)驗，這樣的社區(qū)生態(tài)就是增長最有力的助推器。

從目前知乎的用戶群體來看，平臺內(nèi)30歲以下用戶保持絕對多數(shù)的占比，同時，知乎在母嬰養(yǎng)育、生活消費等垂直領(lǐng)域的持續(xù)深耕，以及時效性內(nèi)容消費的滲透，也帶動了30歲以上用戶數(shù)量的顯著增長。

天生具備好奇心理的年輕用戶群體，給知乎未來繼續(xù)增長提供了想象空間。倘若從今回頭看，知乎并沒有一味地追求效率，這點似乎并不符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上的增長神話。周源表示“我認為，效率不是互聯(lián)網(wǎng)的終極目的，我們追求的應(yīng)該是對社會的價值。尤其是在今天，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要找準自己的定位，更好地滿足社會需求，才能實現(xiàn)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。”

知乎找準了自己的定位，賦予內(nèi)容平臺更多的社會價值。在這個平臺里，有問題就會有答案，用戶總會在回答里找到和自己同頻共振的人，解決自己的人生疑惑。為用戶提供社會價值的內(nèi)容平臺，也終將在港交所給投資者一份滿意的答卷。