終是商人王海軍，亞朵文青耶律胤

兩次沖A未果，亞朵此次寄望的赴美之旅再起波瀾。

從6月8日亞朵酒店招股書(shū)公布，市場(chǎng)上圍繞亞朵盈利能力、開(kāi)店數(shù)量等數(shù)據(jù)的爭(zhēng)論就不絕于耳，加盟商更是頻頻“維權(quán)”發(fā)聲。而原定于7月1日計(jì)劃登陸美股的安排被迫在前一天按下了暫停鍵。6月30日下午，相關(guān)券商機(jī)構(gòu)向投資者發(fā)送了取消認(rèn)購(gòu)亞朵酒店股票訂單的通知。

亞朵酒店暫時(shí)折戟納斯達(dá)克，從內(nèi)因上來(lái)看，或因招股書(shū)數(shù)據(jù)造假所致。外因上，美國(guó)審計(jì)監(jiān)管壓力逐漸增大，再加上國(guó)內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加大中概股赴美IPO的安全審查，這些都對(duì)業(yè)績(jī)疲軟的亞朵酒店，無(wú)疑是雪上加霜。

不過(guò)，亞朵酒店上市之路還未終止。7月13日，亞朵酒店再次更新招股書(shū)，透露其二季度仍在加速開(kāi)店。截至2021年6月30日，亞朵在營(yíng)酒店總數(shù)為654家，房間數(shù)量為76638間，但仍未披露具體上市時(shí)間。

從以IP起家的中高端酒店行業(yè)黑馬，到如今的IPO三度折戟，亞朵的風(fēng)波都跟背后的文青王海軍有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。這個(gè)男人用耶律胤的花名帶著亞朵走出亞朵村，建立酒店業(yè)的理想國(guó)，而現(xiàn)在他又重當(dāng)王海軍，試圖將亞朵拉回資本的聚光燈下。

契丹血統(tǒng)的王海軍，開(kāi)啟亞朵酒店的文青故事

2012年春節(jié)，一位30多歲的光頭男人與好友到不丹、尼泊爾旅行途中，看到兩個(gè)孩童在玩游戲，眼神純凈，溫暖幸福，而這與財(cái)富的多寡無(wú)關(guān)，他隨手拍下一張照片。

這一幕打動(dòng)了這個(gè)叫做王海軍的男人，也讓他堅(jiān)定了創(chuàng)業(yè)的想法。

不再需要引擎轟鳴點(diǎn)燃的腎上腺素和超車帶來(lái)的勝利快感，賣了那輛改裝成2.7T的柴油版跑車，他要做自己喜歡的酒店，而這件事的動(dòng)力遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)跑車?yán)锏臏u輪增壓。

但王海軍需要拋棄的不僅是跑車，還有華住集團(tuán)的副總裁身份。王海軍學(xué)的是旅游管理，畢業(yè)就進(jìn)入了酒店行業(yè)，傳統(tǒng)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店都干過(guò)，在如家、錦江之星、格林豪泰都留下了痕跡。2004年，他隨季琦一同創(chuàng)業(yè)，建立漢庭酒店（華住酒店集團(tuán)），成為公司創(chuàng)始人之一。2012年，他已經(jīng)位居華住集團(tuán)副總裁。

當(dāng)時(shí)的漢庭酒店，因同質(zhì)化嚴(yán)重，在彼時(shí)陷入價(jià)格戰(zhàn)旋渦。為保證利潤(rùn)，成本不斷收縮——大床房配置的四個(gè)枕頭縮減到兩個(gè)，礦泉水兩瓶變一瓶。

便捷酒店標(biāo)準(zhǔn)化的房間布局與循規(guī)蹈矩的服務(wù)體系，對(duì)于王海軍來(lái)說(shuō)平庸而無(wú)趣。他認(rèn)為，酒店更該成為一種生活方式，房間的場(chǎng)景也不是單一的睡覺(jué)，而是一個(gè)加載著內(nèi)容的空間。

2012年3月，王海軍從漢庭離職，當(dāng)時(shí)季琦雖覺(jué)遺憾，但也鼓勵(lì)他出去闖闖。

5個(gè)月后，王海軍與另外兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人組建團(tuán)隊(duì)，常在茶館討論創(chuàng)業(yè)思路和商業(yè)模式。在喝了足夠多的老白茶，王海軍知道自己要做的是一家讓人溫暖幸福的人文酒店，但名字卻遲遲未定。

