不久前，TikTok海外官網(wǎng)發(fā)布了一份題為《What's Next》（下步是什么）的2022年發(fā)展報(bào)告。該報(bào)告主要復(fù)盤(pán)了TikTok以2020年10月為起點(diǎn)，此前一年在全球20個(gè)國(guó)家的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

除了行業(yè)內(nèi)容的增長(zhǎng)情況，報(bào)告里還提到一個(gè)新的趨勢(shì)：社交電商。

如果問(wèn)到當(dāng)下國(guó)外年輕人的最新時(shí)尚消費(fèi)，他們很有可能會(huì)說(shuō)“TikTok讓我買的！”

過(guò)去一年，TikTok上的主題標(biāo)簽#TikTok Made Me Buy It 點(diǎn)擊次數(shù)超過(guò)68億，TikTok已迅速成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最熱門(mén)產(chǎn)品的聚集地。不少國(guó)外用戶都因?yàn)槭艿綐?biāo)簽下短視頻的帶動(dòng)，走進(jìn)線下商店購(gòu)買感興趣的物品。

《報(bào)告》中給出了一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)：72%的受訪者認(rèn)為他們與在TikTok上互動(dòng)的品牌有著更深聯(lián)系；67%的人表示TikTok激發(fā)了他們的購(gòu)物欲望。

在國(guó)內(nèi)，我們能在“抖音網(wǎng)紅產(chǎn)品”身上發(fā)現(xiàn)相同的現(xiàn)象邏輯。TikTok借助自身聲量?jī)?yōu)勢(shì)，完美的將這套玩法照搬到海外市場(chǎng)，發(fā)起了一場(chǎng)顛覆當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)購(gòu)物體驗(yàn)的奇襲。

自2021年以來(lái)，槍口下脫險(xiǎn)的TikTok駛?cè)敫咚侔l(fā)展階段，去年9月，全球月活用戶數(shù)突破10億，躋身為十億用戶俱樂(lè)部中的第七位成員。

而作為字節(jié)跳動(dòng)海外版圖的開(kāi)拓主力，TikTok顯然不會(huì)僅滿足于賺些廣告提成，終歸瞄準(zhǔn)了外國(guó)用戶的口袋。

但眼下來(lái)看，TikTok似乎還載不動(dòng)字節(jié)的海外電商夢(mèng)。

經(jīng)過(guò)一年探路試水，到了TikTok電商業(yè)務(wù)做年度總結(jié)的時(shí)刻。

36氪近日?qǐng)?bào)道稱，TikTok電商2021年的GMV最高約60億元，其中，七成以上占比來(lái)自印度尼西亞，余下不到三成來(lái)自英國(guó)。

據(jù)了解，TikTok預(yù)計(jì)今年3月后將圍繞印尼和英國(guó)兩地，進(jìn)一步開(kāi)放直播電商業(yè)務(wù)，并計(jì)劃2022年完成120億元GMV目標(biāo)，未來(lái)五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場(chǎng)，達(dá)到千億美金規(guī)模。

國(guó)內(nèi)直播帶貨的魔幻風(fēng)口過(guò)后，社交電商已然成為短視頻平臺(tái)流量變現(xiàn)的不二法門(mén)。TikTok大力試水電商之舉實(shí)屬順勢(shì)而為，一方面能夠開(kāi)辟新的收入來(lái)源，同時(shí)能貼近大客戶和品牌，帶動(dòng)廣告增收。

另一方面，就字節(jié)而言，去年日活突破6億大關(guān)后已經(jīng)接近增長(zhǎng)天花板，國(guó)內(nèi)廣告、電商收入雙雙放緩，字節(jié)需要出海尋找第二增長(zhǎng)曲線，坐擁海外巨大流量入口的TikTok自然要擔(dān)此重任。

但目前來(lái)看，TikTok暗自發(fā)力一年后的電商成果并不太明顯。

有報(bào)道顯示，TikTok 2021年廣告收入達(dá)近40億美元，今年目標(biāo)是至少三倍增長(zhǎng)達(dá)到120億美元銷售額。TikTok電商收入雖尚未得知，但其2021年GMV規(guī)模僅為廣告收入的四分之一，而對(duì)比國(guó)內(nèi)同樣運(yùn)作一年的抖音電商，僅占其2020年GMV規(guī)模的1%。

這1%里，超過(guò)半數(shù)的GMV由印尼市場(chǎng)貢獻(xiàn)，更被TikTok重視的英國(guó)市場(chǎng)尚未成氣候。

去年被視為海外“雙11”的“黑五”期間，TikTok在英國(guó)舉辦了首個(gè)黑五購(gòu)物活動(dòng)，當(dāng)天英國(guó)知名彩妝品牌Charlotte Tilbury的直播間觀看者只有寥寥數(shù)百人，一位英國(guó)科技產(chǎn)品直播賣家整場(chǎng)最高銷售額破10萬(wàn)英鎊（約84.6萬(wàn)人民幣），這僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)中腰部直播間的銷售額級(jí)別，與頭部主播動(dòng)輒上千萬(wàn)的業(yè)績(jī)相差甚遠(yuǎn)。

