老股東2.5億美元相救，玩私域社群的瑞幸，活得到底好不好？

沉寂許久的瑞幸咖啡，最近又沖上了微博熱搜。

日前，瑞幸咖啡（PINK：LKNCY）發(fā)布公告，宣布已與大鉦資本及愉悅資本達(dá)成了總額為2.5億美元的股票投資協(xié)議。消息一出，立刻引發(fā)了輿論熱議。資本又開始“看好”瑞幸了？

在“造假”丑聞之前，瑞幸曾經(jīng)一度成為中國投資界的超級明星。秉承著“神州系”一脈相承的快速融資和擴(kuò)張模式，成立兩年時間它的門店數(shù)量就超越了入華17年的星巴克，創(chuàng)立僅18月就成功在納斯達(dá)克上市，發(fā)展速度讓業(yè)內(nèi)驚嘆的同時，其赴美IPO時的巨額虧損也讓外界質(zhì)疑之聲不斷。隨后，隨著巨額財務(wù)造假行為的曝光，瑞幸咖啡也瞬間跌落至谷底。退市、內(nèi)斗、破產(chǎn)，一系列風(fēng)波接踵而至，一度讓外界認(rèn)為它將就此“沉沒”。

但令人詫異的是，在昔日的品牌形象崩塌之后，瑞幸又重新“站起來”了。除了拿到了融資之外，瑞幸也作出了其他新動作。4月18日，瑞幸首家烘培基地在福建正式投產(chǎn)，該基地總投資2.1億元。此前，瑞幸還重啟了加盟計劃，以及無人咖啡機(jī)“瑞即購”的招商計劃。

瑞幸還有征戰(zhàn)市場的野心。但對拿到錢的瑞幸，不少網(wǎng)友則忙著調(diào)侃：“1.8折、3.8折的券又能多發(fā)點了？”

經(jīng)歷一系列風(fēng)波，加之去年疫情影響，為何瑞幸依舊能獲得資本的青睞？它真正“復(fù)蘇”過來了么，又到底活得怎么樣？當(dāng)初以高補(bǔ)貼和高虧損聞名的瑞幸咖啡，還會一如既往“優(yōu)惠”下去嗎？

“老朋友”為什么給出2.5億美元援助？

早在一個月前，瑞幸獲得融資的事就已現(xiàn)端倪。3月16日，瑞幸咖啡宣布稱，已與重要債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議，將于近期履行這一協(xié)議的債務(wù)義務(wù)。彼時，瑞幸還透露，正在接觸可信賴的投資者，擬募資至少2.5億美元。

30天之后，這筆融資終于落地。根據(jù)瑞幸咖啡的公告，大鉦資本、愉悅資本已同意通過私募方式分別購買瑞幸咖啡約2.4億美元、1000萬美元的高級可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股。在特定情況下，大鉦資本和愉悅資本還可按比例再增資1.5億美元。融資資金將主要用于完成債務(wù)重組計劃，并履行此前與美國證監(jiān)會達(dá)成的和解協(xié)議。

作為本輪投資方，大鉦資本、愉悅資本是瑞幸咖啡和創(chuàng)始人陸正耀的“老朋友”，此前曾參與瑞幸咖啡A輪、B輪融資。

在瑞幸咖啡曝出丑聞之前，大鉦資本與愉悅資本背后實控人黎輝和劉二海，因與陸正耀曾合作多年，被外界稱作“鐵三角”，他們?nèi)嗽谏裰葑廛嚒⑸裰輰＼嚒⑷鹦铱Х鹊榷鄠€項目中存在緊密的商業(yè)關(guān)聯(lián)。

去年4月瑞幸自曝財務(wù)造假后僅48天，就收到了納斯達(dá)克的退市通知，這也導(dǎo)致“鐵三角”利益關(guān)系受損。之后，黎輝、劉二海等人曾提議召開董事會，罷免陸正耀的董事及董事長職務(wù)。2020年6月22日，根據(jù)開曼群島法院的文件，瑞信集團(tuán)牽頭的銀行贏得一項法院命令，解散陸正耀家族控制的實體，以追回3.241億美元的未償債務(wù)。

