一個互聯網人，驟然闖進傳統的線下連鎖餐飲賽道，會誕生怎樣的故事？

這曾經是屬于孟兵的“標簽”：名校畢業后先后在騰訊、百度做高級工程師，兩年后，他首次提出要將互聯網的方法論引入傳統餐飲業，并創立了以肉夾饃為核心產品的快餐連鎖品牌西少爺。

憑借著這樣的新打法，一時間，西少爺聲名大噪，短短一個月估值就達到了近億元，風投女王徐新連續兩次下注，弘毅投資的趙令歡也當機立斷迅速入場。西少爺因此成為了彼時國內最炙手可熱的的餐飲企業。

圖/西少爺望京店

一同站在聚光燈下的，還有孟兵——這個所謂新派餐飲代表的締造者，初次拿到數千萬資本的青睞時，才只有25歲。 

西少爺橫空出世的那幾年，可以火到什么程度呢？這里可以借用孟兵曾無意提起的一句話，“每天早晨從石景山去五道口的路上，經常會看到自己的頭條新聞。”

然而，大概在2018年左右，孟兵逐漸淡出了媒體視野。直到近日，孟兵才再次現身。 

這一次，一個顯見的變化是，西少爺在創辦之初即定下的國際化愿景開始真正實現。這也同時意味著，在下意識遠離大眾視線的幾年里，在西少爺的這段“缺失的”時間線中，發生了一些鮮為人知的重要改變。

不得不說，作為2014年創立的快餐連鎖品牌，西少爺不但穿越了資本周期，也經歷了中國餐飲行業的潮水起伏。當同時期同賽道的企業紛紛殞落時，西少爺卻突然脫穎而出，并大有勢如破竹的氣勢。

在線下連鎖餐飲“熱到發燙”的當下，西少爺的成長路徑不失為一個最好的研究樣本。

“錢只能解決50%的問題”

2021年，無疑是中國餐飲行業的資本拐點：資本的涌入步伐前所未有，估值更是高到可怕。 

根據CVSource投中數據，2021年前7個月，整個餐飲賽道的融資案例就有136起。僅僅是在面這個領域，就有多家一線機構殺入，融資速度飛快，動輒就是超10億的估值。

熱鬧的同時，市場也出現了另一種聲音，即不理性的泡沫化傾向。有投資人直言，“熱潮褪去之后，總能看到有人在裸泳。今天能融到錢，不代表未來的成功。” 

不過眼下，關于高估值的討論已無太多意義。更重要的問題在于，對于線下連鎖餐飲來說，資本的加持到底有多大作用？ 

西少爺作為最早的資本受益者，深諳資本的價值，但孟兵給出的答案是，錢不能解決所有問題。“實際上，對于線下業務來講，錢只能解決50%的問題。” 

這意思是說：錢可以解決門店復制的問題，但無法解決門店模型的問題；錢可以解決供應鏈規模的問題，但無法解決供應鏈效率的問題；錢可以解決產品數量的問題，但無法解決產品質量的問題。“線下連鎖餐飲在突破一些關鍵瓶頸之前，資源和結果絕對不是線性關系。而這個瓶頸絕不是簡單的標準化、幾家店的模型。”

“線下餐飲連鎖是一個長鏈條，又非常精細的行業，關鍵環節中的任何一環缺失都是致命的，所以學習周期無法太短。有些企業可能前面跑得快，但一定要回來補課的，那時候往往已經遇到生存危機了。”孟兵說。“這個行業和互聯網最大的不同就在于需要耐心，要相信先快不是快，并敬畏積累的力量，剛出生就能跑絕不是高等生物的象征。”他強調。

這也是為什么，西少爺會從此前高調的發展軌跡中慢下來專注修內功。從門店數量來看，發展七年，西少爺的門店才剛過百家。但從經營表現來看，西少爺產品穩定有力，營運效率出色，凈利潤充沛。也正是基于前期“內功”的積聚，才有了西少爺寶劍鋒從磨礪出的強勢歸來。

“西少爺應該是萬店基因，這是我一直堅信的。因為我們不是單一的國內市場，我們還有海外市場。”在孟兵的規劃里，如果西少爺未來的門店規模沒有超過1萬家，那將意味著他失敗了。

據了解，從今年第二季度開始，西少爺就以每個月20-30家店的速度悄悄布局了，至四季度增速有望達到每月40-50家，預計年底將突破300家。

“沒有好產品，一切都會歸零”