去年以來(lái)，TikTok管理層發(fā)生了多起人事變動(dòng)。

年中先有消息稱，抖音電商被劃分成中國(guó)區(qū)和非中國(guó)區(qū)進(jìn)行分區(qū)管理，抖音電商總裁康澤宇仍是電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，但主要負(fù)責(zé)拓展電商的國(guó)際化。隨后，TikTok原戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人吳寧在2021年12月離職，TikTok美國(guó)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Sean Kim也在今年1月中旬離任。

吳寧此前曾擔(dān)任字節(jié)跳動(dòng)用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，2019年接手TikTok戰(zhàn)略業(yè)務(wù)；而Sean Kim是韓國(guó)人，曾在亞馬遜任職，同在2019年加入TikTok，主要負(fù)責(zé)創(chuàng)作者與粉絲的互動(dòng)及變現(xiàn)。

種種跡象表明，字節(jié)對(duì)于TikTok 2021年的成長(zhǎng)速度并不太滿意。

如今既不差流量，也不差錢(qián)的TikTok，為何難以復(fù)制抖音的電商奇跡？

TikTok最早試水電商，可追溯到2020年底首次與沃爾瑪合作直播帶貨，當(dāng)時(shí)由10位粉絲超百萬(wàn)的TikTok達(dá)人參與，整場(chǎng)直播間巔峰人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)。

在這場(chǎng)首秀兩個(gè)月前，TikTok先一步與Shopify建立了合作。后者是近年來(lái)備受關(guān)注的加拿大SaaS電商服務(wù)平臺(tái)，它所主打的獨(dú)立站模式，一度被視為電商霸主亞馬遜的挑戰(zhàn)者。

TikTok并未在美國(guó)全面展開(kāi)直播帶貨業(yè)務(wù)，或是不愿過(guò)早觸碰亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺就亮闶劬揞^的基本盤(pán)，因此先邁入了英國(guó)以及印尼為代表的東南亞市場(chǎng)。

去年年初，TikTok Shop（小店）率先在印尼內(nèi)測(cè)，小店功能僅限本土公司和用戶使用；4月，TikTok小店在英國(guó)亮相，不到三個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)對(duì)跨境商家的開(kāi)放。

值得一提的是，出于市場(chǎng)環(huán)境因素復(fù)雜的考慮，東南亞市場(chǎng)的TikTok小店至今尚未全面開(kāi)放跨境商家服務(wù)，目前新增了泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞三個(gè)站點(diǎn)。

去年下半年以來(lái)，TikTok電商業(yè)務(wù)推進(jìn)兵分兩路：完善電商功能，繼續(xù)開(kāi)疆拓土；深入供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步安營(yíng)扎寨。

2021年9月，TikTok正式推出TikTok Shopping，同時(shí)啟動(dòng)TikTok World，功能類似國(guó)內(nèi)幫助達(dá)人推廣任務(wù)接單的巨量星圖。前者主要包含TikTok Shop和TikTok Storefront（合作店）兩種模式，其中TikTok合作店主要面向美國(guó)市場(chǎng)，負(fù)責(zé)電商前端引流，后端環(huán)節(jié)交由第三方獨(dú)立站完成。

市場(chǎng)開(kāi)拓之外，TikTok與包括Shopify在內(nèi)的數(shù)十家獨(dú)立站快速推進(jìn)合作，對(duì)商戶相關(guān)新功能展開(kāi)測(cè)試。

商品供應(yīng)端，TikTok一方面與Charlotte Tilbury、歐萊雅這些知名品牌尋求直播帶貨業(yè)務(wù)合作，一方面通過(guò)補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)店指導(dǎo)等方式吸引中小賣家加入。

今年初消息，TikTok向英國(guó)多家小型企業(yè)發(fā)郵件邀請(qǐng)他們成為“TikTok賣家”，郵件中提到的“賣家冠軍賽”現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，最高可贏得1萬(wàn)英鎊。

而從去年開(kāi)始，TikTok團(tuán)隊(duì)頻繁出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)出海類垂直峰會(huì)，演講內(nèi)容多是鼓勵(lì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)品牌方嘗試其電商業(yè)務(wù)。

盡管TikTok過(guò)去一年可謂用兩條腿奔跑，但實(shí)際落地效果還是有些差強(qiáng)人意，這主要?dú)w因于其供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施方面能力的下盤(pán)不穩(wěn)。

短短一年時(shí)間，TikTok顯然不可能完成獨(dú)立站、物流、支付等所有電商環(huán)節(jié)的閉環(huán)。它的優(yōu)勢(shì)在于手握流量入口，其他短板短時(shí)間內(nèi)只能通過(guò)合作或投資收購(gòu)來(lái)補(bǔ)齊。

更何況，TikTok并非本土作戰(zhàn)，它所面臨的本土化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、地緣政治、文化宗教差異，遠(yuǎn)比電商業(yè)務(wù)本身更棘手。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，海外直播電商發(fā)展起步要晚于國(guó)內(nèi)，目前正處于教育市場(chǎng)階段。

