優(yōu)矩互動市值38億，短視頻營銷又現(xiàn)IPO

一個追風(fēng)口的人，追到了一個IPO。

11月8日，優(yōu)矩互動登陸港交所，發(fā)行價6.7港元共發(fā)行1200萬股，截至發(fā)稿前，開盤跌幅3.88%，總市值38億。

優(yōu)矩互動背后的創(chuàng)始人馬曉輝，曾任職唯品會市場營銷副總裁，2015年他告別唯品會，去往長江商學(xué)院就讀，隨后投身創(chuàng)業(yè)大軍中。在離開唯品會之際馬曉輝表示“沒有什么比一直尋找風(fēng)口并站在風(fēng)口，更妙不可言的了。”

馬曉輝心中風(fēng)口是數(shù)字營銷，2015年10月專注數(shù)字整合營銷解決方案的優(yōu)矩廣告成立。

對風(fēng)口的判斷來源于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，當時他認為伴隨智能手機的普及，用戶花在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時間會更長，互聯(lián)網(wǎng)平臺也會吸引更多中小廣告主的參與。從現(xiàn)在來看，馬曉輝確實踩上了風(fēng)口。

優(yōu)矩廣告成立的兩年，外部短視頻平臺野蠻生長，成為廣告主宣發(fā)的著力點，此時馬曉輝也嗅到了行業(yè)發(fā)展新機會。2017年優(yōu)矩廣告轉(zhuǎn)型為優(yōu)矩互動，開始主要著力服務(wù)線上短視頻廣告。

至此，馬曉輝尋找到了心中的風(fēng)口，優(yōu)矩互動和短視頻平臺共繁共榮，并且來到了港交所門口。

今年4月12日，優(yōu)矩互動首次遞表，但此次遞表失效并未成功上市。10月優(yōu)矩互動二次遞表并引入字節(jié)跳動和小米為基石投資人，認購金額為1.1億港元。

二度赴港的優(yōu)矩互動，雖引入明星企業(yè)為基石投資人，但仍無法掩蓋其業(yè)績漏洞。根據(jù)招股書顯示，優(yōu)矩互動共花費60億元買流量，成本居高不下，毛利率連年下降，凈利潤僅為2%。除此之外，一心追風(fēng)口的馬曉輝，似乎過于看重風(fēng)口的紅利，而忘記自身業(yè)務(wù)的基石。目前優(yōu)矩互動的營收過度依賴平臺廣告，自身業(yè)務(wù)遲遲無法延申。這為其日后發(fā)展埋下了極大的隱患。

馬曉輝和數(shù)字營銷

在成立專注數(shù)字營銷的優(yōu)矩互動之前，馬曉輝早就看準了數(shù)字營銷這一利器。

馬曉輝的就職履歷均為營銷部門，曾先后就職于新浪、央視網(wǎng)等。2011年馬曉輝正式加盟唯品會，在唯品會任職市場營銷副總裁。2013年，馬曉輝提出全方位立體營銷的概念。在當年的“唯品會719活動”中，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了在線人數(shù)增長40%的效果。當時馬曉輝接受采訪時便表達了自己對數(shù)字營銷的看好。

兩年后馬曉輝離開唯品會，帶著數(shù)字營銷的概念投身創(chuàng)業(yè)，成立優(yōu)矩互動的前身優(yōu)矩廣告。創(chuàng)業(yè)初期馬曉輝表示“我比甲方還要了解他們自己，能讀透他們的營銷需求?！?

馬曉輝起初將優(yōu)矩廣告定為一家“站在甲方立場”的廣告公司，這個定位來源于馬曉輝本人多年在甲方公司營銷部門的從業(yè)經(jīng)驗。

優(yōu)矩廣告成立兩年后，眼光靈敏的馬曉輝看到了短視頻廣告的東風(fēng)，隨即在2017年優(yōu)矩廣告升級轉(zhuǎn)型為優(yōu)矩互動。馬曉輝轉(zhuǎn)舵將優(yōu)矩的主營業(yè)務(wù)定位成為客戶策劃、制作、投放、優(yōu)化線上廣告尤其是短視頻廣告。隨后優(yōu)矩互動開始全國化發(fā)展，2018年成立線上短視頻制作團隊、2019年在重慶建立線上短視頻運營中心、2020年開發(fā)并推出內(nèi)容制作平臺。

從當時的行業(yè)狀況來看，2017年優(yōu)矩轉(zhuǎn)型時，行業(yè)內(nèi)還無較大規(guī)模的企業(yè)，整個行業(yè)的滲透率也較低。換言之，那時正處于短視頻營銷的爆發(fā)前期，馬曉輝的從業(yè)經(jīng)驗不僅讓他踩上了短視頻的風(fēng)口，也給優(yōu)矩互動帶來了差異化的競爭點。

