近日，微博熱搜#小紅書(shū)的網(wǎng)絡(luò)濾鏡有多強(qiáng)#獲得了4.2億閱讀，4.8萬(wàn)討論，網(wǎng)友直呼詐騙，不同于大眾對(duì)于淘寶買(mǎi)家秀賣(mài)家秀的接受度，請(qǐng)假去旅游打卡，換來(lái)的卻是圖景嚴(yán)重不符的景點(diǎn)和一堆無(wú)效攻略。

10月17日，小紅書(shū)發(fā)文“不管是經(jīng)歷了失望的用戶(hù)，還是并沒(méi)有遇到‘照騙’的用戶(hù)，我們都真誠(chéng)道歉”。

小紅書(shū)怎么了

早在今年4月，坊間就已流傳“小紅書(shū)秘密遞交招股書(shū)，赴美上市，估值達(dá)60億美金”，雖截止目前仍未沖刺IPO，但最近處在風(fēng)口浪尖中的小紅書(shū)，確實(shí)該著急了。

2013年成立，真格基金押注，阿里巴巴，騰訊等大佬為其坐鎮(zhèn)，小紅書(shū)在短短幾年內(nèi)迅速成長(zhǎng)為“國(guó)民種草機(jī)”。

起初，靠著一份《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》的PDF文檔，一個(gè)月內(nèi)在網(wǎng)站上被下載50萬(wàn)次出圈；彼時(shí)，海淘市場(chǎng)尚未飽和，2013年立馬上線(xiàn)“小紅書(shū)購(gòu)物筆記”APP，定位為各類(lèi)海淘用戶(hù)內(nèi)容輸出與互動(dòng)交流提供平臺(tái)，成為了“干貨分享”鼻祖，UGC內(nèi)容社區(qū)初具雛形。

2014年，小紅書(shū)開(kāi)啟商業(yè)化之路，走向跨境電商，而彼時(shí)正值國(guó)內(nèi)跨境電商熱潮，前有天貓國(guó)際，后有網(wǎng)易考拉海購(gòu)等跨境電商平臺(tái)相繼出現(xiàn)，盡管小紅書(shū)當(dāng)時(shí)沒(méi)有巨頭支撐，但畢竟是第一批“吃螃蟹”的平臺(tái)，享受到了資本紅利，迎來(lái)了金沙江創(chuàng)投和真格基金數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資。

2017年，跨境電商行業(yè)整體走低，以廣告《胡歌和小紅書(shū)的三天三夜》為節(jié)點(diǎn)，小紅書(shū)正式從海淘購(gòu)物電商社區(qū)轉(zhuǎn)型成為生活分享社區(qū)，而后面的網(wǎng)易考拉海購(gòu)最終在跨境潮退潮下，以20億美元被阿里巴巴收購(gòu)。

如今小紅書(shū)已然成為了國(guó)內(nèi)頭部的電商內(nèi)容社區(qū)，但轉(zhuǎn)而就是商業(yè)化與社區(qū)氛圍如何平衡的難題。據(jù)悉，廣告成為變現(xiàn)的主要途徑，占比高達(dá)80%，而電商業(yè)務(wù)在廣告的對(duì)比下顯得“死氣沉沉”。

面對(duì)3億的注冊(cè)用戶(hù)，1億的月活用戶(hù)，小紅書(shū)如何在商業(yè)化進(jìn)程中處理好用戶(hù)體驗(yàn)？顯然，小紅書(shū)并沒(méi)有交出滿(mǎn)意的答卷，而是大刀闊斧走上收割流量變現(xiàn)之路。

前有2019年被央視點(diǎn)名批評(píng)其電商平臺(tái)上有刷評(píng)論、刷點(diǎn)贊等違規(guī)行為后下架2個(gè)多月整頓，后有如今小紅書(shū)“照騙”濾鏡景點(diǎn)事件層出不窮，“4元一篇”筆記代發(fā)招募丑聞，小紅書(shū)搖身一變“小坑書(shū)”。

