新茶飲品牌開(kāi)始不務(wù)正業(yè)了？

上半年為了爭(zhēng)奪新式茶飲賽道的市場(chǎng)份額，茶飲品牌在產(chǎn)品方面不斷推陳出新“放大招”。

從自身業(yè)務(wù)來(lái)看，今年以來(lái)，新茶飲內(nèi)卷加劇。有人上市敲鐘、有人開(kāi)出萬(wàn)家連鎖店，在這個(gè)千億級(jí)規(guī)模的賽道中，已經(jīng)形成由奈雪、喜茶為第一梯隊(duì)；蜜雪冰城、茶顏悅色、古茗等第二梯隊(duì)的市場(chǎng)格局。

賽道越發(fā)火熱，頭部品牌開(kāi)始坐不住了。在自身品牌扎根市場(chǎng)的同時(shí)，頭部品牌開(kāi)始尋找第二條增長(zhǎng)曲線。

市場(chǎng)格局已顯，品牌已經(jīng)筑起高樓，但下一步該如何走？換言之，品牌已經(jīng)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，接下來(lái)的路要如何增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，拓寬變現(xiàn)路徑？

為此，新茶飲品牌紛紛琢磨起主營(yíng)業(yè)務(wù)以外的擴(kuò)張可能，在品類、開(kāi)店、IPO內(nèi)卷的大環(huán)境下，喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等新茶飲玩家，也正以投資者的角色突破內(nèi)卷。

9月13號(hào)，蜜雪冰城成立雪王投資公司，法定代表人為劉洋，該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股。蜜雪冰城高調(diào)布局投資，這是在喜茶投咖啡、茶顏悅色投果茶之后，第三家頭部品牌進(jìn)攻投資。

從今年新式茶飲品牌的動(dòng)作來(lái)看，頭部品牌均將目光放在了投資上。一方面投資可以補(bǔ)充品類擴(kuò)寬生態(tài)，另一方面品牌也加強(qiáng)了自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。野蠻生長(zhǎng)的幾年后，或許投資會(huì)成為新式茶飲破局的方式。

內(nèi)卷的新茶飲

今年，奈雪以一款“霸氣玉油柑”產(chǎn)品風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，引得各大網(wǎng)紅紛紛打卡，油柑這款小眾水果也因此身價(jià)暴漲，從5元一增長(zhǎng)到到40元一斤。奈雪的“霸氣玉油柑”大獲全勝之后，其他品牌自然不甘落后，隨后喜茶推出王榨油柑系列，全系列共4款產(chǎn)品，試圖扳回一城。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的新茶飲界，各大品牌都在產(chǎn)品上發(fā)力，想要打造出差異化的爆品搶占紅利。在油柑之后，新晉網(wǎng)紅水果“黃皮”迅速竄紅，喜茶、益禾堂、臺(tái)蓋、樂(lè)樂(lè)茶、混果汁等不同規(guī)模的茶飲品牌，都集中上架新品“黃皮”。

不論是油柑、黃皮還是生椰，背后都指向了新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新的集體焦慮。

幾乎沒(méi)有準(zhǔn)入門檻的新茶飲市場(chǎng)一直在爆發(fā)，由此而來(lái)的新式茶飲行業(yè)內(nèi)卷化也越來(lái)越嚴(yán)重，而在多元化發(fā)展上，各茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)一直沒(méi)有停止過(guò)。值得一提的是，品類內(nèi)卷只是新茶飲內(nèi)卷的一部分，在新茶飲品牌的擴(kuò)張上，內(nèi)卷更為激烈。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前有超過(guò)37.8萬(wàn)家企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關(guān)企業(yè)。茶飲行業(yè)以“肉眼可見(jiàn)”的速度高速發(fā)展。

從門店數(shù)量來(lái)看，蜜雪冰城早在去年門店數(shù)量就突破了一萬(wàn)家，主打下沉市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。今年9月，書亦燒仙草門店首次突破7000家。益禾堂門店也已經(jīng)突破5000家。新茶飲行業(yè)將會(huì)在不久的將來(lái)，跑出下一個(gè)萬(wàn)店品牌。

自2020年底以來(lái)，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌相繼透露IPO計(jì)劃，一些腰部品牌也緊隨其后不斷融資。今年6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，成為新式茶飲第一股，隨后蜜雪冰城、茶百道等紛紛曝出籌備上市的消息。關(guān)于奶茶第二股的上市傳聞也甚囂塵上。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019 年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為 2044.80 億元，盡管 2020 年受疫情影響規(guī)模有所縮減，但未來(lái)依舊呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)，預(yù)計(jì) 2021 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 2795.93 億元。

在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境中，新茶飲野蠻生長(zhǎng)，整個(gè)茶飲行業(yè)推向內(nèi)卷，頭部、腰部的品牌在賽道上廝殺激烈。

