釘釘變革300天：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的“三個(gè)問題”和它的新答案

2021年6月，釘釘全員大會(huì)的前夕，葉軍（花名不窮）帶著團(tuán)隊(duì)跟阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在杭州阿里總部進(jìn)行了一次業(yè)務(wù)匯報(bào)。談話計(jì)劃一小時(shí)結(jié)束，結(jié)果嚴(yán)重超時(shí)，拖成了兩個(gè)半小時(shí)。兩個(gè)人甚至連中午飯都沒來得及吃。

討論最激烈的點(diǎn)在于：釘釘要規(guī)模，到底對(duì)不對(duì)？

這次談話結(jié)論影響深遠(yuǎn)。最終達(dá)成的共識(shí)是：釘釘今天要的規(guī)模，不是以前的規(guī)模，釘釘要的是高質(zhì)量的增長(zhǎng)。換句話說，釘釘?shù)膽?zhàn)略目標(biāo)，要從原來單一的規(guī)模指標(biāo)變成價(jià)值指標(biāo)。這奠定了新釘釘?shù)牟呗曰A(chǔ)。

2020年9月底，阿里將釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合。葉軍從阿里企業(yè)智能事業(yè)部負(fù)責(zé)人調(diào)任釘釘。阿里公開宣布，整合集團(tuán)所有相關(guān)力量，確保“云釘一體”戰(zhàn)略全面落地。

釘釘換帥，至今整整一年。這一年來，釘釘實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)突破：

第一，用戶量突破5億，持續(xù)高速增長(zhǎng)。用戶量從3億到4億，釘釘用了9個(gè)月時(shí)間；從4億到5億，釘釘同樣用了9個(gè)月時(shí)間。前一階段因?yàn)榭挂叩臄?shù)字化紅利，后一階段則是在紅利衰退期持續(xù)保持高速，難度更大。

第二，變革戰(zhàn)略目標(biāo)：從過去服務(wù)中小企業(yè)拓展至大中小企業(yè)全面服務(wù)，從做大規(guī)模轉(zhuǎn)向做深價(jià)值。一個(gè)容易被大家忽略的關(guān)鍵指標(biāo)是，企業(yè)月活躍軟件數(shù)。這個(gè)指標(biāo)衡量的是釘釘給企業(yè)提供的價(jià)值深度，越大則說明釘釘越難被替代。葉軍上任以來，只用了6個(gè)月，企業(yè)上的月活躍軟件數(shù)翻了近三倍。

實(shí)現(xiàn)這些突破背后，挑戰(zhàn)巨大。一方面，葉軍接任的是一個(gè)從零到一的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。另一方面是必須面對(duì)的新任務(wù)：目標(biāo)變了，資源分配和實(shí)現(xiàn)方式都得變。

2021年9月，阿里CEO張勇在致股東信中提出，阿里希望最終能夠成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司。下個(gè)十年，阿里如何把握住機(jī)會(huì)，利用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)曲線？釘釘又在這場(chǎng)變革中扮演什么角色？

作為釘釘新帥，葉軍親身經(jīng)歷了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三大問題：組織問題、業(yè)務(wù)問題、數(shù)字生產(chǎn)力工具問題，他試圖給出屬于釘釘?shù)幕卮稹?/strong>為此，《礪石商業(yè)評(píng)論》前往杭州釘釘總部，獨(dú)家專訪葉軍，用這篇近6000字長(zhǎng)文還原釘釘變陣全過程。

一個(gè)容易被忽略的數(shù)據(jù)是，釘釘?shù)?strong>月活躍軟件數(shù)。從去年10月份到今年6月份，短短8個(gè)月時(shí)間，釘釘月活躍軟件數(shù)增加了近3倍。

此外，還有用戶時(shí)長(zhǎng)。今年，釘釘?shù)挠脩魰r(shí)長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了接近一倍的增長(zhǎng)，提高了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

從要單一規(guī)模，到要價(jià)值深度，這正是釘釘?shù)暮诵膽?zhàn)略目標(biāo)。為此，在用戶量基礎(chǔ)上，增加了更多核心指標(biāo)，包括企業(yè)使用深度、用戶使用時(shí)長(zhǎng)等。

