瀘州老窖探花夢難圓，上半年營收93億遜于汾酒,維權被稱“格局小”

整整喊了六年“重回白酒前三強”的瀘州老窖，夢想達成之路，依然并不好走。

8月28日，瀘州老窖公布2021年半年度業績，營收被同時沖刺“白酒老三”的種子選手山西汾酒甩開近30億元差距。

數據顯示，2021年1-6月，瀘州老窖實現營業收入93.2億元，同比增長22%。而山西汾酒同期營收規模破百億元，達到121.2億元，同比增速高達76%。但在二者同期的凈利潤對比中，瀘州老窖報告期內實現凈利潤42.3億元，比山西汾酒高出近7億元。

白酒行業馬太效應加劇，龍頭格局穩定的同時，二線白酒廝殺猛烈。龍頭企業梯隊包括貴州茅臺與五糧液，前者營收今年有望突破千億元，領跑整個白酒行業；五糧液雖然離“老大”還有一定差距，但作為營收規模超過500億元的頭部企業，穩坐“老二”的位置。

戰火主要集中于二線酒企“百億元營收俱樂部”中，其中包括洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖以及古井貢酒等。

2018年之前，洋河股份有整整八年時間是這一梯隊中當之無愧的“領隊”，在市值排名上，憑借渠道創新問鼎“白酒老三”的位置。但隨著于2019年起進行的渠道大調整，洋河股份增速放緩，如今也在市值排名上“掉隊”了。瀘州老窖、山西汾酒等正步步緊逼，表現出沖刺“老三”的野心。

其中，瀘州老窖憑借“國窖1573”這一高端大單品，本來頗得市場青睞，也早已展現了重回行業前三的決心。但山西汾酒也在幾年前喊出了“汾酒復興”的口號，一路奮力追趕，即使是在2020年疫情期間，山西汾酒也依然交出了亮眼成績單，包括營收同比增長17.63%、凈利潤同比增長56.39%。

截至8月31日，山西汾酒市值為3386億元，瀘州老窖的市值為2490億元，兩者之間拉開了將近900億元的差距。

業績增長全靠提價？

就在半年報發布的次日，瀘州老窖再次提請旗下部分產品進行新一輪漲價。AI財經社了解到，一份來自瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司（以下簡稱“國窖銷售公司”）華北（東北）大區的文件顯示，自2021年9月16日起，38度國窖1573經典裝（500ml*6）酒行渠道供貨價格每瓶上調50元。

實際上，自2019年以來，瀘州老窖便被稱為“提價王”。公司拳頭產品52度國窖1573經典裝的市場指導價，在2019年初是869元/瓶，但到了今年1月，其零售價建議為1399元/瓶，僅僅用了兩年時間，每瓶價格上漲逾500元。在2020年，瀘州老窖加快了提價腳步，并將提價范圍由國窖1573延展至全價格帶產品。

據AI財經社不完全統計，2020年11月，瀘州老窖曾要求52度500ml瀘州老窖特曲60版團購執行價格每瓶上調30元；2021年3月，38度、52度窖齡酒30年終端供貨價格分別上漲10元，38度、52度窖齡酒60年終端供貨價格上漲20元；7月，瀘州老窖精品頭曲D12單瓶市場零售價建議上調40元至328元/瓶、D9單瓶市場零售建議上調30元至228元/瓶等。

除直接漲價外，瀘州老窖還輔以“停貨”等手段，幫助漲價的產品站穩新的價格帶。今年1月25日，國窖銷售公司便發布通知稱，鑒于2021年一季度國窖1573配額已經執行完畢，公司研究決定，即日起停止接收國窖1573訂單，并取消二月計劃配額。7月底，瀘州老窖再次聲稱停止接收百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年、90年系列產品訂單，同時停止國窖1573以及瀘州老窖特曲系列訂單及貨物的供應。

財報顯示，瀘州老窖在2020年受疫情影響，營收增速僅為5%，同比大幅放緩；但在2018年、2019年以及2021年上半年，公司營收均保持了20%以上的增速；凈利潤增速則均維持在30%以上。

但在這一業績背后，根據近六年來瀘州老窖年度財報數據，AI財經社發現，瀘州老窖酒類銷量呈現連年下滑趨勢。

（來源：瀘州老窖官網）

2015年瀘州老窖酒類銷量整體達到19.01萬噸，而后逐年下滑，至2020年酒類銷量整體僅有12.09萬噸，同比下滑高達36%。而在銷量下滑的產品中，主要以含稅價格150元/瓶以下的低端酒為主。在2020年瀘州老窖披露財報數據時，一改之前高檔酒、中檔酒和低檔酒的品類劃分，將含稅價格不低于150元/瓶的產品合并為中高檔酒類，其余被統稱為“其他酒類”。在2020年瀘州老窖年度財報中，中高檔酒類仍然出現銷量下滑的情況，同比下滑了1.6%；而其他酒類銷量則同比大幅度下滑了18%。

