LVMH旗下：手握250億美元的大PE，正在用錢(qián)給消費(fèi)賽道投票

最近發(fā)生的兩件“小事”，把老牌消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)L Catterton重新拉入到人們的視線(xiàn)。

第一件事發(fā)生在3月底，元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值達(dá)60億美元，據(jù)悉元?dú)馍诌@輪的份額非常搶手，L Catterton和紅杉、華平一起笑到了最后；第二件事是在6月中旬，L Catterton北京辦公室開(kāi)業(yè)，并宣布發(fā)起第一只人民幣基金。

事實(shí)上，只要研究一下L Catterton的歷史就能發(fā)現(xiàn)，這家管理近250億美元資產(chǎn)、有著全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH支持的私募股權(quán)機(jī)構(gòu)，雖然在海外取得了驕人戰(zhàn)績(jī)，但在內(nèi)地和香港將近10年的投資歷史，不論出手的次數(shù)還是取得的戰(zhàn)績(jī)都不算亮眼。

而最近一連串動(dòng)作的背后，L Catterton正在改變中國(guó)市場(chǎng)的投資布局，特別是瞄準(zhǔn)快速崛起的中國(guó)本土品牌。在其今年2月發(fā)布的一篇報(bào)告中，L Catterton向投資者強(qiáng)調(diào)：未來(lái)3-5年，鑒于中國(guó)電商巨頭們將不斷發(fā)力扶持本土品牌，新興品牌和垂類(lèi)Top品牌中將出現(xiàn)一大批有吸引力的投資機(jī)會(huì)。

這條來(lái)自太平洋東海岸的鯊魚(yú)，已經(jīng)聞到了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的血腥味。

L Catterton

L Catterton的前身是美國(guó)私募基金Catterton和法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的投資機(jī)構(gòu)L Capital，2016年雙方合并后更名為L(zhǎng) Catterton。目前L Catterton管理的資產(chǎn)總規(guī)模超過(guò)250億美元，比剛合并時(shí)（約120億美元）增長(zhǎng)了一倍以上。

Catterton最早成立于1989年，由Frank Vest、華裔投資家J. Michael Chu（朱邁賢），以及前美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)William E. Simon創(chuàng)立。成立之初，Catterton專(zhuān)注投資飲料行業(yè)。而隨著公司的發(fā)展，投資范圍逐漸擴(kuò)大到更廣的消費(fèi)領(lǐng)域，其最有名的投資案例是收購(gòu)美國(guó)網(wǎng)紅連鎖餐廳澳拜客牛排館（Outback Steakhouse）和美式家具品牌RH（Restoration Hardware）。

L Capital則是LVMH旗下的私募股權(quán)基金，這個(gè)成立于2001年的機(jī)構(gòu)，最初的定位是投資價(jià)格低于LVMH的“負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。其投資的項(xiàng)目包括服飾品牌Gant，意大利美妝連鎖店La Gardenia，以及數(shù)個(gè)歐美地區(qū)的豪華商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

根據(jù)紐約時(shí)報(bào)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，合并前主要聚焦歐洲市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)的L Capital正考慮向北美拓展，同時(shí)以北美和拉美為主陣地的Catterton正考慮向歐洲、亞洲擴(kuò)張。這兩家消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)背后的出資人都有LVMH創(chuàng)始人伯納德·阿諾特，后者從1998年開(kāi)始成為Catterton基金的投資者。最終在阿諾特的撮合下，L Capital與Catterton成功合并，締造了這個(gè)消費(fèi)投資行業(yè)的“巨無(wú)霸”。

從結(jié)果來(lái)看，這次合并將二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)結(jié)合，從而得到了“1+1大于2”的結(jié)果。

第一點(diǎn)體現(xiàn)在投資范圍的結(jié)合。合并前Catterton主要業(yè)務(wù)是北美和拉丁美洲的私募股權(quán)投資，與L Capital的歐洲和亞洲私募股權(quán)業(yè)務(wù)，以及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)正好互補(bǔ)，合并后形成了六大投資平臺(tái)在全球進(jìn)行投資。

L Catterton Portfolio：控股型投資

這六大平臺(tái)分別是主投北美和歐洲7500萬(wàn)-5億美元規(guī)模公司的“L Catterton Flagship Buyout”；主投1000-7500萬(wàn)美元的“L Catterton Growth”；主投5000萬(wàn)美元-1.5億美元的“L Catterton Asia”；主投西歐3000萬(wàn)至1億歐元公司的“LCatterton Europe”；主投3000-7500萬(wàn)美元的“L Catterton Asia”；以及主投2500萬(wàn)美元到1.25億美元規(guī)模奢侈品零售地產(chǎn)項(xiàng)目的“L Catterton Real Estate”。