這種“廝殺”來(lái)到了品牌的第二條增長(zhǎng)曲線。為了突破內(nèi)卷和焦慮，頭部品牌將投資者的身份牌高高掛起。

投資似乎成為了新茶飲突破內(nèi)卷的手段之一，一方面投資可以補(bǔ)充品類擴(kuò)寬生態(tài)，另一方面品牌也加強(qiáng)了自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

新茶飲在投什么？

7月19日晚間，有消息稱，元?dú)馍趾拖膊瓒加召?gòu)新式茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，雙方都非常看重樂(lè)樂(lè)茶的渠道價(jià)值，并給出了40億元估值。

對(duì)該消息，喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈回應(yīng)稱：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

兩天后，精品咖啡Seesaw官宣已完成A+輪過(guò)億融資，此次融資由喜茶入股，老股東弘毅百福跟投。

這是喜茶的首次出手投資。

有創(chuàng)投圈人士表示：“一直有傳言說(shuō)喜茶想在創(chuàng)投領(lǐng)域有所建樹(shù)，在過(guò)去半年通過(guò)中間人接觸了市場(chǎng)上多家茶飲咖啡連鎖品牌。”

在消費(fèi)賽道火爆的2021年，咖啡這一細(xì)分領(lǐng)域也受到不少投資人青睞。Seesaw的該輪融資也十分火爆，接近Seesaw的投資人透露，很多一線資本都在看Seesaw，部分已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判，喜茶找到Seesaw，雙方快速談攏，A+輪額度不多，最后只釋放給喜茶和老股東。

有細(xì)節(jié)透露，此番投資是一個(gè)深夜電話就敲定了。Seesaw 創(chuàng)始人及CEO吳曉梅在采訪中甚至表示：“到現(xiàn)在融資官宣，都還沒(méi)跟Neo（喜茶創(chuàng)始人聶云宸）都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面。”

事實(shí)上，喜茶和Seesaw“神交”已久，據(jù)吳曉梅透露，茶飲和咖啡品類相近，雙方已經(jīng)默默關(guān)注對(duì)方很久，“也都有相互在看對(duì)方的產(chǎn)品、品牌和門店設(shè)計(jì)。” 雙方甚至雇傭過(guò)同樣的空間、品牌設(shè)計(jì)師。

這個(gè)前提決定了雙方的溝通效率，決定投資Seesaw，聶云宸看中的是Seesaw的品牌調(diào)性、產(chǎn)品能力和空間打造能力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶還看重Seesaw積累多年的咖啡供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，投資完成后喜茶將完成茶飲和咖啡的品類跨界，而咖啡與茶飲在一定程度上確實(shí)存在消費(fèi)群體重疊的情況。

據(jù)媒體報(bào)道，喜茶對(duì)外投資是需要得到其背后投資方同意的，未來(lái)喜茶可能會(huì)繼續(xù)投資其他優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

目前從樂(lè)樂(lè)茶和Seesaw兩個(gè)標(biāo)的來(lái)看，喜茶的投資方向似乎瞄準(zhǔn)的還是咖啡茶飲的同業(yè)賽道。

在喜茶官宣投資后，不到十天，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一條“果呀呀”的信息，并配文稱：“很開(kāi)心我們茶顏投了果呀呀這抹0731長(zhǎng)沙紅，長(zhǎng)紅長(zhǎng)紅，果呀呀加油。”

據(jù)了解，果呀呀是一家主打水果茶及甜點(diǎn)的奶茶品牌，以當(dāng)季水果茶產(chǎn)品為主，目前已在長(zhǎng)沙、湘潭和岳陽(yáng)等地開(kāi)了50家店鋪，其中有44家開(kāi)在長(zhǎng)沙。

和茶顏悅色一樣，果呀呀深耕長(zhǎng)沙，有著濃烈的長(zhǎng)沙本土情結(jié)。

果呀呀是目前茶顏悅色唯一投資的品牌，據(jù)茶顏悅色的內(nèi)部人士透露稱，公司并沒(méi)有專門的投資部門，對(duì)于未來(lái)投資也沒(méi)有相關(guān)規(guī)劃。

呂良也對(duì)媒體表示，消費(fèi)者和自己都喜歡果呀呀的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)，這是茶顏目前唯一投資的品牌，且暫時(shí)只考慮投資這個(gè)品牌，稱自己投資是因?yàn)椤袄砟钕喾瑔渭兿矚g”。

但在外界看來(lái)，這已經(jīng)釋放出一個(gè)信號(hào)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“此次茶顏悅色投資果呀呀，是想把規(guī)模和營(yíng)收做大，進(jìn)而提高企業(yè)利潤(rùn)。目前新中式茶飲已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，迎來(lái)了新一波的資源整合節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，橫向以及縱向的投資、收并購(gòu)等已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)端倪。”

野心在于生態(tài)

當(dāng)一家品牌在所屬行業(yè)成長(zhǎng)為頭部企業(yè)時(shí)，其下一步不僅要繼續(xù)深耕增長(zhǎng)空間，更要拓寬邊界發(fā)展生態(tài)。喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城，三家此次齊聚投資領(lǐng)域的背后就是為了后者。

