人人都是敏感肌，紅杉投了個(gè)貝泰妮

9月9日，敷爾佳向深交所遞交招股書(shū)，沖擊“醫(yī)美敷料第一股”。可研發(fā)費(fèi)用率不足0.1%，研發(fā)人員僅2人，募資用途更是想要怒砸8.85億元用于品牌營(yíng)銷推廣，外界眾說(shuō)紛紜。

8月31日，深交所對(duì)貝泰妮發(fā)布監(jiān)管函，因5月由于工作人員操作失誤，誤從募集資金賬戶劃出369.51萬(wàn)元至非募集資金賬戶，貝泰妮自查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，已于7月將該筆款項(xiàng)轉(zhuǎn)回至原募集資金賬戶。

一個(gè)是“醫(yī)美面膜”，一個(gè)是“敏感肌救星”，兩個(gè)都是針對(duì)特殊膚質(zhì)的群體而誕生的品牌，前者如今正處IPO進(jìn)程中，爭(zhēng)議重重，在這里不過(guò)多贅述；后者上市不到一年就試圖二次上市，到底葫蘆里賣的什么藥？

薇諾娜從何而來(lái)

2008年，“薇諾娜”成為滇虹孵化的多個(gè)項(xiàng)目之一，與其同期的還有眾所周知的“康王洗發(fā)水”。不同于“康王”，“薇諾娜”項(xiàng)目遲遲未能實(shí)現(xiàn)盈利，各年銷售收入占滇虹藥業(yè)營(yíng)業(yè)收入比例均不足3%且持續(xù)虧損。 

正值2011年滇虹有限擬改制設(shè)立股份公司并籌劃A股上市，因“薇諾娜”項(xiàng)目影響公司業(yè)績(jī)且非其主營(yíng)業(yè)務(wù)，滇虹有限董事會(huì)決定將“薇諾娜”項(xiàng)目整體剝離，滇虹以30萬(wàn)的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了貝泰妮，貝泰妮擁有“薇諾娜”產(chǎn)品的技術(shù)、配方的全部權(quán)利。不過(guò)，后來(lái)因?yàn)楣煞萱i定期加上德國(guó)拜耳當(dāng)時(shí)對(duì)滇虹藥業(yè)的收購(gòu)意愿強(qiáng)烈的原因，2013年滇虹終止IPO申報(bào)，被拜耳收購(gòu)。 

有趣的是，貝泰妮最初為“薇諾娜”產(chǎn)品的經(jīng)銷商，且如今貝泰妮中的中高層大多出自于滇虹藥業(yè)，如今的董事長(zhǎng)郭振宇之前就擔(dān)任過(guò)滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)、總裁。受讓薇諾娜資產(chǎn)后，貝泰妮短期內(nèi)不具備自主生產(chǎn)條件，因而曾在2013年至2015年期間委托上海嘉亨、西西艾爾、韻斐詩(shī)及滇虹藥業(yè)等生產(chǎn)薇諾娜部分化妝品產(chǎn)品。 

彼時(shí)，功效性護(hù)膚品幾乎全被國(guó)外大牌壟斷，而國(guó)內(nèi)唯二的兩家：貝泰妮的“薇諾娜”、上海家化的“玉澤”也都在起步階段。不過(guò)，這兩家的崛起之路可謂是有人歡喜有人憂。

“家化內(nèi)斗太嚴(yán)重了，而且國(guó)企體制”業(yè)內(nèi)人士坦言，玉澤輸在了起跑線上。黃金發(fā)展的那些年，上海家化經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的重大調(diào)整期，在集團(tuán)當(dāng)時(shí)的規(guī)劃中，并沒(méi)有將資源傾向玉澤，甚至想關(guān)停這個(gè)品牌。長(zhǎng)達(dá)三年的不被重視，使得玉澤體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及薇諾娜。 

“最早是在14、15年做完醫(yī)美后公立醫(yī)院皮膚科醫(yī)生推薦，醫(yī)院除了銷售自研護(hù)膚品外，基本就是薇諾娜，感覺(jué)我去的醫(yī)院里薇諾娜比玉澤占有率高”一位醫(yī)美達(dá)人告訴投中健康。 