此外二者的優(yōu)勢(shì)也正好互補(bǔ)。Catterton的優(yōu)勢(shì)是作為老牌消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)性，合并后Catterton的團(tuán)隊(duì)得以保留，并成為新公司的骨干，兩位管理合伙人J. MichaelChu和Scott A. Dahnke分別出任新公司的全球聯(lián)席CEO。

L Capital最值錢(qián)的當(dāng)然還是LVMH這塊奢侈品之王的金字招牌，這點(diǎn)也在L Catterton中得到了最大限度的保留。在L Catterton的官網(wǎng)和官方宣傳資料中，這家機(jī)構(gòu)反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己與LVMH集團(tuán)的關(guān)系，而這也成為了L Catterton啃下一些“硬骨頭”時(shí)最好的幫手。

一位參與的投資人告訴投中網(wǎng)，在元?dú)馍肿钚乱惠喨谫Y中，L Catterton能在一眾搶破頭的VC、PE中脫穎而出，拿到這一輪的領(lǐng)投份額，唐彬森看中的就是其背后LVMH的品牌價(jià)值。

不論是消費(fèi)者還是消費(fèi)企業(yè)，沒(méi)有人能拒絕LV、迪奧的誘惑，盡管L Catterton與LVMH的關(guān)系，可能遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)投資人更加熟悉的順為之于小米，又或者云鋒之于阿里。

L是面子，Catterton是里子

研究L Catterton的前提，是弄明白這家投資機(jī)構(gòu)與其背后的LVMH集團(tuán)的真實(shí)關(guān)系。

表面上看二者的關(guān)系并不復(fù)雜，有點(diǎn)類(lèi)似順為資本和小米，或者云鋒資本和阿里的關(guān)系。合并前的LCapital是LVMH旗下的戰(zhàn)略投資基金，合并后LVMH集團(tuán)的控股股東阿諾特集團(tuán)控制L Catterton約40%的股權(quán)，同時(shí)LVMH和阿諾特也以投資人（LP）的身份參與了L Catterton管理的基金。

在官網(wǎng)上，L Catterton將其與LVMH的關(guān)系定義為“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”。稱(chēng)作為“持續(xù)性合作伙伴關(guān)系的一部分”，雙方在集團(tuán)共有的投資組合中，在消費(fèi)者洞察、品牌戰(zhàn)略、零售擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域展開(kāi)積極的合作。

但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，LVMH對(duì)LCatterton的Portfolio賦能，遠(yuǎn)弱于小米之于順為，或者阿里之于云鋒。在國(guó)內(nèi)投資圈很多人會(huì)認(rèn)為，拿到順為和云鋒的投資，意味著拿到了米家和阿里系的入場(chǎng)券，但拿到L Catterton的錢(qián)，并不意味著企業(yè)拿到了與迪奧、LV或者絲芙蘭合作的敲門(mén)磚。

LVMH集團(tuán)有自己的戰(zhàn)略投資部門(mén)，包括2017年成立的新銳奢侈品牌投資部門(mén)LVMH Luxury Ventures，如上圖所示，成立以來(lái)這個(gè)部門(mén)一共進(jìn)行了7筆投資，投資對(duì)象多是一些早期的品牌和渠道。

與之相比，L Catterton大多時(shí)候是以一個(gè)財(cái)務(wù)投資人的角色進(jìn)行投資，回報(bào)率是其追求的核心指標(biāo)，LVMH集團(tuán)整體的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略并不與L Catterton相關(guān)。但創(chuàng)業(yè)者并非不清楚這點(diǎn)，他們看中的是L Catterton入股后帶來(lái)的品牌和渠道運(yùn)營(yíng)能力。

除了LV這張虎皮，L Catterton真正的內(nèi)功是傳承自Catterton和LVMH集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)能力，其核心的投資理念，是在品牌成長(zhǎng)期入股后，借助投后團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力和LVMH集團(tuán)的渠道和品牌資源，來(lái)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)，從而在3-5年的投資周期內(nèi)，收獲可觀(guān)的回報(bào)。