馬曉輝表示“我先把準確把握客戶需求的武器裝備好，好的營銷方案一定是基于營銷數(shù)據(jù)準備和營銷經(jīng)驗準備的雙保險?！眱?yōu)矩廣告轉(zhuǎn)型優(yōu)矩互動之后，第一筆重大投資就落在了技術(shù)團隊的搭建和技術(shù)工具的研發(fā)。

有了技術(shù)為基石的支持，優(yōu)矩互動發(fā)展迅速。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年在線短視頻平臺投放的廣告產(chǎn)生的總賬單中，優(yōu)矩互動位列第二，市場份額約為3.9%。按由綜合電商平臺廣告主線上短視頻平臺投放的廣告所產(chǎn)生的賬單計算，優(yōu)矩互動為全國最大的在線營銷服務(wù)提供商，市場份額為16%。

目前優(yōu)矩互動主營的業(yè)務(wù)是通過媒體合作伙伴提供一站式跨媒體線上營銷解決方案，尤其是短視頻營銷解決方案。優(yōu)矩通過將廣告投放到平均DAU、MAU較高的多個熱門短視頻平臺，根據(jù)綜合CPC、CPT（每點擊成本、每時段成本）向廣告主進行收費。根據(jù)招股書顯示，目前優(yōu)矩累計超過640萬條創(chuàng)新數(shù)據(jù)和超過2.48億條廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

憑借馬曉輝在數(shù)字營銷領(lǐng)域的獨特看法，優(yōu)矩自2017年轉(zhuǎn)型升級后發(fā)展了4年，如今它已敲開港交所的大門，并得到字節(jié)跳動和小米集團的支持，二者成為其基石投資人。乘著其他行業(yè)的東風(fēng)而起的優(yōu)矩互動，營收逐年翻倍，但隱藏在高營收背后的卻是連年下降的毛利率。

做流量生意，被困在流量獲取成本中

根據(jù)招股書顯示，2018年-2020年，優(yōu)矩互動分別實現(xiàn)營收11.56億元、34.5億元、63.6億元。從營收規(guī)模來看，逐年翻倍增長。2020年的營收60億規(guī)模，對于這樣一家成立五年的年輕公司而言，可以說幾乎是一份滿分的答卷了。

不可否認的是，馬曉輝確實踩中了風(fēng)口，優(yōu)矩互動也在風(fēng)口下野蠻生長。

營收翻倍，表面上看優(yōu)矩互動正在良性發(fā)展。但是和營收增長與之對應(yīng)的卻是毛利率下降。根據(jù)招股書顯示，優(yōu)矩互動2018-2021年前4個月的毛利率分別為，9.2%、6.9%、5.1%、5.5%。同類可比的公司，短視頻營銷第一股的云想科技2018-2020年毛利率為9.1%、6.9%、7.8%。

毛利率下降的原因在招股書中也能窺見一二，數(shù)據(jù)顯示2018-2021年前4月的流量獲取成本分別為10.2億、31.72億、59.35億、20.35億，占比同期總收入的比例分別為88.21%、91.91%、93.31%、91.92%。流量獲取成本居高不下，對此優(yōu)矩互動表示，主要由于從頂尖在線媒體平臺購買用戶流量的流量獲取成本上升。

換言之，一家做廣告流量生意的公司，卻被獲取流量成本困住。

除此之外，優(yōu)矩互動在廣告主方面也顯得較為集中。根據(jù)招股書顯示，2020年優(yōu)矩互動在電商廣告主的營收達到了33.63億元，占比當年總營收的53%，其中京東為第一大客戶，占比全年收入的42.3%。其余主要收入來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、游戲、休閑旅行、教育、金融服務(wù)等。

雖然總營收中通過京東平臺的收入占比較高，但優(yōu)矩表示并不依賴京東?！耙呀?jīng)并將繼續(xù)加大力度降低客戶集中度，未來廣告主客戶基礎(chǔ)并在電動車、社區(qū)購買、醫(yī)療管理等快速增長的新興行業(yè)尋求機遇。”

除京東之外，優(yōu)矩互動在招股書中也體現(xiàn)了對供應(yīng)商A（字節(jié)跳動）的依賴風(fēng)險。2018-2020年，優(yōu)矩互動通過供應(yīng)商A的內(nèi)容分發(fā)平臺產(chǎn)生的總賬單分別為8.5億、34.55億、59.7億，分別占比43.1%、67.1%、68.1%。