由此看來，“漲價”成為瀘州老窖業績增長的一大利器。

在2021年半年報中，瀘州老窖中高檔酒類銷量迎來了同比6%的增長。同時，公司中高檔酒類產量及庫存增速異常兇猛，分別同比增長163%和60%。中秋和國慶“雙節”將至，最終瀘州老窖能否在提價的同時，做到“產得出來，銷得出去”，還需要經歷市場檢驗。

據AI財經社走訪北京朝陽區線下部分煙酒店發現，目前國窖1573經典裝價格出現倒掛，普遍售價在900-1000元之間，尚未站穩千元價格帶，有些店鋪報價甚至低至860元左右。“瀘州老窖的頻繁調價，勢必導致市場沒有足夠時間消化。前一輪漲價市場還未完全接受，又迎來了新一輪漲價，如果同步的營銷策略以及渠道沒能迅速跟上，自然難站穩腳跟。”有業內人士向AI財經社表示。

“85后”齊上陣，瀘州老窖“討好年輕人”

除了提價策略外，瀘州老窖還試圖通過自我革新“重返前三”。

2021年6月，瀘州老窖旗下多個銷售子公司發生重大人事調整。瀘州老窖總經理林峰卸任兼職六年的瀘州老窖銷售公司總經理一職，由原國窖銷售公司總經理張彪升任；此前擔任國窖銷售公司西南大區總經理的董虎杰，出任瀘州老窖銷售公司常務副總經理；此前擔任國窖公司中南大區總經理的張良接棒張彪，出任國窖銷售公司總經理。

瀘州老窖表示，上述任命皆通過社會公開招聘完成。6月18日，公司公告稱，未來還將面向全國市場化選聘公司兩名副總經理。據悉，張彪、董虎杰、張良均為公司“85后”少壯派銷售干將，其中張彪在擔任國窖銷售公司總經理期間，曾帶領國窖1573單品拿下銷售額突破百億元的杰出成績。

大膽啟用年輕管理者，正符合瀘州老窖近年來不斷迎合年輕消費者的經營策略。除國窖1573高端大單品外，瀘州老窖以窖齡、特曲為代表的中端產品瞄準了消費力更強、對品質更有追求的年輕人，以求尋找營收增長的第二曲線。在“討好”年輕人上，瀘州老窖最擅長用的方式就是品牌聯名，從美妝品牌花西子、新茶飲品牌茶百道到冰淇淋品牌鐘薛高，瀘州老窖“跨界”合作的對象涉及廣泛，“只有想不到，沒有做不到”。

然而，近年來瀘州老窖跨界營銷還未見到明顯業績回報時，公司品牌營銷方面卻接連遇到了負面輿情。

今年8月，一則“女子因視頻配樂被判賠償瀘州老窖7萬”的消息在抖音平臺迅速引發關注。據了解，來自湖南長沙的張女士于2020年底在抖音上發布了一條貓咪舔其裸露腳趾的視頻，并配上了國窖1573廣告的音樂。而品牌方瀘州老窖認為視頻中的內容涉嫌侵犯品牌名譽權，而將其一紙訴狀告上法庭，最終獲賠7萬元。

瀘州老窖維權，本應“占理”。但在社交平臺上，卻有不少用戶表示，瀘州老窖“格局小了”。據AI財經社了解到，瀘州老窖是在要求張女士刪除視頻無果后，才拿起法律武器起訴，賠償金額也從原本的20萬元協商到最后的7萬元。但張女士個人與瀘州老窖一家大型企業相比更顯弱勢，顯然也得到了大量網友的同情。

“作為一次品牌維權事件，瀘州老窖贏得理所應當。但從危機公關角度來看，瀘州老窖顯然還不懂得如何與年輕人和新渠道做溝通。”前述業內人士表示。

就在“品牌維權”事件還未完全平息之時，2021年8月，因阿里女員工自曝酒后被性侵，一時間“企業破冰文化”相關內容沖上微博熱搜。而就在網友紛紛吐槽不少相關惡俗亂象之時，有網友爆料稱，瀘州老窖在朋友圈投放了一則夏季冰鎮白酒“冰火之道”的廣告，以“即刻破’冰’”作為廣告語。這也引發了不少網友質疑。

（來源：瀘州老窖官網）

無獨有偶，瀘州老窖旗下短視頻賬號在2020年5月3日發布的一條視頻中，以動畫形式直接將共青團團徽貼在酒瓶上，也被網友舉報，質疑其違規使用共青團團徽進行商業推廣。對此，共青團中央相關部門負責人表示，瀘州老窖此舉違規，已著手調查。

銷售公司力推“年輕力量”，瀘州老窖的營銷上卻頻頻“翻車”。顯然，品牌營銷之路敢于“年輕化”只是第一步，但未來的路如何走下去，瀘州老窖似乎還需要多多揣摩年輕消費者的心思。