海底撈、呷哺呷哺股價(jià)腰斬的背后

這個(gè)夏天，火鍋企業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)不再似從前般沸騰，似乎差了點(diǎn)火候。

作為火鍋賽道的行業(yè)龍頭，海底撈的股價(jià)自二月中旬以來(lái)一落千丈。截止6月25日收盤(pán)，已經(jīng)跌至36.95，市值也隨之縮水至1958.35億港元。對(duì)比二月中旬時(shí)的最高價(jià)85.75，海底撈的股價(jià)在短短四個(gè)月內(nèi)已然腰斬過(guò)半。

數(shù)據(jù)截圖來(lái)源：雪球網(wǎng) 

對(duì)此，創(chuàng)始人張勇的回應(yīng)更是令人出乎意料?！按蠹疑裨?huà)海底撈了，我本人非常反感”，張勇說(shuō)道，“所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業(yè)不能解決的問(wèn)題，我們依然沒(méi)有解決”。

無(wú)獨(dú)有偶，“國(guó)民小火鍋”呷哺呷哺也正在經(jīng)歷股價(jià)的持續(xù)走低。其股價(jià)更是從2月最高點(diǎn)27.05下跌至7月2日的7.83，下跌超過(guò)七成。

數(shù)據(jù)截圖來(lái)源：雪球網(wǎng)

表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場(chǎng)的預(yù)期，火鍋怎么突然不“火”了？

業(yè)績(jī)下滑，競(jìng)爭(zhēng)加劇

2018年，海底撈在港交所上市。之后的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)版圖也逐漸擴(kuò)大。然而突如其來(lái)的新冠肺炎，無(wú)疑給如火如荼的火鍋賽道潑了一盆冷水。受疫情的影響，全國(guó)各地的消費(fèi)場(chǎng)所均采取限流管理，甚至一度關(guān)門(mén)歇業(yè)。

自2020年1月26日起，海底撈就自愿暫停了中國(guó)大陸地區(qū)所有門(mén)店的營(yíng)業(yè)，由此導(dǎo)致集團(tuán)在2020年度，尤其是上半年的主營(yíng)業(yè)務(wù)受到重大影響。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，海底撈營(yíng)收286億元，同比增長(zhǎng)7.8%；全年凈利潤(rùn)為3.1億元，相比2019年同期的凈利潤(rùn)23.45億元下降了86.8%。

值得注意的是，在疫情到來(lái)之前，海底撈的業(yè)績(jī)問(wèn)題就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2018年，海底撈中國(guó)大陸餐廳的平均翻臺(tái)率為5.1次/天，稱(chēng)得上是海底撈的鼎盛時(shí)期。這一數(shù)字，從2019年開(kāi)始就出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，降至4.8次/天。到2020年，這一數(shù)字近一步下跌至了3.6次/天。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海底撈2019年度報(bào)告

而在2020年海底撈內(nèi)地門(mén)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，選擇了上調(diào)菜品價(jià)格來(lái)增大利潤(rùn)。此前，海底撈整體的顧客人均消費(fèi)已逐年增長(zhǎng)，從2017年的97.7元，漲至2019年的105.2元。面對(duì)疫情期間再一次的價(jià)格調(diào)整，顧客表示強(qiáng)烈不滿(mǎn)。而后，海底撈官方發(fā)表致歉信，表示此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策。

一波未平一波又起。前不久，又一條#張勇回應(yīng)海底撈不好吃#的新聞沖上微博熱搜榜第一名，引發(fā)了網(wǎng)友們的討論。對(duì)此，張勇表示：“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的?；鸺咸煊袠?biāo)準(zhǔn)，餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。只不過(guò)是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味，我們不重視而已?！?

與海底撈不同，呷哺呷哺主打一人食吧臺(tái)小火鍋，人均只要幾十塊錢(qián)的超高性?xún)r(jià)比曾經(jīng)一度是年輕人的心頭好。然而呷哺呷哺的業(yè)績(jī)下滑更是“慘烈”。2020年全年呷哺呷哺營(yíng)業(yè)收入54.55億元，同比下降9.53%，凈利潤(rùn)0.02億元，同比下降99.36%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：呷哺呷哺2020年度報(bào)告