去不丹旅行，那里自然純樸的風(fēng)貌給王海軍留下深刻印象。他想，中國(guó)也有那樣自然純樸、有幸福感的地方。于是在翻閱了很多資料，三人就相約去了云南怒江，在那里遇到了亞朵村。

海拔800米到1200米，雨季的時(shí)候云霧繚繞，整個(gè)村子充滿綠色，人非常熱情。村子里沒(méi)有燃?xì)猓迕窬徒o王海軍一行人劈柴、燒水、泡茶、做飯。村子雖然不富裕，但卻能感受到人們笑容背后的幸福感。

王海軍發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝伺c不丹人一樣，眼神清澈純凈，雖不富裕卻內(nèi)心富足，人與自然渾然一體。2012年8月，王海軍在成都注冊(cè)公司，名為“亞朵”的中端酒店開(kāi)始在國(guó)內(nèi)一家家涌現(xiàn)。

此后的王海軍，便是亞朵的耶律胤。

3年融資4輪，成也IP，敗也IP

對(duì)于當(dāng)下的世界，王海軍覺(jué)得“浮躁”，而亞朵，在他看來(lái)，是一個(gè)去浮躁的精神休憩之地。

亞朵是一家頗具人文情懷的酒店，王海軍這個(gè)名字顯然配不上亞朵，太接地氣，不夠文青。耶律胤這個(gè)花名，在王海軍被考證是契丹后裔，開(kāi)始跟著亞朵出現(xiàn)在各大小場(chǎng)合。

2013年，國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)起大量的中等收入人群，而中端酒店卻極為稀缺。講著亞朵村故事的耶律胤，那個(gè)有著24小時(shí)圖書(shū)館和房間內(nèi)張貼著攝影作品的酒店，無(wú)疑讓亞朵受到諸多文青追捧。

酒店投資人于建偉仍記得，那時(shí)行業(yè)內(nèi)對(duì)酒店的要求就是“睡好覺(jué)，上好網(wǎng)”，“一般的房間都十幾平蝸居在里邊睡個(gè)覺(jué)，大家都在這么干”，但當(dāng)時(shí)王海軍卻說(shuō)了一句話，“目前做的不一定是對(duì)的。”他就知道王海軍心不甘于此。

創(chuàng)業(yè)之初，王海軍將根據(jù)地選在了西安和成都。在他看來(lái)，那是可以更耐心打磨產(chǎn)品的環(huán)境。因?yàn)樽饨鸬停驮醋悖扔猩虅?wù)又有旅游，同時(shí)也是當(dāng)年做酒店回報(bào)最好的兩個(gè)城市。

但到了2014年，門店開(kāi)到30余家的亞朵卻沒(méi)有擁有良好的現(xiàn)金流表現(xiàn)，亞朵沒(méi)錢了。對(duì)于王海軍來(lái)說(shuō)那是一段非常忐忑不安的記憶。他出去刷臉，找接觸并不多的人幫忙。他不知道該如何開(kāi)口，只知道真誠(chéng)勝于雄辯。

靠著過(guò)去的積累，王海軍為亞朵融得了第一筆投資，吃過(guò)沒(méi)錢的苦，他一分錢掰八瓣花。亞朵也開(kāi)始從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)，從做直營(yíng)轉(zhuǎn)向做管理。2015年初亞朵拿到了B輪3000萬(wàn)美元融資，發(fā)展進(jìn)入加速期。

后續(xù)兩年間是亞朵最為輝煌的階段。亞朵一路高歌猛進(jìn)，陸續(xù)獲得了陸兆禧、君聯(lián)資本投資的1億美元C輪融資以及德暉資本、去哪兒的C+輪投資。

君聯(lián)資本董事總經(jīng)理周宏斌回憶跟亞朵的相識(shí)，曾表示5億元人民幣不是一筆小數(shù)目，但卻是一個(gè)非常理性的投資。在周宏斌經(jīng)過(guò)幾年的研究，他認(rèn)為，亞朵有可能成為未來(lái)中國(guó)最具規(guī)模、最受中產(chǎn)階級(jí)喜愛(ài)的酒店品牌。