今年年初，瑞幸咖啡還曾爆發(fā)過一輪“內(nèi)斗”。1月，有消息傳出，瑞幸咖啡的7位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務(wù)高管簽署聯(lián)名信，以貪污腐敗、濫用權(quán)力等理由，集體請求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹(jǐn)一。隨后，郭謹(jǐn)一發(fā)布全員信稱，該舉報信是陸正耀、錢治亞等于1月3日主持起草，部分當(dāng)事員工是被裹挾簽字。2月17日，瑞幸咖啡發(fā)布調(diào)查報告稱，瑞幸聘請了外部法律顧問和法證專家組成調(diào)查組進(jìn)行獨立調(diào)查，“沒有發(fā)現(xiàn)任何證據(jù)證明郭謹(jǐn)一存在請愿信中所指控的不當(dāng)行為。”

2月18日，瑞幸咖啡組織架構(gòu)調(diào)整及任命通知的文件公布，帶頭簽署聯(lián)名信的部分高管被調(diào)任。這也意味著，瑞幸咖啡內(nèi)部的新老勢力之爭，終于塵埃落定。這或許也意味著，陸正耀真正失去了對瑞幸咖啡的控制權(quán)。

瑞幸咖啡的此次融資，也說明其并不是憑著“老友情誼”。有風(fēng)險投資人向AI財經(jīng)社分析稱：“陸正耀勢力已退出，再來也說明了瑞幸基本面不錯。大鉦資本及愉悅資本作為瑞幸早期的投資者，對公司業(yè)務(wù)情況比較熟悉，加碼很正常。”

也有投資人表示，這是為了讓企業(yè)能夠活下去。這個時候，“生存是瑞幸的第一要務(wù)”。對于與瑞幸從誕生之初就已經(jīng)深度綁定的資方而言，一旦瑞幸崩塌，也將蒙受更大的損失。

對于瑞幸和咖啡市場，資方也抱有著期望。畢竟，雖然“爆雷”，但瑞幸的門店和用戶仍然還在，和同樣被資本催熟的重資產(chǎn)運(yùn)營ofo而言，還是有著巨大的差別。

針對本輪融資，大鉦資本也表示，“繼續(xù)看好瑞幸咖啡業(yè)務(wù)模式和長期發(fā)展前景”。根據(jù)協(xié)議，融資完成后，大鉦資本對瑞幸咖啡的持股將上升為17.2%，在公司擁有的投票權(quán)增至45.2%，將成為公司第一大股東。

內(nèi)斗平息的同時，2月18日，郭瑾一曾發(fā)布員工內(nèi)部信透露，截至2020年年底，瑞幸門店總數(shù)近4800家，現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯；目前注冊用戶已近1億。2021年春節(jié)假期期間，瑞幸咖啡約全國1900多家門店開業(yè)，現(xiàn)制飲品杯量為去年同期的近5倍，收入為去年同期的近7倍。

這在外界看來，是隨著瑞幸新的管理層的穩(wěn)定，以往頂著“互聯(lián)網(wǎng)模式”的瑞幸，想要回歸商業(yè)的本質(zhì)。瑞幸仍在不斷地“自救”。

但瑞幸現(xiàn)在還是那個燒錢擴(kuò)張的方式嗎？當(dāng)無數(shù)咖啡連鎖店面在2020年的疫情期間關(guān)閉的同時，資本又為什么繼續(xù)押注咖啡市場？

瑞幸變了，也“貴”了

暴雷后的瑞幸，一度陷入了沉寂，門店擴(kuò)張和廣告宣傳都明顯放緩。據(jù)統(tǒng)計，截至去年第三季度，瑞幸門店總數(shù)從2019年底的4507家減少到了3898家。

但是，在同意支付1.8億美元罰款后，根據(jù)瑞幸聯(lián)合清盤人提交的報告顯示，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。