L Catterton Asia大中華區(qū)負(fù)責(zé)人黃晗躋2017年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，他們可以從四個(gè)方面幫助被投企業(yè)：

第一是地域擴(kuò)張，例如投資韓國(guó)美妝品牌卡萊歐（CLIO）和小CK（Charles & Keith）后幫助二者進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2017年時(shí)小CK在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就已經(jīng)超過(guò)新加坡本土；

第二是品類(lèi)拓展，例如將小CK的產(chǎn)品品類(lèi)從鞋履拓展到了包袋；

第三是兼并與收購(gòu)，例如2016年投資GXG后，L Catterton幫助GXG與澳大利亞運(yùn)動(dòng)品牌2XU在中國(guó)成立合資企業(yè)，借此從男裝拓展到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。

最后是人才和管理，L Catterton的官網(wǎng)顯示，其目前在全球擁有超過(guò)250名員工，除投資團(tuán)隊(duì)外還有一只強(qiáng)大的投后團(tuán)隊(duì)，里面既有奢侈品領(lǐng)域的高管，頂尖咨詢(xún)公司的分析師，還有零售企業(yè)的人才、產(chǎn)品專(zhuān)家等。

而作為大股東，LVMH給予的更多是渠道和資源方面的支持。例如幫助小CK拓展渠道的時(shí)候，會(huì)用到LVMH現(xiàn)有的渠道資源，去跟商場(chǎng)打交道；幫助丸美進(jìn)入香港DFS和絲芙蘭，也是直接借助LVMH的資源體系。

這種產(chǎn)業(yè)資本的打法不可謂不先進(jìn)，2017年高瓴400多億收購(gòu)鞋王百麗后，也走上了相近的道路。但只看大中華區(qū)的成績(jī)，入華10年的L Catterton卻難言成功，不僅出手項(xiàng)目寥寥無(wú)幾，回報(bào)也不算亮眼。

投資中國(guó)本土品牌，收割Z世代

L Catterton Asia的前身是L Capital Asia。2010年12月L Capital Asia完成募集，其中LVMH出資10%，其余由歐美金融機(jī)構(gòu)和高凈值人群出資，該基金主要的目標(biāo)是尋找中國(guó)、印度和東南亞市場(chǎng)的投資機(jī)會(huì)。

L Capital Asia在大中華區(qū)的第一任負(fù)責(zé)人是上文中提到的黃晗躋。根據(jù)官網(wǎng)和領(lǐng)英的資料，黃晗躋此前先后在Intel資本和香港對(duì)沖基金DE Shaw任職，2010年以創(chuàng)始成員的身份加入L Catterton Asia，此后一直是L Catterton Asia投委會(huì)的成員之一。

入華以來(lái)，L Capital Asia在國(guó)內(nèi)相繼投資了擁有多個(gè)高端女裝品牌的欣賀公司，Ochirly的母公司赫芬國(guó)際集團(tuán)，廣州的藥妝品牌丸美，以及香港的英皇珠寶和明豐等，但除了香港的兩家珠寶公司，其余三家內(nèi)地公司都未能如預(yù)期般幾年內(nèi)上市退出。

L Capital Asia 2011年投資欣賀公司，當(dāng)時(shí)L Capital對(duì)這筆投資寄予厚望，不僅合作后成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的小組與欣賀對(duì)接，還幫他們拿下了澳門(mén)威尼斯人一個(gè)欣賀心儀已久的門(mén)店，以及請(qǐng)來(lái)前迪奧設(shè)計(jì)師加盟欣賀。

但這些都沒(méi)能鋪平欣賀的上市之路，后者幾次沖擊A股失敗，直到2020年才登陸深交所中小板。而早就失去耐心的L Capital，2018年1月將其持有的7%股份由欣賀回購(gòu)，在后者IPO成功前已經(jīng)退出。

赫芬國(guó)際的上市之路也不平坦，2017年赫芬國(guó)際申請(qǐng)IPO，但幾度沖擊未果，最終低調(diào)撤回。

還有2013年投資的丸美上市之路也幾經(jīng)波折，2018年7月丸美IPO進(jìn)程被暫停，而從2014年6月首次報(bào)送IPO材料算起，這是丸美第四次在A(yíng)股IPO路上折戟。但總算LCatterton沒(méi)有完全失去信心，2019年7月丸美第五次申請(qǐng)IPO終于成功，L Capital也在次年陸續(xù)減持，套現(xiàn)將近17億元，7年時(shí)間賺回6倍回報(bào)。

