整整喊了六年“重回白酒前三強(qiáng)”的瀘州老窖，夢(mèng)想達(dá)成之路，依然并不好走。

8月28日，瀘州老窖公布2021年半年度業(yè)績(jī)，營(yíng)收被同時(shí)沖刺“白酒老三”的種子選手山西汾酒甩開近30億元差距。

數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入93.2億元，同比增長(zhǎng)22%。而山西汾酒同期營(yíng)收規(guī)模破百億元，達(dá)到121.2億元，同比增速高達(dá)76%。但在二者同期的凈利潤(rùn)對(duì)比中，瀘州老窖報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)42.3億元，比山西汾酒高出近7億元。

白酒行業(yè)馬太效應(yīng)加劇，龍頭格局穩(wěn)定的同時(shí)，二線白酒廝殺猛烈。龍頭企業(yè)梯隊(duì)包括貴州茅臺(tái)與五糧液，前者營(yíng)收今年有望突破千億元，領(lǐng)跑整個(gè)白酒行業(yè)；五糧液雖然離“老大”還有一定差距，但作為營(yíng)收規(guī)模超過(guò)500億元的頭部企業(yè)，穩(wěn)坐“老二”的位置。

戰(zhàn)火主要集中于二線酒企“百億元營(yíng)收俱樂(lè)部”中，其中包括洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖以及古井貢酒等。

2018年之前，洋河股份有整整八年時(shí)間是這一梯隊(duì)中當(dāng)之無(wú)愧的“領(lǐng)隊(duì)”，在市值排名上，憑借渠道創(chuàng)新問(wèn)鼎“白酒老三”的位置。但隨著于2019年起進(jìn)行的渠道大調(diào)整，洋河股份增速放緩，如今也在市值排名上“掉隊(duì)”了。瀘州老窖、山西汾酒等正步步緊逼，表現(xiàn)出沖刺“老三”的野心。

其中，瀘州老窖憑借“國(guó)窖1573”這一高端大單品，本來(lái)頗得市場(chǎng)青睞，也早已展現(xiàn)了重回行業(yè)前三的決心。但山西汾酒也在幾年前喊出了“汾酒復(fù)興”的口號(hào)，一路奮力追趕，即使是在2020年疫情期間，山西汾酒也依然交出了亮眼成績(jī)單，包括營(yíng)收同比增長(zhǎng)17.63%、凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)56.39%。

截至8月31日，山西汾酒市值為3386億元，瀘州老窖的市值為2490億元，兩者之間拉開了將近900億元的差距。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)全靠提價(jià)？

就在半年報(bào)發(fā)布的次日，瀘州老窖再次提請(qǐng)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行新一輪漲價(jià)。AI財(cái)經(jīng)社了解到，一份來(lái)自瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)窖銷售公司”）華北（東北）大區(qū)的文件顯示，自2021年9月16日起，38度國(guó)窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）酒行渠道供貨價(jià)格每瓶上調(diào)50元。

實(shí)際上，自2019年以來(lái)，瀘州老窖便被稱為“提價(jià)王”。公司拳頭產(chǎn)品52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，在2019年初是869元/瓶，但到了今年1月，其零售價(jià)建議為1399元/瓶，僅僅用了兩年時(shí)間，每瓶?jī)r(jià)格上漲逾500元。在2020年，瀘州老窖加快了提價(jià)腳步，并將提價(jià)范圍由國(guó)窖1573延展至全價(jià)格帶產(chǎn)品。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社不完全統(tǒng)計(jì)，2020年11月，瀘州老窖曾要求52度500ml瀘州老窖特曲60版團(tuán)購(gòu)執(zhí)行價(jià)格每瓶上調(diào)30元；2021年3月，38度、52度窖齡酒30年終端供貨價(jià)格分別上漲10元，38度、52度窖齡酒60年終端供貨價(jià)格上漲20元；7月，瀘州老窖精品頭曲D12單瓶市場(chǎng)零售價(jià)建議上調(diào)40元至328元/瓶、D9單瓶市場(chǎng)零售建議上調(diào)30元至228元/瓶等。