近年來(lái)，大熱的火鍋賽道吸引了眾多投資者的目光，一時(shí)間風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。幾家熱門(mén)的火鍋品牌，幾乎都靠著“火鍋+特色單品”的模式圈住了屬于自己的忠實(shí)顧客。主打鴨血火鍋的“譚鴨血”，獨(dú)具特色的鹵味火鍋“賢和莊”，以毛肚出名的“巴奴”，這些品牌之所以能在火鍋賽道中站穩(wěn)腳跟，就是打出了屬于自身的差異化運(yùn)營(yíng)。

早在2016年，呷哺呷哺就推出了旗下新品牌——湊湊。不同于呷哺呷哺常規(guī)的理念，湊湊定位中高端市場(chǎng)，有著獨(dú)有的用餐環(huán)境和主打火鍋+茶歇新形式，通過(guò)茶飲為火鍋引流。事實(shí)證明，湊湊的發(fā)展十分可觀(guān)。目前，湊湊已經(jīng)成為了集團(tuán)另一大關(guān)鍵增長(zhǎng)力。在2020年，呷哺呷哺總營(yíng)收同比下降9.53%，而湊湊貢獻(xiàn)的營(yíng)收額卻同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。目前，湊湊在集團(tuán)銷(xiāo)售額中的占比超過(guò)了30%。

火鍋品類(lèi)正被不斷細(xì)分，而打響品牌的自身特色，對(duì)未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。

瘋狂擴(kuò)張帶來(lái)的一系列問(wèn)題

2020年是海底撈瘋狂擴(kuò)張門(mén)店的一年。即便是在疫情期間，但海底撈的開(kāi)店速度卻絲毫沒(méi)有受到影響。2020年全年，海底撈新開(kāi)業(yè)544家門(mén)店，全球門(mén)店總數(shù)達(dá)1298家，其中1205家位于中國(guó)大陸地區(qū)，93家位于中國(guó)大陸以外地區(qū)。

門(mén)店擴(kuò)展雖為公司收入帶來(lái)持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力，卻也引發(fā)了一系列的后續(xù)問(wèn)題。瘋狂開(kāi)店的背后，是門(mén)店密度過(guò)高帶來(lái)的單店盈利稀釋?zhuān)_(tái)率下降，員工培訓(xùn)不到位。除此之外還有成本上的大幅增長(zhǎng)。與2019年數(shù)據(jù)對(duì)比，2020年公司在原材料及易耗品成本上同比增長(zhǎng)9.1%、員工成本同比增長(zhǎng)21.1%、水電開(kāi)支同比增長(zhǎng)7.3%、財(cái)務(wù)成本同比增長(zhǎng)88.2%。

“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束，但是直到今天為止，我們臺(tái)灣、新加坡的店還受疫情影響開(kāi)不了?！笔潞?，張勇指出自己對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了?！叭ツ?月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”

即便如此，張勇仍然表示不會(huì)停下腳步，一旦整合好現(xiàn)在的門(mén)店就會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，直到海底撈倒下來(lái)為止。

資料來(lái)源：熵簡(jiǎn)科技，中信證券研究部

門(mén)店擴(kuò)張是當(dāng)前火鍋品類(lèi)保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要邏輯。不單單海底撈如此，2020年，呷哺呷哺旗下各品牌門(mén)店凈增77家，總計(jì)1201家，其中呷哺呷哺門(mén)店1061家，湊湊品牌門(mén)店140家。與海底撈的全國(guó)布局戰(zhàn)略不同，湊湊目前仍然著重一線(xiàn)與準(zhǔn)一線(xiàn)等重點(diǎn)城市發(fā)展。門(mén)店選址基本定位在繁華商圈和購(gòu)物中心。

而無(wú)論是一線(xiàn)城市還是下沉市場(chǎng)，如何在擴(kuò)張的同時(shí)進(jìn)行高效的經(jīng)營(yíng)管理和產(chǎn)品優(yōu)化，解決擴(kuò)張帶來(lái)的一系列問(wèn)題，是海底撈和呷哺呷哺均需面臨的難題。

不過(guò)，火鍋賽道仍被長(zhǎng)期看好。過(guò)去，資本市場(chǎng)對(duì)火鍋企業(yè)的估值虛高，如今企業(yè)意識(shí)到問(wèn)題所在，或許即將迎來(lái)新一輪的革新。如何走出當(dāng)前的困局，如何進(jìn)一步迎合消費(fèi)者以及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，要看各大品牌在未來(lái)的進(jìn)一步表現(xiàn)。