“東鵬飲料”上市，林木勤“草根逆襲”身家超140億

今日，東鵬飲料在上海證券交易所上市。截至發(fā)稿前，東鵬飲料每股66.63元，首日漲幅44.00%，總市值266.53億元。擔(dān)任董事長、總裁的林木勤持股比例為55.2687%，上市后，林木勤的身家超過140億。

近五年內(nèi)，功能飲料復(fù)合增長率高達(dá)15.02%，可以說是中國飲料市場中增速最快的細(xì)分品類。

東鵬飲料的上市也成為了功能飲料賽道的第一股。

根據(jù)東鵬飲料最新招股說明書，2018年-2020年，東鵬飲料營業(yè)收入分別為30.38億元、42.09億元，49.59億元，凈利潤分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元，2021年1-3月，公司實現(xiàn)營業(yè)收入17.11億元，同比增長83.37%。

根據(jù)歐睿國際發(fā)布的《Energy Drinks in China》報告顯示，在2019年，國內(nèi)功能飲料市場規(guī)模已接近600億元，東鵬飲料市場占有率排在紅牛之后，位居次席。

從瀕臨倒閉到如今登陸資本市場，東鵬飲料今日的成績離不開掌舵人林木勤。

孤注一擲，帶領(lǐng)東鵬“起死回生”

1987年，東鵬飲料的前身深圳市豆奶飲料廠成立，起初以生產(chǎn)利樂包豆奶、清涼系列飲料為主，之后慢慢形成了以東鵬特飲維生素功能飲料為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

同一年，意氣風(fēng)發(fā)的林木勤來到深圳，進(jìn)入飲料行業(yè)。在飲料廠，林木勤從基層生產(chǎn)線開始，逐步晉升到生產(chǎn)部長、技術(shù)開發(fā)部長到最后做到了銷售總經(jīng)理。用林木勤的話來說：“閉著眼睛都能想象出每一個環(huán)節(jié)、每一個崗位上的狀況”。

但東鵬卻因為管理粗放，一度瀕臨倒閉，甚至沒有能力發(fā)放工資。

2003年，在國家政策鼓勵下，東鵬由國企改制為民營股份制企業(yè)。公司高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，時任銷售總經(jīng)理的林木勤嗅到了商機。

當(dāng)時林木勤有兩個選擇：一是同多人集資買下公司占地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個人股份較小；二是以較小的資金買下東鵬的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，自己主導(dǎo)。

深耕飲料行業(yè)十年的林木勤只有一個樸素的愿望：“不敢說很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好！”

林木勤拿出自己的所有積蓄，孤注一擲，選擇了后者。并且，林木勤給自己定了個目標(biāo)：選擇東莞做第一個橋頭堡，如果做不到一個億，就不向外擴(kuò)張。

“沒有資源、沒有渠道、沒有資本，這就是我接手東鵬時的困境。”談起接手東鵬飲料之初，林木勤仍然歷歷在目，“沒有資源，自己去跑，從一個市場到另一個市場，從一個城市到另一個城市；沒有渠道，自己去建，每天聯(lián)系無數(shù)個經(jīng)銷商，談渠道、談價格；沒有資本，自己去攢，自掏腰包，每個民營企業(yè)家都干過吧。”

起初，東鵬飲料僅靠著一瓶零售價僅一元、利潤僅三分錢的茶飲料生存，這讓林木勤不得不精準(zhǔn)管理、控制成本，“這么薄的利潤，稍有不慎，就虧本了。”林木勤笑言，“那段日子，我最關(guān)心的就是兩件事，一是如何控制成本，一是洞察消費者需求、切入新賽道。

林木勤事事親為，把成本控制到“厘”的程度。據(jù)環(huán)球人物報道，多年來，林木勤養(yǎng)成了一個習(xí)慣，每次開車經(jīng)過高速公路服務(wù)區(qū)時，都會習(xí)慣性地看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。

“只有既懂生產(chǎn)又懂原材料工藝和產(chǎn)品開發(fā)，才能做出比競爭對手更便宜、更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，這在當(dāng)時的產(chǎn)品競爭中是關(guān)鍵優(yōu)勢。”從2003年到2010年，七年間，東鵬產(chǎn)值從1500萬提升到2.5億。林木勤成功帶著東鵬飲料完成了“起死回生”的涅槃。

專注功能飲料，走上行業(yè)第二

“沒有東鵬特飲，就沒有東鵬飲料的今天。”這是林木勤對東鵬特飲之于東鵬飲料的定位。

一直以來，東鵬飲料品類繁多，特色不明顯，急于破局的林木勤敏銳發(fā)現(xiàn)功能性飲料市場的巨大潛力。2009年底，東鵬飲料進(jìn)軍功能飲料市場。

“2009年切入能量飲料，看重的是市場需求和空間，但困難也是顯而易見的：能量飲料已經(jīng)出現(xiàn)市場領(lǐng)軍品牌，如何在激烈的競爭中突圍，打出差異化競爭，求得生存與壯大，這是我們必須面對的。”