今年8月，釘釘發(fā)布“釘工牌”。企業(yè)開通“釘工牌”后，員工可以用手機(jī)里的數(shù)字工牌刷門禁、食堂飯補(bǔ)，完全替代實(shí)體工牌。很多人不理解釘釘為什么大張旗鼓推出這樣一個(gè)小功能，實(shí)際上，這是釘釘提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)作。

人們?cè)瓉沓燥埐粫?huì)用釘釘，只會(huì)用支付寶跟餓了么、美團(tuán)。今天他會(huì)拿出釘釘，樓下的店全部是打折的，釘釘跟很多奶茶品牌、漢堡王等合作，拿釘工牌可以直接折扣，很多的增量?jī)r(jià)值帶來了消費(fèi)。跟釘釘合作釘工牌的企業(yè)，只要用了以后，激活數(shù)幾乎翻倍。“這是增量?jī)r(jià)值。”葉軍說。

要滿足用戶更多的增量?jī)r(jià)值，需要有豐富的軟件生態(tài)系統(tǒng)。過去SaaS企業(yè)想在釘釘上開發(fā)軟件，有非常嚴(yán)格的限制：必須要考試合格，釘釘分要達(dá)到900分，企業(yè)必須注冊(cè)兩年以上。不窮覺得過于嚴(yán)格，把這些限制全去了。半年之內(nèi)，釘釘?shù)纳鷳B(tài)增加了一倍。

釘釘?shù)木W(wǎng)絡(luò)模式，正在從傘狀網(wǎng)絡(luò)向橫向網(wǎng)絡(luò)飛速進(jìn)化。

釘釘是一款To B的產(chǎn)品，過去人們都說To B產(chǎn)品沒有網(wǎng)絡(luò)密度，微信和抖音的網(wǎng)絡(luò)密度很大。釘釘是傘狀網(wǎng)絡(luò)，局限在一個(gè)個(gè)公司內(nèi)部，就像一個(gè)一個(gè)傘，傘和傘之間沒有聯(lián)系。微信和抖音則屬于橫向網(wǎng)絡(luò)，可以在全社會(huì)范圍內(nèi)鋪開。

以前在釘釘上，我們不能搜到另一個(gè)公司的朋友，哪怕他把手機(jī)號(hào)給我們，也找不到。釘釘過去的產(chǎn)品邏輯認(rèn)為，不在同一家公司的兩個(gè)人，沒有關(guān)系。

但現(xiàn)在，我們?cè)卺斸斏希梢杂谩翱纯础笨赐械膭?dòng)態(tài)，在“服務(wù)窗”中訂閱某家公司的服務(wù)，就像在微信中使用“朋友圈”和“小程序”。

最開始葉軍和團(tuán)隊(duì)做服務(wù)窗，是為了“大B帶小B”（大企業(yè)帶動(dòng)小企業(yè)）。有很多企業(yè)希望跟上下游進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，比如百事可樂在浙江省有一千個(gè)經(jīng)銷商門店，每月對(duì)一次帳，給門店回款。原來需要百事可樂派一個(gè)人跑到店里面出差，通過釘釘服務(wù)窗，就可以省去跑腿流程，直接線上交接業(yè)務(wù)。

做了服務(wù)窗之后，他們發(fā)現(xiàn)不僅上下游企業(yè)可以用，個(gè)人也可以用，消費(fèi)者自己關(guān)注了服務(wù)窗。釘釘企業(yè)內(nèi)部和外部的網(wǎng)絡(luò)，就此打通。

做了服務(wù)窗之后，葉軍和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)員工有職場(chǎng)交友的需要，于是做了“看看”。釘釘默認(rèn)幫你關(guān)注同一公司的人，所以效率很高，不需要再加好友了。“看看”一上線，高峰時(shí)期每天新增幾百萬用戶。