從被投企業(yè)的主要業(yè)務(wù)來(lái)看，“補(bǔ)充生態(tài)”的概念已經(jīng)顯現(xiàn)。

首先從喜茶的投資分析，在投資Seesaw咖啡之前，喜茶早已對(duì)咖啡品類虎視眈眈。作為新茶飲品牌的佼佼者，喜茶一直將自己定義為“靈感之茶”。為此，喜茶花費(fèi)了很多精力在產(chǎn)品搭配和擴(kuò)充品類層面。根據(jù)《喜茶2020年度報(bào)告》顯示，平均1.2周喜茶便會(huì)推出一款新品。喜茶不斷挖掘消費(fèi)者喜好，在新品屬性中開(kāi)發(fā)更多玩法，例如季節(jié)限定、活動(dòng)限定等產(chǎn)品。或者在舊產(chǎn)品的原材料和口味上進(jìn)行升級(jí)迭代。

注重產(chǎn)品生態(tài)發(fā)展的喜茶，嗅覺(jué)十分靈敏。

2019年瑞幸小藍(lán)杯咖啡席卷全城時(shí)，喜茶也在產(chǎn)品矩陣中搭建了咖啡品類，推出咖啡波波冰、芝芝美式等產(chǎn)品。隨后喜茶又和ARABICA咖啡聯(lián)名，在廣州、上海等地舉辦了多次線下快閃店。經(jīng)歷過(guò)幾次在咖啡品類的嘗試后，喜茶徹底瞄準(zhǔn)了咖啡賽道。

今年7月，剛完成五億美元的D輪融資后，喜茶轉(zhuǎn)身拿錢投資Seesaw。

投資咖啡賽道的獨(dú)角獸后，喜茶填補(bǔ)了一直嘗試的咖啡品類。從另一個(gè)角度來(lái)看，已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)前三的喜茶，也急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)支撐其品牌的發(fā)展。自奈雪上市后，關(guān)于喜茶上市的傳言一直不斷，在上市之前加碼咖啡賽道，對(duì)于喜茶而言也為其注射了一針強(qiáng)心劑，打破了奶茶單一品類之后，更利于喜茶日后資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。

同樣為了擴(kuò)充生態(tài)的就是茶顏悅色。

作為“城市名片”的新茶飲品牌，茶顏悅色的產(chǎn)品矩陣中多以鮮奶+茶為主，一直缺少其他品牌搭建的鮮果系類產(chǎn)品。此次茶顏悅色投資的“長(zhǎng)沙第二網(wǎng)紅”茶飲品牌果呀呀，就是主打水果茶系列。

和喜茶、奈雪不同的是，茶顏悅色雖一直備受消費(fèi)者追捧，但其門店過(guò)度集中在長(zhǎng)沙地區(qū)。消費(fèi)者為了一口茶顏悅色，甚至不惜百元代購(gòu)費(fèi)，從這一點(diǎn)來(lái)看茶顏悅色進(jìn)軍全國(guó)后的銷售也得到了保障。去年末，茶顏?zhàn)叱鲩L(zhǎng)沙來(lái)到隔壁省會(huì)武漢，開(kāi)業(yè)當(dāng)天便創(chuàng)下了奶茶界的排隊(duì)記錄。

但全國(guó)化的布局，武漢僅僅是一步。要想在全國(guó)范圍內(nèi)拓張并持續(xù)保證競(jìng)爭(zhēng)力的茶顏悅色，急需其產(chǎn)品矩陣的支撐。投資果呀呀后，或許茶顏可以走出一條長(zhǎng)沙品牌全國(guó)化的布局，將果呀呀的產(chǎn)品和茶顏悅色一起，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

此次蜜雪冰城的投資野心似乎不在產(chǎn)品生態(tài)中，而是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈生態(tài)。

蜜雪冰城以低價(jià)著稱，價(jià)格一直是其最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，前端價(jià)格低廉只能從后端環(huán)節(jié)中尋找回來(lái)。

目前雪王投資成立后還未正式官宣投資，但是可以從蜜雪冰城此前的布局中看出，它一直在深耕供應(yīng)鏈。目前蜜雪冰城主要對(duì)外布局了22家企業(yè)，且大多數(shù)為100%持股。涉及的行業(yè)分為農(nóng)業(yè)、貿(mào)易、供應(yīng)鏈、餐飲服務(wù)、食品銷售等。通過(guò)布局上游產(chǎn)業(yè)，一方面不僅能保證原材料的供應(yīng)，另一方面通過(guò)加持生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)可以為其成本帶來(lái)極大的優(yōu)勢(shì)。

新式茶飲品牌做投資的浪潮已到，第二條增長(zhǎng)曲線似乎可以通過(guò)投資為品牌賦能，為企業(yè)輸血反哺。從自身品牌競(jìng)爭(zhēng)到一同做投資，新式茶飲的故事還未講完。