當(dāng)時，能量飲料市場只有一款王牌產(chǎn)品，6元的零售價較高，對于很多年輕消費群體而言，需求并沒有得到充分滿足。

看到了市場痛點后，林木勤開始思考如何在保證飲料口感、質(zhì)量不變的情況下，依靠改進(jìn)包裝工藝、提高生產(chǎn)效率，從而實現(xiàn)差異化競爭，滿足未被滿足的市場需求。

“我還是很貪心的，既要產(chǎn)品質(zhì)量又要價格優(yōu)勢，這也就決定了我們必須要走一條異常艱難的路。”深諳飲料行業(yè)的林木勤，親自帶隊，做技術(shù)研發(fā)。“金屬罐裝和塑料瓶裝在生產(chǎn)工藝和成本上存在顯著差異，采用金屬罐裝，成本降不下來。”

林木勤最終帶領(lǐng)團(tuán)隊推出了沿用至今、帶有防塵蓋的瓶裝東鵬特飲，重點在大本營廣東省內(nèi)進(jìn)行推廣。

2010年后，瓶裝東鵬特飲呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長；2012年，東鵬特飲在東莞的銷量突破億元；2013年，飲用人數(shù)突破9億人次。東鵬特飲迅速占領(lǐng)市場，一舉奠定了公司的市場地位。

但隨著市場和時代變化，不少人都認(rèn)為東鵬特飲這個品牌太土，并且難以擺脫山寨的感覺，建議林木勤換一個品牌經(jīng)營，林木勤卻總是認(rèn)為這個品牌好。

林木勤曾說過：“任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計者拍拍腦袋，很短時間內(nèi)就能誕生的，通常要花8年、10年甚至更久去鉆模。在很長一段時間內(nèi)，你要很專注做這個事情，才能在別人覺得累的時候獲得機會，因為你前面的積累和鋪墊，比別人略微走快半步。”

后來的事實證明林木勤的專注是正確的。

隨著林木勤一系列的廣告投放，東鵬特飲的銷量節(jié)節(jié)攀升，到2019年，東鵬特飲在功能飲料市場以15%的占有率位居次席。

三十年來，林木勤只專注于如何將一瓶飲料做好，“別人做得好，我比他做得要更好。大家做得更好，我做得更精。大家做得更精，我做得價格更便宜。”

創(chuàng)新營銷，擁抱年輕群體

“毫不夸張地說，我們是飲料行業(yè)瓶蓋掃碼的第一人，這種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，也給我們帶來了2－3年的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，再次為東鵬特飲的迅速崛起加速。”談及創(chuàng)新，林木勤很滿意這次的突破。

利用瓶蓋，林木勤把品牌與消費者結(jié)合起來，進(jìn)而整合產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的資源，“通過掃碼，我們掌握了最終端的銷售數(shù)據(jù)，通過分析大數(shù)據(jù)，了解消費人群、制定營銷策略、提升產(chǎn)品競爭力，對公司不斷改進(jìn)產(chǎn)品和推出新品都有重要意義。”

根據(jù)市場調(diào)研顯示，90后和00后熬夜屬性更強，將成為未來功能飲料最主要的受眾，已經(jīng)高達(dá)600億元的功能飲料市場有望進(jìn)一步擴(kuò)容。

林木勤也深知東鵬特飲想要常青必須堅定地?fù)肀贻p群體。

2015年，林木勤將“年輕就要醒著拼”作為東鵬特飲的Slogan，并全面開啟年輕化戰(zhàn)略，在林木勤的布局下，東鵬特飲東鵬特飲不僅贊助了《盜墓筆記重啟》、《安家》等多部影視熱劇，還聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽，贊助中超、花式籃球、世界無人機錦標(biāo)賽等體育賽事，走進(jìn)直播間聯(lián)動央視boys、維嘉等明星大咖，入駐B站對話Z世代……

林木勤也將自己的思考放在了如何與年輕人建立溝通橋梁上。

2016年，林木勤開創(chuàng)了一種新的廣告形式，即視頻網(wǎng)站的“創(chuàng)可貼”廣告。在視頻播放到某個情景的時候，彈出相應(yīng)的內(nèi)容，和劇中人物進(jìn)行各種共鳴式的互動。

林木勤說，“我們每天都在琢磨和研究視頻網(wǎng)站里各個品牌的廣告案例，包括每支廣告創(chuàng)意的源頭以及投放的初衷是什么，什么樣的廣告形式能引起消費者的共鳴，還有沒有其他更好的呈現(xiàn)方式。只有親自鉆研和深入分析，才會挖掘出真正有效的廣告形式和真正有價值的廣告內(nèi)容。”

“簡單、務(wù)實、專注、創(chuàng)新，這是我的自我要求，也是東鵬的企業(yè)文化。”也正是因為這些品質(zhì)，東鵬飲料如今登陸資本市場，成為功能飲料賽道第一股。

上市后，林木勤還有一個夢想等待實現(xiàn)：我常常在想，在家電領(lǐng)域，我們可以有格力、美的；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們可以有騰訊、阿里；在牛奶領(lǐng)域，我們可以有伊利、蒙牛。在功能飲料領(lǐng)域，我們?yōu)槭裁床荒苡袞|鵬？