四五年間，亞朵商業(yè)模式不斷演變。王海軍對(duì)媒體說(shuō)的最多的一句話是，始于酒店而不止于酒店。

第一階段，亞朵對(duì)標(biāo)星巴克，根據(jù)“咖啡不僅是咖啡，也是生活”的思路，改變了過(guò)去酒店行業(yè)“天天賣房間”的打法，直接經(jīng)營(yíng)人群。

作為創(chuàng)始人的王海軍將亞朵定位為“一個(gè)以攝影和文學(xué)為特色的中高檔連鎖酒店集團(tuán)”和“中國(guó)領(lǐng)先的生活方式品牌”。他曾表示，“亞朵想要打造一家人文酒店，把書(shū)本、影集、服務(wù)加入進(jìn)來(lái)。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中通過(guò)聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)‘酒店+人群+IP’模式，即通過(guò)具體的IP人群來(lái)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。”

為了迎合年輕人的喜好，亞朵每家酒店都有大數(shù)目的藏書(shū)數(shù)量，在大堂、房間、走廊、餐廳等不同地方懸掛著當(dāng)?shù)財(cái)z影作品。

王海軍認(rèn)為，喜歡某個(gè)IP的用戶，為該IP的聯(lián)名酒店消費(fèi)的可能性更高。從2016年開(kāi)始，亞朵與知乎、網(wǎng)易嚴(yán)選、同道大叔、虎撲和美影等知名IP均有開(kāi)展主題聯(lián)名，而且選址均為熱門商圈，例如美影亞朵的聯(lián)名酒店開(kāi)在了上海徐家匯，試圖通過(guò)童年動(dòng)畫影片IP喚起人們的童年回憶來(lái)吸引人群，進(jìn)而打造出自己的品牌及變現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞朵合作過(guò)的IP項(xiàng)目不下20個(gè)，面對(duì)占高比例的年輕人+新中產(chǎn)，這些項(xiàng)目幫助亞朵打開(kāi)了知名度，成功在一眾大集團(tuán)的擠壓中崛地而起。

但是，IP成就了亞朵，也困住了王海軍。

酒店IP化是亞朵最大的標(biāo)志，“酒店+IP”的經(jīng)營(yíng)模式為亞朵的發(fā)展提供了極大的助力，但是同時(shí)也帶來(lái)了一些弊端。

一方面，酒店IP化基于當(dāng)下年輕人追求潮流、自由、注重體驗(yàn)感的心理，截至2021年3月31日，該酒店共有14家以音樂(lè)、籃球、文學(xué)等引領(lǐng)潮流的主題為靈感的主題酒店。但客單價(jià)為469.1元的亞朵IP酒店對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)卻不是最具性價(jià)比的選擇。

為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅式的體驗(yàn)，打造“第四空間”，亞朵酒店花費(fèi)重金、劃出大量空間打造閱讀、喝茶、購(gòu)物等場(chǎng)景，從而犧牲了吸金能力超強(qiáng)的餐飲業(yè)務(wù)。

亞朵推崇一店一設(shè)計(jì)，力求每家酒店都能做到與眾不同，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情與特色，這也是亞朵的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“酒店+IP”吸引了大量消費(fèi)者，為酒店提供了高營(yíng)收和高知名度，但是這種效果卻很難大量復(fù)制。

IP并非酒店主流。亞朵5年時(shí)間里，僅打造了十余家跨界IP類酒店，只占其654家酒店的2.14%。跨界IP酒店的可復(fù)制性也面臨難題，IP意味著非標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有可復(fù)制能力，就沒(méi)有辦法規(guī)模化。

就連王海軍自己也坦言，如今亞朵面對(duì)的挑戰(zhàn)有兩個(gè)，一是高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)下的酒店管理；二是亞朵的特色酒店對(duì)物業(yè)要求極高。類似亞朵與單向空間合作的上海亞朵S酒店和亞朵X虎撲酒店，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)挑高31米的書(shū)屋，或是在大堂建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的籃球場(chǎng)，具備此等物業(yè)水平的酒店可遇不可求。

2020年，亞朵酒店凈增開(kāi)業(yè)酒店150家，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錦江酒店、全季酒店的這一數(shù)據(jù)分別為892家、274家。

有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑：酒店的商業(yè)化、規(guī)模化需要可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)流程，這樣才符合實(shí)際的酒店商業(yè)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)利益。

但面對(duì)亞朵的明顯掉隊(duì)，王海軍不屑：“亞朵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從不是友商，而是不斷變化的用戶需求。”