以前靠真實(shí)內(nèi)容分享鑄就強(qiáng)口碑的時(shí)期已經(jīng)不復(fù)存在了，現(xiàn)在成了虛假、做作、套漢子假名媛們的集合地，口碑也是直線(xiàn)下滑。“小紅書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)面目全非，我曾經(jīng)在小紅書(shū)吐槽商家，結(jié)果小紅書(shū)把我評(píng)論刪了，然后我就刪了小紅書(shū)”一位用戶(hù)告訴投中新消費(fèi)。

穿搭|探店博主大志告訴投中新消費(fèi)，對(duì)于像他一樣，粉絲在1w多的達(dá)人來(lái)說(shuō)，走平臺(tái)報(bào)備的話(huà)，圖文是2500元一篇，視頻是3800元一條，返點(diǎn)在20~35%；不走平臺(tái)，圖文800元視頻1200元“我基本上天天接廣告”。

作為UGC內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)與用戶(hù)是典型的共生關(guān)系。盡管很多用戶(hù)吐槽滿(mǎn)屏廣告，但對(duì)于博主們來(lái)說(shuō)，如何讓大眾看完不認(rèn)為是廣告或能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)就大有學(xué)問(wèn)。大志坦言，以護(hù)膚品為例“有時(shí)候產(chǎn)品確實(shí)好用，又是品牌，但是在不寫(xiě)成分的前提下，寫(xiě)的自然又不油膩并不是一件易事，尤其是在收入與銷(xiāo)量掛鉤的基礎(chǔ)上，更是需要絞盡腦汁”。

小紅書(shū)資深用戶(hù)冰冰告訴投中新消費(fèi)“每個(gè)平臺(tái)都有虛假引誘，但是小紅書(shū)比較赤裸裸，而且比例特別高”

久而久之，小紅書(shū)上的整個(gè)環(huán)境自上而下都逐漸畸形：用戶(hù)看到的都是花了錢(qián)的不真實(shí)信息；博主們疲于恰爛飯掙錢(qián)，美妝圈內(nèi)卷尤為嚴(yán)重，博主們有聲量后故意拉踩獲得合作機(jī)會(huì)；因?yàn)橛行┎┲鞑蛔咝〖t書(shū)報(bào)備，小紅書(shū)只能一刀切。美妝博主小吳對(duì)投中新消費(fèi)表示“小紅書(shū)現(xiàn)在查的很?chē)?yán)格，出現(xiàn)產(chǎn)品的文章容易被限流”。

美妝達(dá)人小吳坦言“現(xiàn)在平臺(tái)上的廣子特別多，我們這種腰部博主基本上廣告接到手軟，不過(guò)廣告在平臺(tái)上流量不好，無(wú)廣純干貨分享類(lèi)和短視頻是目前小紅書(shū)的流量主要扶持對(duì)象”。可是有趣的是，干貨很難不分享產(chǎn)品，而出現(xiàn)產(chǎn)品又容易被限流，何解？

小紅書(shū)試圖挽回口碑和想試水短視頻的心思可見(jiàn)一斑。除此之外，依靠女性用戶(hù)起家的小紅書(shū)如今對(duì)男性博主的需求也很大，尤其是所謂的“直男”博主。

小紅書(shū)不可復(fù)制嗎

盡管小紅書(shū)目前爭(zhēng)議頗多，但是不可否認(rèn)的是：大眾目前離不開(kāi)它或者說(shuō)是暫且沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)可替代的。

因此，我們需要討論的是：小紅書(shū)可替代嗎？

目前爆品打造三件套：小紅書(shū)、薇婭李佳琦直播間、抖音，缺一不可，仿佛像是新消費(fèi)圈子里的高級(jí)證書(shū)一樣，產(chǎn)品前綴都會(huì)加上“小紅書(shū)推薦”“薇婭推薦”等字眼。業(yè)內(nèi)甚至調(diào)侃稱(chēng)：“如果想要做新品牌，只需要去小紅書(shū)投放5000篇筆記，去知乎投2000個(gè)回答，就能做起來(lái)了”。

