早餐界“愛馬仕”為何不紅了？

網紅打卡地桃園眷村，又關了一家門店。

7月15日，位于北京國貿商城的桃園眷村門店宣布停止營業。3個月前，有媒體探訪時，店員還曾表示，租約到期后有可能會換個位置，搬到商場5層。可沒過多久，情況就發生了變化。

關店幾天前，該門店吧臺收銀處，還貼著一張溫馨提示：本店由于業務發展需要，將于近期結束營業，凡持有我店儲值卡、優惠券的顧客請提前使用。

桃園眷村國貿店提示信息。圖|馬微冰

當時店員告訴食客，關店是公司決定，“現在北京還剩大興機場一家沒關門。”無獨有偶，6月27日在社交平臺中，一名廣西南寧的網友透露，南寧萬象城的桃園眷村已經撤店，大眾點評中顯示，廣西全部門店已關閉。

搜索大眾點評發現，目前桃園眷村在全國僅剩17家門店，其中上海9家、四川4家、北京1家、廣州1家、江蘇1家、福建1家。與其鼎盛時期40多家門店數量相比，撤店過半。

桃園眷村在2016年創立于上海，兩名創始人均是跨界而來，一個之前做女裝，一個在廣告公司做創意設計。當時，受日式風格影響的臺灣小清新文化，在大陸頗為流行，桃園眷村憑借強烈的“眷村”文化符號、高品質食材以及獨特的裝修風格，迅速吸引了那些對臺灣文化感興趣的食客。

然而，僅僅過了5年，桃園眷村為什么就涼了？

開局不錯，很快晉升為網紅餐廳

位于上海泰州路的桃園眷村，是其首家門店，整體設計主打復古風，采用雙層的玻璃房，面積約400平方米，隔壁緊挨著高端奢飾品店鋪LV。店內主打品類如油條6元一根，燒餅25元一個，包子13元一個，但兩個起售。

讓這家桃園眷村門店成為網紅餐廳的，是一篇營銷文《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘愿排隊兩小時》，瞬時間桃園眷村“早餐界愛馬仕”的頭銜被眾人皆知。當時，即使該店產品定價高出日常早餐很多，滿懷獵奇心理的顧客依然在門店排起長龍。

從首店開始，桃園眷村便一直瞄準購物中心的黃金位置，并以此講一個故事，但想要搶到核心店鋪，甚至挨著LV，則要付出巨大的代價。

“如果某個新品牌想要進商場，不僅要提供一個整體的營銷方案，比如進駐之后未來會如何吸引流量，還要去說服購物中心同意這個方案，并且投入大量的資金、人脈去砸市場，購物中心也才敢冒風險來賭這一把”，聯商高級顧問王國平對AI財經社分析道。

桃園眷村的開局還算不錯，很快晉升為網紅餐廳。通過選址、環境以及產品定價等方面的特點，桃園眷村刷新了人們對于傳統早餐店的認知，實現了品類升級。精致的裝修與有格調的文案，讓桃園眷村成為眾多文藝青年朋友圈九宮格的打卡素材。

人均35元以上的消費，加上兩小時的排隊時間，許多人對桃園眷村反而充滿了好奇。隨著社交平臺的發酵，桃園眷村知名度迅速打開，開城擴店也接踵而至。

2017年，桃園眷村公布完成了A輪融資，投資方為君聯資本、銘耀資產。同時桃園眷村借助熱度在一年之內開出15家門店，北京、天津、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門、合肥、重慶、成都、深圳、廣州和香港等多個城市全都有桃園眷村的身影。

資本助推下，桃園眷村達到鼎盛時期，但在爆紅背后，桃園眷村發展道路中的隱憂，也被逐漸放大。

早餐界“愛馬仕”，輸得很徹底

對于桃園眷村最多的吐槽，便是貴。家住北京海淀的程艾米回憶起自己曾多次在桃園眷村就餐的感受，稱每次店內都顯得很空曠，顧客稀少。“一碗豆漿、一份小餛飩，就花了40多塊錢，感覺并沒有吃到什么，這要是去永和大王，應該十幾塊就夠了。”程艾米吐槽道。

即使處在高端商場的中心位置，這樣一份近50元的早飯，還是勸退了不少食客。拋開文藝的格調，多數顧客在桃園眷村品嘗后，僅僅感覺到這是一份味道中上等的早餐。一名商場招商經理回憶到，在桃園眷村入駐后期，已經很少見到等位的場面。

流量是基礎，產品力是核心。消費領域投資人江沐恒最早也是被這家店超高人氣所吸引，但在仔細研究后，發現產品味道以及更新速度并未達到預期，“我們投資的核心還是產品驅動力。”江沐恒提到。