除直接漲價(jià)外，瀘州老窖還輔以“停貨”等手段，幫助漲價(jià)的產(chǎn)品站穩(wěn)新的價(jià)格帶。今年1月25日，國(guó)窖銷售公司便發(fā)布通知稱，鑒于2021年一季度國(guó)窖1573配額已經(jīng)執(zhí)行完畢，公司研究決定，即日起停止接收國(guó)窖1573訂單，并取消二月計(jì)劃配額。7月底，瀘州老窖再次聲稱停止接收百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年、90年系列產(chǎn)品訂單，同時(shí)停止國(guó)窖1573以及瀘州老窖特曲系列訂單及貨物的供應(yīng)。

財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖在2020年受疫情影響，營(yíng)收增速僅為5%，同比大幅放緩；但在2018年、2019年以及2021年上半年，公司營(yíng)收均保持了20%以上的增速；凈利潤(rùn)增速則均維持在30%以上。

但在這一業(yè)績(jī)背后，根據(jù)近六年來(lái)瀘州老窖年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖酒類銷量呈現(xiàn)連年下滑趨勢(shì)。

（來(lái)源：瀘州老窖官網(wǎng)）

2015年瀘州老窖酒類銷量整體達(dá)到19.01萬(wàn)噸，而后逐年下滑，至2020年酒類銷量整體僅有12.09萬(wàn)噸，同比下滑高達(dá)36%。而在銷量下滑的產(chǎn)品中，主要以含稅價(jià)格150元/瓶以下的低端酒為主。在2020年瀘州老窖披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)，一改之前高檔酒、中檔酒和低檔酒的品類劃分，將含稅價(jià)格不低于150元/瓶的產(chǎn)品合并為中高檔酒類，其余被統(tǒng)稱為“其他酒類”。在2020年瀘州老窖年度財(cái)報(bào)中，中高檔酒類仍然出現(xiàn)銷量下滑的情況，同比下滑了1.6%；而其他酒類銷量則同比大幅度下滑了18%。

由此看來(lái)，“漲價(jià)”成為瀘州老窖業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大利器。

在2021年半年報(bào)中，瀘州老窖中高檔酒類銷量迎來(lái)了同比6%的增長(zhǎng)。同時(shí)，公司中高檔酒類產(chǎn)量及庫(kù)存增速異常兇猛，分別同比增長(zhǎng)163%和60%。中秋和國(guó)慶“雙節(jié)”將至，最終瀘州老窖能否在提價(jià)的同時(shí)，做到“產(chǎn)得出來(lái)，銷得出去”，還需要經(jīng)歷市場(chǎng)檢驗(yàn)。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社走訪北京朝陽(yáng)區(qū)線下部分煙酒店發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)窖1573經(jīng)典裝價(jià)格出現(xiàn)倒掛，普遍售價(jià)在900-1000元之間，尚未站穩(wěn)千元價(jià)格帶，有些店鋪報(bào)價(jià)甚至低至860元左右。“瀘州老窖的頻繁調(diào)價(jià)，勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)沒(méi)有足夠時(shí)間消化。前一輪漲價(jià)市場(chǎng)還未完全接受，又迎來(lái)了新一輪漲價(jià)，如果同步的營(yíng)銷策略以及渠道沒(méi)能迅速跟上，自然難站穩(wěn)腳跟。”有業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示。

“85后”齊上陣，瀘州老窖“討好年輕人”

除了提價(jià)策略外，瀘州老窖還試圖通過(guò)自我革新“重返前三”。

2021年6月，瀘州老窖旗下多個(gè)銷售子公司發(fā)生重大人事調(diào)整。瀘州老窖總經(jīng)理林峰卸任兼職六年的瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理一職，由原國(guó)窖銷售公司總經(jīng)理張彪升任；此前擔(dān)任國(guó)窖銷售公司西南大區(qū)總經(jīng)理的董虎杰，出任瀘州老窖銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理；此前擔(dān)任國(guó)窖公司中南大區(qū)總經(jīng)理的張良接棒張彪，出任國(guó)窖銷售公司總經(jīng)理。