國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模在2020年已超1.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。而以全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)為例，Coresight Research預(yù)測(cè)，美國(guó)直播購(gòu)物市場(chǎng)去年僅達(dá)到110億美元，到2023年也不過(guò)將增長(zhǎng)到約250億美元。

這意味著，TikTok需要更多的調(diào)整和耐心才能站穩(wěn)腳跟，但新戰(zhàn)場(chǎng)留給它的時(shí)間不多了。

去年以來(lái)，中國(guó)企業(yè)大出海序幕悄然拉開(kāi)，海外電商業(yè)務(wù)成為巨頭試水的重頭戲。

國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，海外市場(chǎng)成了巨頭們“內(nèi)卷”的新戰(zhàn)場(chǎng)，各方動(dòng)作頻頻，蠢蠢欲動(dòng)。

當(dāng)下，TikTok的對(duì)手主要來(lái)自兩方：一方是TikTok所處的“過(guò)江龍”陣營(yíng)，同臺(tái)競(jìng)技者包括阿里、騰訊、京東等中國(guó)巨頭；一方則以亞馬遜、Facebook、谷歌等為代表的本土“地頭蛇”。

國(guó)內(nèi)陣營(yíng)方面，阿里布局較早，于2015年收購(gòu)了當(dāng)時(shí)東南亞最大的電商平臺(tái)Lazada，目前手握Lazada、速賣通以及國(guó)際站3把出海“利器”。阿里涉足東南亞同年，當(dāng)?shù)睾隈R電商Shopee誕生，從下沉市場(chǎng)起家，短短幾年就與Lazada齊頭并進(jìn)。

Shopee母公司SEA素有“東南亞小騰訊”之稱，旗下主營(yíng)游戲、支付和電商三大業(yè)務(wù)。2017年，騰訊在Sea IPO前夜以戰(zhàn)略投資者身份一舉成為第一大股東，使得SEA真正成為其分身。

TikTok殺入東南亞市場(chǎng)后，與Lazada、Shopee形成三國(guó)殺之勢(shì)，對(duì)立局面類比國(guó)內(nèi)淘寶、拼多多和抖音。

去年，阿里再次推出“allyLikes”APP，瞄準(zhǔn)海外女性服裝市場(chǎng)；騰訊發(fā)布了跨境電商一站式解決方案，扮演起了出海淘金的“賣水人”；字節(jié)也悄然加碼，上線獨(dú)立出口電商APP Fanno，頗有幾分“海外拼多多”的意味，劍指歐洲市場(chǎng)。

被視為“中國(guó)版亞馬遜”的京東，自然不可能缺席。

2021年底，京東關(guān)停了旗下跨境電商平臺(tái)JOYBUY的C端業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)身為跨境B2B交易和服務(wù)平臺(tái)。有消息稱，京東正在物色收購(gòu)亞馬遜店鋪，主要聚焦在3C、戶外、美妝、家居等類目有長(zhǎng)生命周期的品類。

可見(jiàn)，京東或想進(jìn)一步深化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從亞馬遜上尋找突破口，為自己品牌在海外謀得一席之地。

相比Tiktok，阿里、京東等國(guó)內(nèi)巨頭雖然在流量方面遜色，但在供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面根基扎實(shí)，經(jīng)驗(yàn)豐富。Tiktok想跨越內(nèi)容和電商之間的鴻溝，并沒(méi)有那么容易。

就目標(biāo)市場(chǎng)劃分，大致可分為歐美代表的成熟市場(chǎng)和東南亞代表的新興市場(chǎng)，Tiktok直播帶貨業(yè)務(wù)上的勁敵，更多聚焦于歐美市場(chǎng)。

基于市場(chǎng)地位，亞馬遜、eBay、Wish等本土電商平臺(tái)盤(pán)踞甚久，牢牢把控著市場(chǎng)份額以及用戶心智；論及入局時(shí)間，亞馬遜比Tiktok早了近兩年試水Amazon Live直播帶貨，迫于流量之困，一直收效甚微，使它不得不與YouTube等平臺(tái)合作為其引流。

值得注意的是，亞馬遜上每年新入駐的中國(guó)賣家正在遞增。去年，亞馬遜開(kāi)展大規(guī)模封號(hào)行動(dòng)，兩個(gè)月內(nèi)被封店的中國(guó)賣家就超過(guò)5萬(wàn)。但亞馬遜去年中國(guó)新增賣家數(shù)量仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中銷售額超過(guò)100萬(wàn)美元的同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

而當(dāng)遭遇到Facebook、Youtube、Twitter這樣的對(duì)手之后，Tiktok的流量?jī)?yōu)勢(shì)瞬間被抹平。Facebook幾乎先后腳與Tiktok推出小店功能，與Shopify等獨(dú)立站電商平臺(tái)聯(lián)手，抖音的電商玩法如今已經(jīng)成為國(guó)外社交媒體的流量變現(xiàn)通用模板。

海外直播電商市場(chǎng)這片藍(lán)海雖然潛力巨大，但也波濤洶涌，十分復(fù)雜。不同的文化背景、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)水平、監(jiān)管政策等，或許都意味著Tiktok接下來(lái)還有不少硬仗要打。