市值縮水3000億，復制元氣森林，農夫山泉的翻車猝不及防

“水中茅臺”農夫山泉的翻車猝不及防，不過被其對標的競品們倒是可以暫時松口氣。今年上半年，氣泡水成為農夫山泉急于拿下的細分市場，經銷商們都獲撥充足的“打仗費用”，反饋到終端，是瘋狂的產品促銷，還有翻車。

4000億市值的農夫山泉為什么看起來急不可耐？

“營銷之王”翻車背后，復制一個元氣森林？

農夫山泉瘋狂推廣氣泡水的計劃，被一塊賣場廣告牌打亂了。

有網友發(fā)現，超市賣場內農夫山泉的氣泡水旁邊放置了大型宣傳板，上面寫著“宮崎縣產柑橘，福島縣產ATAKUTI桃”，同時農夫山泉官微上在宣傳該產品時也清清楚楚寫著，“拂曉白桃產自日本福島縣”。隨即，網友質疑農夫山泉用核泄漏地區(qū)的水果做飲料原料。

根據我國海關總署2020年5月15日發(fā)布的《獲得我國檢驗檢疫準入的新鮮水果種類及輸出國家地區(qū)名錄》中，允許從日本進口的只有蘋果和梨兩種水果，并沒有桃子。我國進出口食品安全局也明確禁止從日本12個都縣進口食品、農產品，這其中就包括福島縣。也就是說，不管是拂曉白桃，還是其他福島產品，都無法從正規(guī)的渠道流入國內。

對此，農夫山泉回應稱，“該產品并非原來來自福島，只是配方調制復原了這個味道”，同時要求“立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以免進一步造成對農夫山泉名譽的傳播性傷害”。

這一則公告直接點燃了眾人的怒火。在農夫山泉的評論區(qū)，許多網友對于此種強硬口吻的道歉，并不買賬。

在營銷上翻車的農夫山泉，上市前可是營銷界老手。早年與娃哈哈、康師傅、怡寶搶市場時，農夫山泉祭出“純凈水對身體健康無益”、“天然弱堿性水”等營銷概念，擊敗競爭對手。但后來“酸堿理論”被證明毫無科學依據。至于農夫山泉廣告中屢屢強調的“水源地”，也曾陷入侵占保護區(qū)的質疑。

如果沒有這起“翻車”營銷，農夫山泉正準備在氣泡水市場大干一場。王一鳴是農夫山泉華北某區(qū)域KA渠道經銷商，這個夏天，他的主要任務是推廣農夫山泉氣泡水，“今年力度挺大的，公司給了打仗費用。每個區(qū)域都有自己的打仗方式。”

所謂“打仗費用”，簡單理解就是跟競品搶市場的預算，價格戰(zhàn)、促銷、投廣告，不管以何種形式，只要能搶占更多市場份額，都能得到預算支持，“現在的活動是，2塊錢換購，在超市里買10塊錢東西，加2塊就能換購一瓶蘇打氣泡水。”

這個價格相當于在原價基礎上打4折。一瓶500ml的蘇打氣泡水原價5元，包括三個口味——拂曉白桃，宣稱來自日本福島縣產的ATAKUTI桃子；日向夏橘，宣稱來自日本宮崎縣產柑橘；還有莫吉托口味。

“這款新上的蘇打氣泡水已經比之前的蘇打水便宜了30%。”王一鳴介紹，以前農夫山泉的TOT蘇打水，單瓶只有380ml，也是四五塊錢，現在容量增加到500ml，價格基本沒變，“TOT蘇打水基本就慢慢沒有了，現在主要在推廣氣泡蘇打水。”

王一鳴所執(zhí)行的“2元換購”，在農夫山泉的市場營銷體系里被稱為“2元嘗鮮”活動。隱藏在翻車新品背后的，是農夫山泉要在細分市場復制一個元氣森林的野心。

拋開“日本福島縣產”這一營銷槽點，同樣的0糖0脂0卡的宣傳語，同樣的白桃口味，農夫山泉此次推廣的氣泡水，很容易讓人聯想到曾經也是借日系風而爆火的元氣森林。

據公開數據顯示，2020年元氣森林業(yè)績同比增長約270%，全年銷量達30億元，2021年的銷售目標鎖定在75億元。一瓶元氣森林氣泡水的售價是5元，75億相當于要賣出15億瓶氣泡水。另據前瞻產業(yè)研究院調研報告的數據顯示，預計2025年國內氣泡水整體市場規(guī)模將達到320億。