2016年與Catterton合并之后，新公司也沒(méi)有逆轉(zhuǎn)在中國(guó)區(qū)的頹勢(shì)。2016年L Catterton和另一家投資機(jī)構(gòu)Crescent Point投資GXG母公司慕尚集團(tuán)3億美元，2019年慕尚上市時(shí)LCatterton持有約38%的股份，CrescentPoint持有14%，按照當(dāng)時(shí)的發(fā)行價(jià)計(jì)算，這些股票的市值約3.7億美元，3年時(shí)間回報(bào)只有20%。

2019年之前L Catterton只在大中華區(qū)進(jìn)行了不到10筆投資，除了投資策略，業(yè)績(jī)不佳可能也是原因之一，但從2020年開(kāi)始，L Catterton悄然轉(zhuǎn)變中國(guó)內(nèi)地的投資策略，開(kāi)始加大中國(guó)市場(chǎng)的布局力度。

2020年初，L Catterton挖來(lái)前TPG亞洲合伙人陳悅擔(dān)任管理合伙人。公開(kāi)資料顯示，陳悅是TPG在華投資的奠基人，在TPG期間曾經(jīng)長(zhǎng)期參與了李寧等消費(fèi)企業(yè)的投資和投后管理。

此外，L Catterton還募集了第一期人民幣基金，總額達(dá)數(shù)十億元，并請(qǐng)來(lái)前國(guó)力民生集團(tuán)CIO李晶擔(dān)任人民幣基金主管和L Catterton Asia的董事總經(jīng)理。

而對(duì)于中國(guó)策略轉(zhuǎn)變的原因，L Catterton在其2021年初發(fā)布的一篇名為《Fads vs. Facts: Hunting forUnicorns in China’s Booming Consumer Market》的報(bào)告中進(jìn)行了詳細(xì)的闡釋。

首先從行業(yè)來(lái)看，2020年是中國(guó)本土消費(fèi)品牌崛起的一年，天貓雙11期間有357個(gè)本土品牌登上榜單，相比之下2019年同期僅有11個(gè)。而完美日記和泡泡瑪特上市后得到的追捧也令消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)瞠目結(jié)舌，按照首日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，完美日記的P/S達(dá)到15.6倍，泡泡瑪特達(dá)到35.2倍。

L Catterton認(rèn)為這種消費(fèi)市場(chǎng)的熱度不是泡沫，其背后是中國(guó)Z世代消費(fèi)群體的崛起。這群1996年至2010年出生的新生代約占中國(guó)人口的17%，但其消費(fèi)支出卻占中國(guó)新國(guó)貨品牌總銷(xiāo)售額的25%。盡管這里面一半的人還在上學(xué)或者初入職場(chǎng)，收入相當(dāng)有限，但從家庭消費(fèi)支出的占比來(lái)看，中國(guó)年輕世代支出占家庭支出的13%，遠(yuǎn)高于美國(guó)（3%）、英國(guó)（3%）、德國(guó)（4%）或者全球平均水平（8%）。

L Catterton在報(bào)告中提出，中國(guó)Z世代顯然更具全球意識(shí)，更精通數(shù)字技術(shù)，更能接受“中國(guó)制造”的產(chǎn)品。年輕的中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有把產(chǎn)品來(lái)源作為唯一的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，而是被那些可以作為“自我表達(dá)”和“個(gè)人價(jià)值觀(guān)”的產(chǎn)品所吸引。鑒于中國(guó)在全球舞臺(tái)上日益活躍帶來(lái)的民族自信，年輕人中日益增長(zhǎng)的民族自豪感已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對(duì)本土品牌的喜愛(ài)。

此外，中國(guó)Z世代還培養(yǎng)了與全球其他同齡人不一樣的消費(fèi)習(xí)慣，例如美妝行業(yè)直播帶貨的興起，食品行業(yè)對(duì)快速食品的喜愛(ài)，以及服裝領(lǐng)域興起的漢服文化等。

L Catterton認(rèn)為，中國(guó)新消費(fèi)品牌將誕生一批獨(dú)角獸，而投資者可以從三個(gè)維度衡量一個(gè)品牌的發(fā)展?jié)摿Α?

第一，品牌的創(chuàng)新速度是否夠快；第二品牌是否能以更加直接和更有創(chuàng)造性的方式觸達(dá)消費(fèi)者；第三，企業(yè)是否專(zhuān)注于建設(shè)品牌，建立用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。