廣告行業(yè)是經(jīng)濟的“晴雨表”，它是最直接反映出市場經(jīng)濟變化的行業(yè)。對于優(yōu)矩互動而言，營收過度集中在一家公司或同一個行業(yè)，并不是一件“美差”。以在線教育為例，2020年優(yōu)矩互動通過在線教育廣告營收6.26億，然而今年在線教育行業(yè)收緊，前四月優(yōu)矩通過在線教育的收入為2億。雙減政策落地后，優(yōu)矩在線教育廣告的營收也將會逐步降低。所以分散行業(yè)，積極擁抱新興行業(yè)才是優(yōu)矩互動良性發(fā)展的關(guān)鍵點。

和客戶同樣集中的還有優(yōu)矩互動的股權(quán)。

目前優(yōu)矩互動IPO前，在Pre-IPO時引入字節(jié)跳動、小米為基石投資人。馬曉輝及其妻子通過Superme Development持股50.76%，通過Vast Business持股27.0%，通過Aur持股12.24%，合計夫妻共持股比例為90%。除此之外，高榕資本間接持股2%。

三個問題：監(jiān)管、創(chuàng)新和延伸

招股書中透露了優(yōu)矩互動自身業(yè)務(wù)的憂患，除自身外，優(yōu)矩互動同樣要面對來自外界的不安因素。

在優(yōu)矩互動二次遞表的同月，快手和抖音關(guān)聯(lián)公司因平臺內(nèi)金融廣告宣傳過度消費被處罰。這則被處罰的廣告出品方正是優(yōu)矩互動，處罰背后的監(jiān)管則是懸在優(yōu)矩互動頭頂?shù)倪_斯克摩之劍。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)矩互動2020年線上營銷營銷解決方案獲得了5369億次展示和146億次點擊。對于優(yōu)矩互動主打的信息流廣告而言，廣告內(nèi)容越博眼球越能吸引用戶點擊。但無論是優(yōu)矩互動還是廣告主都無法平衡廣告內(nèi)容在博眼球和高質(zhì)量間的杠桿，稍不注意就會觸碰監(jiān)管紅線。

為此，在優(yōu)矩互動的官方公眾號中也曾科普過如何提高廣告的點擊率。以送禮品的廣告為例，優(yōu)矩互動指出如何擺放禮品如何拍攝圖片更能凸顯禮品的豐厚。今年以來關(guān)于廣告的處罰次數(shù)只增不減，監(jiān)管持續(xù)收緊下對優(yōu)矩互動而言是一個挑戰(zhàn)。

外部的監(jiān)管收緊，擺在內(nèi)部團隊面前的就是創(chuàng)新。

根據(jù)公開資料顯示，目前優(yōu)矩互動375名員工每月制作的20000段線上短視頻。優(yōu)矩互動同類可比的公司云想科技目前正在加快內(nèi)容平臺化制作和視頻機器化替代，有意提高短視頻營銷創(chuàng)意服務(wù)能力。通過技術(shù)賦能廣告內(nèi)容，2021年4月云想科技表示目前，月均產(chǎn)能達18000條。

此次優(yōu)矩互動的募集金額也將用于升級優(yōu)量引擎平臺，專注于研發(fā)及利用AI功能及SaaS技術(shù)。由此可見，優(yōu)矩互動未來也將繼續(xù)朝著技術(shù)賦能內(nèi)容的方向循環(huán)，不僅可以把控內(nèi)容質(zhì)量，也更利于降本增效。

擺在優(yōu)矩互動面前最后的一個問題就是業(yè)務(wù)。

優(yōu)矩互動趕上了短視頻營銷風(fēng)口的浪潮，但是依附于其他行業(yè)風(fēng)口發(fā)展，始終不是一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的事情。自身平臺業(yè)務(wù)不斷向外延伸尋找第二條增長曲線才是一條可持續(xù)發(fā)展道路。同類可比的云想科技就是這么做的，除主營業(yè)務(wù)短視頻營銷外不斷向外拓展，通過自身優(yōu)勢發(fā)展泛娛樂內(nèi)容平臺并自制品牌節(jié)目。

對于第二條增長曲線，優(yōu)矩互動將目光鎖定在業(yè)務(wù)協(xié)同的投資，招股書表示，募集資金也將用于，增強當?shù)鼐€上營銷實力并形成協(xié)同作用的戰(zhàn)略下投資和收購商機。

對于優(yōu)矩互動而言，IPO僅僅是一個開始。從行業(yè)來看，云想科技自2020年12月上市后，近日呈現(xiàn)股價下跌趨勢，52周內(nèi)從最高12.8元跌落至3.4元。從自身來看，解決利潤問題降本增效、尋找第二條增長曲線等問題亟需解決。

資本大門已向優(yōu)矩互動打開，進門后的新征程則需要優(yōu)矩互動講述。