要知道，在這之前，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可是微博一家獨(dú)大，如今短視頻沖擊加之微博撤熱搜等種種操作讓大眾早已對(duì)其失去信任，商家表示：“小紅書(shū)的轉(zhuǎn)化率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博的，微博和小紅書(shū)比不了”。

小紅書(shū)為什么會(huì)起來(lái)？究其根本就是真實(shí)客觀評(píng)價(jià)的缺失。微博也好，百度也罷，搜索出來(lái)的都是一些廣告，優(yōu)先位被廣告占住，大眾看不到自己想看的，或誤以為的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)慕名而去最后發(fā)現(xiàn)都是假象。

基于此，大眾對(duì)真實(shí)客觀有效評(píng)價(jià)的需求應(yīng)運(yùn)而生了小紅書(shū)。因?yàn)檎鎸?shí)所以小紅書(shū)被大眾追捧，而如今變得越來(lái)越不真實(shí)，大眾一次又一次踩雷，但小紅書(shū)卻只想要靠用戶(hù)粘性這一手段來(lái)力挽狂瀾，多少有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。

因此，只要后來(lái)者們解決這個(gè)痛點(diǎn)，加之出現(xiàn)在一個(gè)合適的時(shí)間點(diǎn)上，小紅書(shū)就隨時(shí)會(huì)被取代，所謂的時(shí)間壁壘在百億補(bǔ)貼的誘惑下可以大大縮短，畢竟資本加速包在這個(gè)領(lǐng)域格外有效。

但是無(wú)論是小紅書(shū)還是后來(lái)者們，都要面臨一個(gè)相同的問(wèn)題：如何探索出良性的盈利模式。

小紅書(shū)不是沒(méi)有嘗試過(guò)，企圖用戶(hù)通過(guò)筆記中的商品口碑進(jìn)行消費(fèi)決策，并進(jìn)入商城購(gòu)買(mǎi)，從而完成從種草、分享到購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)，此前盈利點(diǎn)著重在電商上，但事實(shí)是小紅書(shū)的電商一潭死水，無(wú)論從價(jià)格還是用戶(hù)習(xí)慣，都競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)淘寶、抖音，因此，圖文視頻廣告成為了它的主要營(yíng)收。

于是，商業(yè)化和平臺(tái)屬性互相掣肘，小紅書(shū)暫且也沒(méi)有探索出新路徑，好在后來(lái)者們還沒(méi)有追上來(lái)，小紅書(shū)的地位依舊，盡管大眾怨言頗多，但沒(méi)有遇到替代品之前，依舊會(huì)“不情不愿”地使用著。

值得注意的是，小紅書(shū)在本次濾鏡事件的道歉聲明中提到：“我們還會(huì)嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜之類(lèi)的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息”。這種評(píng)分榜暫且不論，有大眾點(diǎn)評(píng)前車(chē)之鑒，但是“踩坑榜”會(huì)是真實(shí)有效的嗎？商家向投中新消費(fèi)吐槽到“要是真有踩坑榜，無(wú)疑就是讓商家買(mǎi)單，將自己的產(chǎn)品撤掉，這和碰瓷沒(méi)啥區(qū)別”。

有趣的是，無(wú)論小紅書(shū)也好，抖音也罷，只要是UGC內(nèi)容社區(qū)性質(zhì)的，一定會(huì)有“3天打造小紅書(shū)KOL”“10天教會(huì)你抖音直播帶貨運(yùn)營(yíng)策略，穩(wěn)賺100萬(wàn)”等自詡專(zhuān)家的課程出現(xiàn)，榨取那些試圖一夜成名的人的夢(mèng)想與金錢(qián)。

縱觀小紅書(shū)發(fā)展歷程，幾乎每一次重大轉(zhuǎn)型都是精準(zhǔn)踩在了時(shí)代的風(fēng)口上，和大多數(shù)“自以為是”的企業(yè)一樣，誰(shuí)也沒(méi)想到會(huì)半路殺出個(gè)抖音，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了翻天覆地的變化，回歸初心，適度商業(yè)化才是小紅書(shū)立足之本。