內(nèi)憂外患，耶律胤終是王海軍

身為文青的王海軍，卻一直有個(gè)亞朵上市夢(mèng)，這似乎和文人的不羈有些矛盾。

從2017年開(kāi)始，王海軍就有籌備亞朵上市的跡象。然而這個(gè)上市的念想在A股兩次撞南墻。2019年和2021年中信建投和中金公司陸續(xù)中止了對(duì)亞朵的輔導(dǎo)工作。而2021年6月亞朵悄然終止美股上市，使得局勢(shì)變得更加迷霧重重。

與剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的躊躇滿志相比，從耶律胤重回現(xiàn)實(shí)的王海軍顯得有點(diǎn)形單影只。

2020年8月，亞朵前副總裁康韋宣布“跳槽”尚美生活集團(tuán)，擔(dān)任CMO，康韋的加入表明了尚美加大進(jìn)攻中高端市場(chǎng)力度的決心，亞朵不僅失去了核心人才，還面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2020年12月，亞朵酒店聯(lián)合創(chuàng)始人大漠正式退休，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人摩卡也退出了公司的日常事務(wù)管理。2021年3月，亞朵酒店開(kāi)發(fā)部總負(fù)責(zé)人大悟正式辭職。

亞朵的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)面臨著分崩離析的尷尬局面，只剩王海軍一人蓄力沖擊IPO。亞朵兩大聯(lián)合創(chuàng)始人以及其他核心高管的離職，讓外界對(duì)亞朵的管理方式和能力產(chǎn)生懷疑。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的出走或許與亞朵酒店股東施壓或現(xiàn)金流枯竭有關(guān)。從2017年2月后，亞朵酒店獲得一筆沒(méi)有透露金額的融資后，已經(jīng)4年多沒(méi)有新的融資以供解渴，仍在虧損中的亞朵資金勢(shì)必緊缺。

此外，8年間，員工對(duì)亞朵派駐的店長(zhǎng)叫“縣長(zhǎng)”（后避嫌叫“現(xiàn)長(zhǎng)”），區(qū)域總為“省長(zhǎng)”，甚至還派駐“政委”，頗有微詞。

亞朵身后的耶律胤，似乎多少又帶有點(diǎn)官僚氣息。

近年來(lái)，亞朵酒店的擴(kuò)張幾乎依賴加盟模式，在亞朵酒店IPO沖刺階段，亞朵酒店與部分加盟商之間的矛盾愈演愈烈，近一年來(lái)亞朵酒店位于上海吳中大廈的總部常會(huì)被加盟商登門“拜訪”。

同時(shí)據(jù)《旅界》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年3月31日前實(shí)際在營(yíng)酒店數(shù)量為582家，與此前招股書(shū)上的608家（現(xiàn)招股書(shū)更新為654家）酒店數(shù)字存在較大差距，部分酒店在3月底之前已經(jīng)與亞朵酒店解約。

內(nèi)憂外患之下，始于顏值、忠于服務(wù)，捕捉到年輕化的受眾群體的亞朵，似乎還沒(méi)來(lái)得及像王海軍預(yù)料的那般，相比呈“老齡化”用戶趨勢(shì)的酒店有更健康的結(jié)構(gòu)和生命周期，就又一次要面臨資金告竭的窘境。

這一次的亞朵，已不再是2014年的創(chuàng)業(yè)新星，它所需要的存活資金，也遠(yuǎn)比過(guò)去多得多。時(shí)至今日，不難發(fā)現(xiàn)耶律胤的出現(xiàn)頻率越來(lái)越低，王海軍不再像以前那般高調(diào)對(duì)外講述亞朵村的各類暢想，市場(chǎng)需要他拿出數(shù)據(jù)來(lái)證明亞朵的價(jià)值。

正如首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)所說(shuō)，在新型消費(fèi)者中，IP確實(shí)可以吸引或聚集一部分人。但是，商業(yè)的本質(zhì)不僅僅是只是創(chuàng)造概念，一定是有比較合理的商業(yè)邏輯，特別是可持續(xù)發(fā)展的邏輯。

IP酒店的故事或許始于理想，終于現(xiàn)實(shí)。無(wú)論是融資還是上市，亞朵的下一步，都需要商人王海軍交出一份更好的成績(jī)單。