對比近年來較為紅火的茶飲品牌喜茶，據統計其在2020年保持了平均每1.2周推出一款新品的速度，其他領域網紅品牌大概也會在一個月左右 ，推出一些新品，而桃園眷村速度慢了許多。

網紅屬性的品牌“每月上新”的推新頻率，桃園眷村隔幾個月，才會陸陸續續在官方微博公布新品，但新品中并沒有打造出能繼續承接流量的爆款菜品，偶爾推出的新品，也是一些小籠包、牛肉面等其他早餐店中本來就有的餐食，漸漸失去了自己的特色。

在桃園眷村的官方微博中，最后一條微博停止在2021年2月9日，宣傳的是一款電影《刺殺小說家》官微聯名雙面飯團套餐。

隨著品牌打卡新鮮期的過去，桃園眷村的顧客開始大批量減少。

桃園眷村B型門店一般需要8名店員，但在AI財經社此前走訪時發現，同類型、位于B1層電梯出口的國貿商城店，處于人流量較大的黃金位置，有150平米左右，但店內共有2名店員，一名在前臺，一名在后廚。前幾日在該店消費的用戶表示，“店內顧客很少，大概3-4桌，菜品也不是全都有。”

沒有了流量支撐，桃園眷村的故事無法再使購物中心信服。于是租約到期，撤店成了唯一選項。

2016年桃園眷村一口氣開店15家，布局全國多個城市，但從2019年4月起，桃園眷村在上海陸續有4家門店關閉或暫停營業。彼時其團隊強調稱關店是為了品牌升級做準備，要在一線城市A類商場繼續開大店，在二三線城市開高性價比的小店。

但從后續情況看，開店遙不可及，關店倒是頻頻發生。

2020年5月，合肥萬象城門店閉店歇業，重慶僅有的兩家門店在大眾點評上的狀態均為灰色的“歇業關閉”；9月，武漢兩家桃園眷村門店關停；10月，南京德基廣場店關停；當年年底，杭州首店濱江寶龍店關門歇業。

目前，桃園眷村在北京的三里屯、西單大悅城、中關村、國貿、華貿5家門店都已經停業，僅留大興機場一家門店。

可以說，早餐界的“愛馬仕”桃園眷村，在與街邊早餐店的競爭中，輸得很是徹底。

網紅餐飲，為何紅不過一個周期？

鐵打的食客，流水的網紅店。桃園眷村的快速隕落并非第一家。

從2012年，百度前員工赫暢創立“黃太吉”，揭開了網紅餐飲風暴的序幕。利用年輕化的趣味文案、吸引眼球的開豪車送餐和最美老板娘等眾多營銷因素，讓這家僅有13個座位的煎餅鋪子，天天人滿為患。

新的盈利模式出現后，誰都想抓住機會撈一把。緊接著，雕爺牛腩、西少爺肉夾饃、叫個鴨子、餓滴神、人人湘等中式餐飲互聯網品牌，借助同款互聯網營銷打法，躍身成為網紅品牌。

O2O的興起改變了傳統餐飲的品牌打造模式，也吸引了一輪資本狂飆。比如憑借一個煎餅，“黃太吉”創立兩年，估值12億元，在創立第三年，估值據稱“接近2.5億美元”。

上海一網紅餐飲店排隊狀況。圖|視覺中國

這些網紅店幾乎無一例外都具有高定價、輕奢餐的特點。之后，這些品牌沒落的原因也基本一致，均是沒有順應市場趨勢升級服務和產品，造成口碑一落千丈，昔日網紅變身今日“網黑”。

今年正值又一個消費大年，源源不斷的資金流入餐飲行業。在“所有行業都值得重新做一遍”的營銷概念刷屏下，面館、點心、茶飲、小吃等類目涌現眾多新品牌。據新消費Daily統計，6月新消費領域共完成76輪融資，總金額超70億元，大量資本開始扎堆殺入線下餐飲。

番茄資本卿永對AI財經社表示，“餐飲行業跑的就是速度，如果僅僅是渠道和環境的升級，是沒有價值壁壘的。最后誰的速度跑得快，誰就能留下來。桃園眷村把油條包子，帶進購物中心的這種升級，最后驗證出來就是失敗的。”

見慣了眾多網紅品牌的王國平也表示，一個網紅品牌如果本身沒有足夠深厚的根基，是很難長期發展的，只能成為一種短期現象，“可能剛開業第一周、第二周人流量很大，到了第三周，基本上就回歸常態了。你會發現沒多久，那個位置就換了另外一家品牌。”

如今的年輕人，更傾向于追求新鮮體驗，忠誠度相對較低，“食性”很難把握。對于企業而言，必須時刻把握年輕人集體的顯性、隱性需求變化，才有可能做出好的產品，成為常青企業。

（文中江沐恒、程艾米為化名）