氣泡水的制作門檻并不高，但爆發(fā)式增長的氣泡水賽道，使得農夫山泉也想要競爭一番。市場上不少水飲企業(yè)都在布局氣泡水賽道，可口可樂、伊利、蒙牛、健力寶、喜茶、漢口二廠、青島啤酒等新老牌飲品參與競爭。單一賽道的巨大空間，正是農夫山泉擺脫“搬運工”形象的最佳時機，農夫山泉再度加碼進軍氣泡水領域。

根據公眾號“快消”的報道，農夫山泉在一些區(qū)域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏柜里，并且給出具體獎勵。“每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。”這項促銷稱之為“天降財神”。

為什么稱為“天降財神”呢，因為這場活動經銷商幾乎不出錢，但是可以得到促銷產品的銷售利潤和返點。據報道，農夫山泉與經銷商費用承擔比例為9：1。有接近元氣森林的人士透露，農夫山泉入局后，市場競爭變得很激烈，渠道端也感受到一定壓力。

“農夫山泉其實并不擅長做飲料，每一個品類都沒有做的很大，各品類加起來也就是120多億元。目前元氣森林在氣泡水領域的市占率有將近30%。雖然農夫山泉擁有渠道優(yōu)勢，但是按照先入為主的消費觀念，農夫山泉想要搶走這塊市場，沒那么容易。” 中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為。

困于第二曲線，創(chuàng)始人失“亞洲首富”寶座

農夫山泉激進推新的背后，是其面臨的增長壓力。

今年4月份，農夫山泉公布了2020年財報，這也是上市后的首份財報，也是農夫山泉營收首次出現下滑的一年。財報顯示，農夫山泉2020年實現營業(yè)收入228.77億元，相較2019年同比下降4.8%。

作為農夫山泉的核心業(yè)務，包裝飲用水連續(xù)8年保持包裝水市場占有率第一，但2020年包裝水產品全年收益為139.66億元，同比下降2.6%。有數據顯示，包裝飲用水行業(yè)在經歷2005年至2013年復合增長率超過22%的高速增長后，規(guī)模增速已逐漸放緩，并在2018年出現了近20年來的首次增速下滑。

農夫山泉需要第二增長曲線，但在包裝水之外的茶飲料、功能飲料、果汁飲料業(yè)務，均出現收入下滑，僅蘇打水、含氣風味飲料等其他飲料產品出現大幅增長，但其全年收入也只有10.54億元，僅占整體收入的4.6%。對于這份缺陷明顯的財報，多家機構予以更改評級，下調目標價。

從農夫山泉財報中不難發(fā)現，缺乏強有力的亮眼新品，是其長期以來的難題，鐘睒睒也曾在年報中稱道，未來將堅持推進飲用水和飲料雙引擎發(fā)展格局。“就推新品的速度來說，我們現在已經比以前要快很多了，早年我們有時候是一年推一個產品，或者是兩三年推一個產品。從3月份基本到5月份之前，還會陸續(xù)有新產品出來。”農夫山泉執(zhí)行董事兼副總經理周力曾說道。

而這次營銷翻車的兩款氣泡水，分別是在今年4月、5月上市。今年以來，農夫山泉已先后上新了等滲尖叫、武夷山泡茶水、東方樹葉玄米茶和青柑普洱茶。

農夫山泉將新品飲料定位在中高端，但與其相抗衡的既有統一等傳統對手的競爭，又有元氣森林、喜茶和奈雪等飲品新貴的沖擊，隨著現制茶飲迅速拉升消費者對飲品的期望值后，包裝飲料想要再次沖出爆品，難度加大。

“農夫山泉的品類創(chuàng)新其實很快，每年都出很多新產品，但關鍵問題是沒有一個做得很大，除了茶π做得相對還好，其他的都不太行。”朱丹蓬提到。

最新數據顯示，農夫山泉動態(tài)市盈率達到73.63倍，但是，白酒之王貴州茅臺的市盈率都不到50倍，五糧液市盈率只有40倍出頭。農夫山泉是否估值過高，引發(fā)外界質疑。

去年9月份在港交所上市首日，農夫山泉股價一度暴漲超80%。創(chuàng)始人鐘睒睒身價瞬間超越馬化騰、馬云成為中國新首富。至今年1月8日，農夫山泉股價漲至68.75港元，總市值一度超過7700億港元，鐘睒睒由此成為亞洲首富。當時，關于農夫山泉能否沖擊萬億市值的討論，在各炒股論壇成為熱門話題。但其后，農夫山泉股價一路下跌，一度跌破40港元，跌幅超40%。

這場由“水”堆積起來的造富神話，面臨縮水。