瀘州老窖表示，上述任命皆通過(guò)社會(huì)公開招聘完成。6月18日，公司公告稱，未來(lái)還將面向全國(guó)市場(chǎng)化選聘公司兩名副總經(jīng)理。據(jù)悉，張彪、董虎杰、張良均為公司“85后”少壯派銷售干將，其中張彪在擔(dān)任國(guó)窖銷售公司總經(jīng)理期間，曾帶領(lǐng)國(guó)窖1573單品拿下銷售額突破百億元的杰出成績(jī)。

大膽啟用年輕管理者，正符合瀘州老窖近年來(lái)不斷迎合年輕消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)策略。除國(guó)窖1573高端大單品外，瀘州老窖以窖齡、特曲為代表的中端產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了消費(fèi)力更強(qiáng)、對(duì)品質(zhì)更有追求的年輕人，以求尋找營(yíng)收增長(zhǎng)的第二曲線。在“討好”年輕人上，瀘州老窖最擅長(zhǎng)用的方式就是品牌聯(lián)名，從美妝品牌花西子、新茶飲品牌茶百道到冰淇淋品牌鐘薛高，瀘州老窖“跨界”合作的對(duì)象涉及廣泛，“只有想不到，沒(méi)有做不到”。

然而，近年來(lái)瀘州老窖跨界營(yíng)銷還未見到明顯業(yè)績(jī)回報(bào)時(shí)，公司品牌營(yíng)銷方面卻接連遇到了負(fù)面輿情。

今年8月，一則“女子因視頻配樂(lè)被判賠償瀘州老窖7萬(wàn)”的消息在抖音平臺(tái)迅速引發(fā)關(guān)注。據(jù)了解，來(lái)自湖南長(zhǎng)沙的張女士于2020年底在抖音上發(fā)布了一條貓咪舔其裸露腳趾的視頻，并配上了國(guó)窖1573廣告的音樂(lè)。而品牌方瀘州老窖認(rèn)為視頻中的內(nèi)容涉嫌侵犯品牌名譽(yù)權(quán)，而將其一紙?jiān)V狀告上法庭，最終獲賠7萬(wàn)元。

瀘州老窖維權(quán)，本應(yīng)“占理”。但在社交平臺(tái)上，卻有不少用戶表示，瀘州老窖“格局小了”。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解到，瀘州老窖是在要求張女士刪除視頻無(wú)果后，才拿起法律武器起訴，賠償金額也從原本的20萬(wàn)元協(xié)商到最后的7萬(wàn)元。但張女士個(gè)人與瀘州老窖一家大型企業(yè)相比更顯弱勢(shì)，顯然也得到了大量網(wǎng)友的同情。

“作為一次品牌維權(quán)事件，瀘州老窖贏得理所應(yīng)當(dāng)。但從危機(jī)公關(guān)角度來(lái)看，瀘州老窖顯然還不懂得如何與年輕人和新渠道做溝通。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

就在“品牌維權(quán)”事件還未完全平息之時(shí)，2021年8月，因阿里女員工自曝酒后被性侵，一時(shí)間“企業(yè)破冰文化”相關(guān)內(nèi)容沖上微博熱搜。而就在網(wǎng)友紛紛吐槽不少相關(guān)惡俗亂象之時(shí)，有網(wǎng)友爆料稱，瀘州老窖在朋友圈投放了一則夏季冰鎮(zhèn)白酒“冰火之道”的廣告，以“即刻破’冰’”作為廣告語(yǔ)。這也引發(fā)了不少網(wǎng)友質(zhì)疑。

（來(lái)源：瀘州老窖官網(wǎng)）

無(wú)獨(dú)有偶，瀘州老窖旗下短視頻賬號(hào)在2020年5月3日發(fā)布的一條視頻中，以動(dòng)畫形式直接將共青團(tuán)團(tuán)徽貼在酒瓶上，也被網(wǎng)友舉報(bào)，質(zhì)疑其違規(guī)使用共青團(tuán)團(tuán)徽進(jìn)行商業(yè)推廣。對(duì)此，共青團(tuán)中央相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，瀘州老窖此舉違規(guī)，已著手調(diào)查。

銷售公司力推“年輕力量”，瀘州老窖的營(yíng)銷上卻頻頻“翻車”。顯然，品牌營(yíng)銷之路敢于“年輕化”只是第一步，但未來(lái)的路如何走下去，瀘州老窖似乎還需要多多揣摩年輕消費(fèi)者的心思。