2014年，紅杉中國(guó)合伙人周逵第一次在昆明與貝泰妮接觸時(shí)，貝泰妮業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，彼時(shí)其銷售渠道也僅有醫(yī)院這一條路，不過(guò)，貝泰妮的產(chǎn)品在醫(yī)生群的口碑不錯(cuò)。一位業(yè)內(nèi)人士告訴投中健康，“滇紅布局的早，當(dāng)時(shí)給渠道的返點(diǎn)也高”。 

從2017年到2020年，貝泰妮營(yíng)收從7.98億元上漲到了26.36億元，凈利潤(rùn)從1.5億元提高到了5.44億元；貝泰妮從2017年到2020年上半年，綜合毛利率超過(guò)80%，即使2020至2021上半年毛利率相較于之前有所下降，但也是遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。

紅杉看到了機(jī)會(huì)，認(rèn)為薇諾娜這個(gè)產(chǎn)品是可以當(dāng)做消費(fèi)品來(lái)做的，彼時(shí)薇諾娜并沒(méi)有院外渠道，周逵認(rèn)為電商平臺(tái)可以把他們帶向廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。自此，貝泰妮聯(lián)合紅杉開(kāi)始在電商渠道布局營(yíng)銷，在社交媒體上占領(lǐng)用戶，不過(guò)鋪天蓋地的宣傳自然會(huì)產(chǎn)生不菲的營(yíng)銷費(fèi)用，2021上半年，貝泰妮的銷售費(fèi)用高達(dá)6.37億元，相比去年同期增長(zhǎng)34.18%，占比營(yíng)收高達(dá)45.14%。

調(diào)查顯示，亞洲女性中有40~56%為敏感肌，其中36%的中國(guó)女性都有敏感肌煩惱。薇諾娜抓住“功能性護(hù)膚”的概念悄然興起，得益于近年國(guó)貨興起的大環(huán)境加之電商短視頻的飛速發(fā)展，薇諾娜走上了一條網(wǎng)紅之路。

“薇諾娜風(fēng)太大，感覺(jué)全網(wǎng)美妝博主都是敏感肌，久而久之身邊的朋友不是敏感肌的都覺(jué)得自己是個(gè)敏感肌”一位敏感肌用戶告訴投中健康，薇諾娜在營(yíng)銷和洗腦上可謂是用心良苦。同時(shí)，一位護(hù)膚達(dá)人也指出“營(yíng)銷的風(fēng)刮的越大，自身的短板反而暴露得越多，產(chǎn)品的真實(shí)功效其實(shí)并沒(méi)有那么神奇”。

值得注意的是，“藥房銷售”護(hù)膚品引出的“藥妝”概念最早是由歐萊雅旗下的薇姿帶到國(guó)內(nèi)的，隨后雅漾等一系列海外品牌迅速借此概念占領(lǐng)市場(chǎng)，但實(shí)際上早在2019年，國(guó)家藥監(jiān)局就已明確指出，中國(guó)不存在“藥妝品”的概念，且宣傳“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念均屬于違法行為，這才有了后來(lái)的“功能性護(hù)膚品”。

貝泰妮該往哪兒去

事實(shí)上，縱觀國(guó)貨化妝品行業(yè)的崛起之路，無(wú)論是彩妝類的花西子、完美日記還是護(hù)膚類的薇諾娜、玉澤，都離不開(kāi)新媒體的瘋狂營(yíng)銷。不過(guò)由于產(chǎn)品特性與消費(fèi)習(xí)慣的不同，彩妝強(qiáng)調(diào)新穎潮流、多沖動(dòng)式消費(fèi)；護(hù)膚強(qiáng)調(diào)成分功效，多復(fù)購(gòu)式消費(fèi)，因而護(hù)膚品一旦做起來(lái)，往往生命都比彩妝長(zhǎng)久。

不過(guò)，直播帶貨的盡頭是拼多多。貝泰妮上市前夕，周逵曾言“讓我們比較印象深刻的是他們對(duì)于這個(gè)品牌的堅(jiān)持。因?yàn)榛瘖y品是很容易把品牌做low的，一下要?dú)r(jià)，一下要沖量，很容易把品質(zhì)、品牌的感覺(jué)犧牲掉”。 