“現(xiàn)在講私域營銷一定程度上是偽命題。我們老想突破私域，你非得把公域變成私域。不能決定哪個(gè)好，都很重要，像釘釘現(xiàn)在反而成為公域。”葉軍說。

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“2萬人詛咒”與數(shù)字生產(chǎn)力

創(chuàng)新企業(yè)難逃“2萬人詛咒”，這是商業(yè)界公認(rèn)的管理難題：人員膨脹，機(jī)構(gòu)臃腫，大量中層淤積，企業(yè)創(chuàng)新和反應(yīng)速度急劇下降，人均效益降低。

Google在2010年員工超過2萬人，人均營收增幅明顯下降。一年后，創(chuàng)始人之一拉里佩奇重回Google擔(dān)任CEO，對(duì)公司戰(zhàn)略方向、產(chǎn)品架構(gòu)展開重大調(diào)整。

華為在2001年人數(shù)達(dá)到2萬人。同年，華為創(chuàng)始人任正非寫下著名的《華為的冬天》，直指華為需要變革，要利益重新分配，中間層消失，“預(yù)計(jì)我們大量裁掉干部的時(shí)間是在2003、2004年”。

阿里也沒逃過“2萬人詛咒”。2017年前后，阿里開啟企業(yè)收購潮，先后大手筆收購了優(yōu)酷土豆、高德地圖、餓了么、銀泰、大潤發(fā)、海外電商LAZADA等等。原來收購財(cái)務(wù)不并表，但這一波大收購絕大多數(shù)都并表，相關(guān)企業(yè)人員全調(diào)整在阿里編制里，阿里集團(tuán)人數(shù)迅速膨脹。

從2012年到2016年，阿里員工人數(shù)從2.2萬增長(zhǎng)到3.6萬，4年時(shí)間累計(jì)增長(zhǎng)了1.4萬人；但2017年一年，阿里人數(shù)就增長(zhǎng)了1.4萬人，總員工數(shù)突破5萬。2021年，阿里集團(tuán)員工人數(shù)突破25萬，再加上大潤發(fā)等阿里系公司，總?cè)藬?shù)高達(dá)40多萬。

葉軍身處其中，明顯感覺到身邊環(huán)境發(fā)生變化。

他2007年進(jìn)入阿里，公司幾乎所有的核心人員都見過。但到2017年后，阿里一個(gè)事業(yè)部的總經(jīng)理可能都很難被看見了，很多新來的同學(xué)都是不認(rèn)識(shí)的狀態(tài)。

葉軍當(dāng)時(shí)在阿里企業(yè)智能事業(yè)部的前身，信息平臺(tái)。他在CPO的支持下，組建了信息平臺(tái)的第一支數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，并提出“組織數(shù)字化”，阿里希望用數(shù)字化破解管理上的“2萬人詛咒”難題。

組織數(shù)字化，意味著通過數(shù)字化手段，把業(yè)務(wù)經(jīng)理人的行為、表現(xiàn)，組織的變化等都記錄下來。組織不再靠人的關(guān)系或經(jīng)驗(yàn)來選拔人才，而是用數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)來沉淀規(guī)則，建立龐大的決策機(jī)制和管理體系。

在信息平臺(tái)的推動(dòng)下，阿里數(shù)字化走出了關(guān)鍵一步：數(shù)字團(tuán)隊(duì)組建了，數(shù)據(jù)墻打破了，數(shù)據(jù)都出來了。

現(xiàn)在一個(gè)阿里員工年底去晉升，數(shù)字化個(gè)人檔案非常清晰。評(píng)委可以一目了然看到你寫過幾行代碼，得過什么獎(jiǎng)，曾經(jīng)主管是誰，歷史績(jī)效是什么，歷史人才評(píng)價(jià)是什么，先給你進(jìn)行數(shù)據(jù)化標(biāo)簽分析。然后才進(jìn)行人工判斷。

阿里走過的數(shù)字化道路，可能是每個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)都要面臨的，但大家選擇的轉(zhuǎn)型路徑不盡相同。