我們會好奇，在那段“缺失的”時間線里，西少爺究竟做了些什么？以至于釋放出厚積薄發的力量。 

做出“好產品”，是第一個關鍵詞。 

對于餐飲企業來說，不管是什么品類，保持口味的無可替代這個道理其實誰都懂，但真正做起來并不容易。特別是在持續輸出爆品方面，不少餐飲企業都時常為之頭疼。 

那么西少爺是如何應對這個問題的？首先，西少爺規劃了兩條核心產品線：一條產品線是特征產品線，也就是肉夾饃系列，以此錨定品牌的定位，讓西少爺與肉夾饃的認知強關聯，目前西少爺的肉夾饃系列已經從兩款發展為七款，并擁有龐大的以供定期更換的產品庫；另外一條是本地化產品線，提供門店所在地區的本地化食物，讓西少爺能夠最大程度的適應不同地區消費者的需求，比如在北京，這條產品線中最受歡迎的是雞骨濃湯酸辣粉，而在多倫多，這條產品線中最受歡迎的則是油潑辣子薯條。

圖/多倫多，消費者在西少爺門店排隊

在這個雙產品線的框架之下，孟兵強調顧客導向的產品策略。具體的實現，就是通過體系設計來保障顧客對產品的最高話語權：顧客需求決定產品立項，顧客測試決定產品上線，顧客的評價決定產品去留。在這一原則下，即便創始人擁有產品的最高決策權，但卻不做決策，而是將自己的決策權量化的給到顧客，并保障決策鏈條中的所有人不干擾顧客的決策。

某種意義上，在西少爺的產品研發體系里，有很多騰訊的影子。西少爺的產品經理團隊與技術研發團隊分離，這類似于互聯網行業產品經理和工程師的分工。孟兵說，“這個機制看似簡單，卻影響深遠。它保障了產品經理的獨立思考，讓產品經理能夠最大程度的作為顧客的代言人，而不是技術的代言人，讓產品設計盡可能不受制于技術問題的困擾。” 

有心人可能會發現，西少爺的上新周期相對較慢，有時候小半年才有幾個新品上線。這是因為西少爺產品研發的獨特方法論，孟兵總結為：小步快跑、快速迭代。相比于研發新品、不斷地推陳出新，西少爺還更加重視線上產品的持續迭代，持續地優化配方、提升工藝。對于老產品的優化，孟兵的主張是不設終點，“一些產品可能暫時不是最好的，但未來一定可以。”

在孟兵眼中，好產品是企業價值的基礎，否則一切都會歸零。這也是西少爺深耕多年并始終保持競爭優勢的關鍵一環。 

“數字化提升運營效率”

西少爺在過去22個月中，供應鏈成本下降了8%，而很多餐飲企業的凈利潤都沒有8%。西少爺在加拿大的人力成本只有23%，這比很多餐飲企業在國內的人力成本還要低。西少爺的食材損耗率控制在1.5%，這同樣讓大多數餐飲企業望其項背。這一切都是如何做到的呢？ 

“數字化”推動運營效率的提升，這是第二個關鍵詞。 

眾所周知，餐飲行業數字化轉型的說法已經不是一天兩天了，凡是當下站在話題中央的餐飲人，基本都能對餐飲數字化的重要性著重聊上幾句。但要論起餐飲數字化的行業探索者，西少爺無論如何都是其中之一。

這和西少爺的團隊基因不無關系，西少爺的核心團隊幾乎清一色來自騰訊和百度，這使得他們相信互聯網應用技術的價值，也就是我們所說的數字化。

據投中網了解，目前西少爺的數字化主要聚焦在兩個維度，一個是顧客的數字化運營，一個是業務的數字化運營。

首先在顧客運營方面，西少爺十分注重與顧客的連接。西少爺通過其顧客運營系統，與顧客建立起長久的聯系，而后通過私域流量和公域流量對顧客進行持續影響，最終提高交易的效率。其顧客運營系統中存儲著從創立至今顧客的全部消費行為數據，通過對這些數據的多維計算和分析，系統便獲得了顧客的群體消費特征和個體消費特征，包括顧客生命周期的交替性特征以及顧客的消費頻率特征等等。這些特征模型都會被應用于顧客的精細化運營當中。

一個非常驚人的數字是，有74.7％的顧客在活躍期消費頻率達到每月三次或以上。 

其次在業務運營方面，西少爺有一套貫穿各業務模塊的數字化支撐系統。例如訂單預估和自動化排班減少了無效工時，訂貨預估和庫存管理降低了食材損耗，而在成本分析系統的支持下，西少爺完成了復雜而龐大的大供應鏈體系重構，創造了巨大的成本領先優勢。

除了成本效率的提升，在管理效率上也取得了顯著的成績。西少爺不但是第一家引入OKR的餐飲企業，還建立起了完善的線上人才培訓體系，幫助西少爺源源不斷的輸出門店管理人才。在遠程管理方面，通過構建全角度的實時監控系統、配合傳統的線下巡檢，使得總部可以更加及時、準確的監督并指導門店終端的現場管理。在財務方面，線上支付和自動歸集則讓資金安全和財務透明成為了現實。 

正是依托這些互聯網應用技術的蓬勃發展，西少爺也逐漸完成了自己對傳統線下業務的改造，并為提速擴張夯實了基礎。借用孟兵的原話，“正是這些互聯網技術的應用，才使得原本千頭萬緒的線下管理變得簡單，才使得線下連鎖具有了快速擴大規模的可能。”