的確，在剛借助電商進(jìn)入大眾視野時(shí)，薇諾娜的價(jià)格不輸海外大牌，可如今或許是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以前那個(gè)“高端感”的薇諾娜早已不復(fù)存在。在各大直播間“199拍1到手20件”“99拍1到手5件”等“促銷”屢見(jiàn)不鮮，不過(guò)業(yè)內(nèi)人士坦言“相比于國(guó)外品牌，貝泰妮的價(jià)格體系還算沒(méi)有亂套”。

除了產(chǎn)品降價(jià)之外，目前為止，貝泰妮的生產(chǎn)還是以外包為主，雖然輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式能大大降低成本，但其風(fēng)險(xiǎn)也是不言而喻。2021半年報(bào)顯示，貝泰妮的護(hù)膚品產(chǎn)品以自主生產(chǎn)和委托加工模式生產(chǎn)為主，其中，委托加工模式下所生產(chǎn)護(hù)膚品類產(chǎn)品于報(bào)告期實(shí)現(xiàn)的銷售成本約占營(yíng)業(yè)成本的52.12%；自主生產(chǎn)模式則僅占20.47%；彩妝類產(chǎn)品主要以O(shè)EM生產(chǎn)為主；醫(yī)療器械類產(chǎn)品全部由公司自主生產(chǎn)，但自主生產(chǎn)模式下所生產(chǎn)醫(yī)療器械類產(chǎn)品于報(bào)告期實(shí)現(xiàn)的銷售成本僅占營(yíng)業(yè)成本的2.87%。 

這里需要補(bǔ)充的是，貝泰妮自主生產(chǎn)的“醫(yī)療器械類產(chǎn)品”并非健康行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)為的大型器械，而是薇諾娜品牌中的透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜、透明質(zhì)酸修護(hù)貼敷料等。

回過(guò)頭來(lái)再看，“薇諾娜”的品牌塑造成功后，貝泰妮雖想以其為基礎(chǔ)不斷衍生，積極拓展多層次銷售市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)卻是薇諾娜貢獻(xiàn)了超90%的營(yíng)收，薇諾娜之后再無(wú)“薇諾娜”也被業(yè)內(nèi)人士廣泛詬病。

或許是意識(shí)到自主品牌從籍籍無(wú)名到聞名遐邇的路不僅需要實(shí)力，更重要的是得靠些許運(yùn)氣，想要再打造第二個(gè)“薇諾娜”實(shí)屬不易，貝泰妮的下一步似乎有了新的打算。 

8月15日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際部披露了貝泰妮提交的《境外首次公開(kāi)發(fā)行股份審批》材料，若獲得受理，意味著貝泰妮或?qū)⒑芸煜蚋劢凰f交招股書(shū)。 

今年3月才剛在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的貝泰妮就急于赴港二次上市，到底意欲何為？ 

據(jù)悉是想通過(guò)“A+H”的方式穩(wěn)定股權(quán)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)海外優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的高效收購(gòu)等。貝泰妮方面也公開(kāi)表示：“無(wú)論是打造新品牌、布局新賽道，還是將市場(chǎng)從中國(guó)推廣至世界，打造國(guó)際化品牌，赴港上市都是貝泰妮的不錯(cuò)選擇”。 

“標(biāo)簽打的太牢，出其他產(chǎn)品會(huì)被質(zhì)疑，但敏感肌市場(chǎng)也沒(méi)完全守住”業(yè)內(nèi)人士告訴投中健康，貝泰妮如今處境可謂是騎虎難下，雖然其所處市場(chǎng)天花板很高，但如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，海外大牌如今也都紛紛彎腰，眾多受訪者表示，同等價(jià)位下會(huì)優(yōu)先選擇海外大牌，這其中原因眾多，但國(guó)貨品牌始終逃離不了刻板印象的怪圈。

如果要與國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌類比，貝泰妮起初像李寧，想打造旗下眾多自主品牌，但缺少了些許天然優(yōu)勢(shì)；如今更像是要成為護(hù)膚界的“安踏”，試圖通過(guò)收購(gòu)海外知名品牌，鞏固自己護(hù)城河，占據(jù)護(hù)膚龍頭寶座。不過(guò)，無(wú)論貝泰妮走哪條路，目前行業(yè)都對(duì)其贊譽(yù)頗多，寄予厚望。