2019年，釘釘首次召開未來組織大會(huì)，提出年度關(guān)鍵詞“智能協(xié)同”，闡述企業(yè)全面數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)。如今數(shù)字化辦公協(xié)同已成為社會(huì)普遍共識(shí)。今年10月13日，釘釘舉辦2021未來組織大會(huì)，將年度關(guān)鍵詞提煉為“數(shù)字生產(chǎn)力”，希望以數(shù)字生產(chǎn)力，助力組織全鏈路數(shù)字化。

全鏈路數(shù)字化，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力的基礎(chǔ)。生產(chǎn)力會(huì)影響生產(chǎn)關(guān)系，當(dāng)數(shù)據(jù)變成生產(chǎn)力的要素，生產(chǎn)工具也在發(fā)生革命。

葉軍認(rèn)為，“全鏈路數(shù)字化”包括三點(diǎn)：第一，個(gè)人生產(chǎn)力數(shù)字化。例如寫文檔，開視頻會(huì)議。第二，組織數(shù)字化。例如使用智能HR、財(cái)務(wù)系統(tǒng)，讓組織里每個(gè)人行為被沉淀，晉升、考核、績(jī)效都被數(shù)字化。第三，業(yè)務(wù)數(shù)字化。企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)，產(chǎn)供銷全部數(shù)字化。做到這三點(diǎn)，一家企業(yè)就能夠在數(shù)字時(shí)代，全方位使用數(shù)字化產(chǎn)品，經(jīng)營活動(dòng)、組織管理變得更高效有序。

目前，釘釘上有六大行業(yè)數(shù)字化程度最高。第一大行業(yè)是教育。第二大行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)，釘釘起家的地方，光阿里一家就有40多萬人使用，一年產(chǎn)生4000多萬文檔；第三大行業(yè)是制造業(yè)，雖然排名只有第三，但增長(zhǎng)速度最快；第四大行業(yè)是醫(yī)療，國內(nèi)有近50%的公立醫(yī)院在用釘釘；其次是政務(wù)、餐飲等等。

葉軍給自己定下KPI，每周走訪一家企業(yè)。采訪時(shí)的上兩周，他剛跟一家新能源企業(yè)和一家互聯(lián)網(wǎng)新銳公司聊完。

“To B的特點(diǎn)是什么？不是我自己牛，更重要的是客戶的行業(yè)賽道發(fā)展快，他的快帶動(dòng)了我的快。不是我?guī)退举|(zhì)上是他幫助我。”葉軍說。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是全世界共同面對(duì)的重要機(jī)遇，而中國是全球最大的經(jīng)濟(jì)體之一。在葉軍看來，未來一年、五年、十年，每個(gè)階段的數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)均大有可為。

一年內(nèi)，眼前機(jī)會(huì)是讓更多的企業(yè)能在線上工作；五年內(nèi)，國內(nèi)大部分中小企業(yè)能完成全面業(yè)務(wù)數(shù)字化，目前中大企業(yè)已經(jīng)具備了數(shù)字化能力；到了十年，數(shù)據(jù)將產(chǎn)生真正的生產(chǎn)力，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生革命性的影響。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背后，意味著各行各業(yè)都將走向智能化。

今年9月，阿里集團(tuán)CEO張勇發(fā)布致股東信，提出阿里“希望最終能夠成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司”，并明確指出阿里云是“阿里巴巴面向未來的第二增長(zhǎng)曲線”。

釘釘在這個(gè)過程中扮演什么角色？釘釘找到了屬于它的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)答案：

阿里做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有兩把槍，一個(gè)是阿里云，一個(gè)是釘釘。“云釘一體”共同構(gòu)成了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施。阿里云像發(fā)電廠，提供豐富算力；釘釘提供豐富電器，每個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)就是冰箱，HR系統(tǒng)就是微波爐。但在做電器的過程中，釘釘自己不生產(chǎn)電器，而是成為一個(gè)電器的基礎(chǔ)設(shè)施，盡快地幫企業(yè)安裝部署電器。

“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以做的事情非常多，我們選擇自己的邊界，做好最擅長(zhǎng)的一部分，就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)底下的數(shù)字底座。”葉軍說。