單店收入比肩Shake Shack，是星巴克的五倍

2021年的餐飲賽道，除了資本的瘋狂追逐外，還有個明顯的特點是，這些較易標準化的餐飲品牌都愛把國際化放在嘴邊。 

“走出國門”、“讓世界愛上中國面”、“中國麥當勞”……不管哪種提法，均指向了一個共同的方向——中式快餐要去征服外國人的胃了，正如肯德基、麥當勞在中國那樣流行。 

毋庸置疑，國際化是中國連鎖餐飲發展的必然趨勢之一，更多快餐品牌需要突破連鎖化、國際化程度低下的行業現狀，在全球市場上做強做大。

然而當前，對于許多快餐品牌來說，國際化只是喊出的一個目標。但作為先行者的西少爺，已經成功踏出了第一步。

在孟兵看來，肉夾饃和漢堡是同源的食物，是從兩河流域分別向東向西演變而成的兩個分支，它們已經成為全球范圍內食物的共同符號，無論在歐洲、北美、南美，或是西亞以及中國北方，都有眾多類似的食品。這個品類無疑是人類小麥文明下的智慧結晶，在全球都有著根深蒂固的文化根基。另外一方面，近幾年中國的全球影響力與日俱增，這個時候布局海外市場，既是順應了中國文化輸出的潮流，也是在國際市場打響品牌知名度的最好時機。

2021年5月，經歷兩年布局之后，西少爺加拿大店正式開業，成為第一家在北美開展直營業務的中國快餐連鎖企業。一時間，肉夾饃這個“中式漢堡”爆紅海外。盡管彼時的加拿大正處在疫情漩渦的中心，西少爺店外依然每天排起數百米長隊。 

這樣的場面甚至被當地網友形容，“如今多倫多有兩個地方排長隊，一個是疫苗接種點，另一個就是Bingz（西少爺的英文名）。”除了隨之而來各類報道，很快，西少爺便登上了當地漢堡排行榜的第一名。 

相比于那些一出海就各種不適應，業績虧損的餐飲品牌來說，西少爺無疑獲得了巨大的成功。根據加拿大媒體的報道，西少爺單店的收入或高達500萬美金，這一數字遠遠高于不少老牌的國際連鎖品牌，比如星巴克95萬美金的5倍，賽百味42萬美金的12倍，甚至超過北美超級網紅Shake Shack的480萬美金。 

值得一提的是，西少爺的雙產品線架構在北美釋放出強勁的力量，除了肉夾饃外，西少爺的油潑辣子薯條、Cold Noodle Salad（中國涼皮）、咖啡，都成為了爆款。孟兵特別提到，西少爺從來不強調正宗，而是永遠關注顧客的真正需求。這種充分本地化的策略，事實上也來自于十年前他曾在騰訊國際業務部的工作經歷。 

從公開資料了解，目前北美最大的中式快餐連鎖Panda Express已經開設超過2500家門店，年收入約40億美金。孟兵認為，西少爺由于品類的優勢會比這家公司擁有更大的市場容量，這個范圍可能在5000至1萬家。

某種意義上，孟兵很早就預判到了這一切。“我一直認為西少爺在海外的市場不小于中國，因為肉夾饃是一個世界共用的食物符號。”

很早有多早呢？如果回頭翻看西少爺創立之初的公開演講，你會發現，從那個時候起，國際化就被刻在了西少爺的品牌基因中。“西，代表了源自西安，朝向西方。”孟兵表示，“從品牌創立的那天起，我們就懷著一個國際品牌的夢想。”

只不過彼時，西少爺正在被“互聯網三劍客”的名聲所淹沒。關于國際化的深意，幾乎沒有太多人關注到，孟兵也沒有專門做過解讀。實際上，他在用行動證明著“西少爺”的含義。

從更高的視角來看，餐飲實際上是一種文化，中餐出海即代表著中國文化走向了世界。正如孟兵所說，“隨著中國的崛起，我們不只會是一個經濟強國，也一定會是文化強國。消費品作為一種很好的文化載體，充當了文化輸出的重要角色。我們喝星巴克的咖啡、穿美國品牌的服裝，這些都是美國文化輸入的一種顯現。”

而在孟兵內心深處，國際化也被賦予了新一代企業家的社會責任。“我們都習慣了自己的孩子吃著麥當勞長大，卻很少思考為什么美國的小孩不能吃著肉夾饃長大。”回到那個初心，他說，“要將中國的文化更好地輸出到海外，我們顯然還有很長的一段路要走。但我相信未來十年、二十年，必然會有優秀的中國企業來做這個事情，我希望其中就有西少爺。”

孟兵若有所思地說，“我希望在北美建立第二總部，并投入10到20年來長期布局。”