造假風(fēng)波疊加疫情影響，瑞幸咖啡反而能活得比以前更好？

圖/瑞幸臨時清盤人向開曼法院提交的第一次報告原文

對此，上海市食品協(xié)會咖啡專業(yè)委員會主任王振東向AI財經(jīng)社表示，當(dāng)下的瑞幸咖啡變得“務(wù)實”了。以往依靠明星推廣和高補(bǔ)貼方式的瑞幸，現(xiàn)在改成搭建私域社群來獲取流量。模式的轉(zhuǎn)變，是去年疫情期間瑞幸仍能正常運(yùn)營的重要因素。

在陸正耀掌權(quán)的時代，瑞幸咖啡用“以補(bǔ)貼換用戶”的閃電戰(zhàn)打法填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場的空白。但是退市后的瑞幸缺乏資本輸血，無法像之前一樣通過大額補(bǔ)貼獲客。想要穩(wěn)固原有客群，同時又增加新用戶增長，搭建以社群營銷為主的私域流量就成為了瑞幸的選擇。

從去年開始，瑞幸就開始利用微信推文、線下門店進(jìn)群領(lǐng)優(yōu)惠券等方式，將用戶沉淀到專屬福利社群中，并定期在社群中發(fā)送產(chǎn)品優(yōu)惠券活躍社群。在群里，不同的時間段會有各種秒殺券、優(yōu)惠抽獎、特價產(chǎn)品等推送。

圖/瑞幸私域社群營銷

敏銳的消費者很快就感受到了瑞幸的變化。多位用戶表示，原來每天能收到的1.8折、3.8折優(yōu)惠券短信，現(xiàn)在已經(jīng)很少了。“去年下半年開始，我就感覺瑞幸變貴了，以前10元就能喝一杯，現(xiàn)在最少也要15元以上了。”一位用戶吐槽說。AI財經(jīng)社打開瑞幸APP發(fā)現(xiàn)，目前，瑞幸的在售飲品普遍價格在15-25元區(qū)間。

優(yōu)惠少了，瑞幸確實變得“貴”了。盡管私域社群的主要營銷方式還是發(fā)放優(yōu)惠券，但相比之前大量發(fā)放3.8折、1.8折的優(yōu)惠，瑞幸門店社群普遍都是以4.8折優(yōu)惠限時限量發(fā)放，在活躍客戶的同時，降低營銷成本。

據(jù)瑞幸工作人員透露，瑞幸咖啡的成本控制能力明顯增加了，算上房租人工等支出，瑞幸單杯飲品成本大約在8-9元。按照瑞幸內(nèi)部的盈虧平衡指標(biāo)，單店日銷200杯，日流水2600元就能自負(fù)盈虧。AI財經(jīng)社連續(xù)探訪了北京國貿(mào)中海廣場瑞幸門店、數(shù)碼大廈等門店，發(fā)現(xiàn)其連續(xù)三天的日銷量均在500杯以上。

如今的瑞幸，也不再提“2021年開店一萬家”的目標(biāo)了。造假風(fēng)波之后，瑞幸更換了管理層，也調(diào)整了戰(zhàn)略，將重心從資本擴(kuò)張轉(zhuǎn)為針對性擴(kuò)張，即關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店，在增長強(qiáng)勁的地區(qū)增設(shè)門店。

原來的瑞幸APP，也已經(jīng)變成了“瑞幸商城”，增添了美妝個護(hù)、家具日用、保健辦公、潮玩、周邊等產(chǎn)品，想用它們起到提升客單價、增強(qiáng)用戶粘性的作用。產(chǎn)品迭代和新品上新的速度也在加快，每個月瑞幸都會推出兩個系列的新品，品類已不僅限于咖啡，而是擴(kuò)展至茶飲、果汁、甜品、午餐組合以及輕食等。

瑞幸咖啡的門店運(yùn)營能力由此得到了提升。根據(jù)聯(lián)合清盤人向開曼法院提交的報告，2020年8月，瑞幸首次實現(xiàn)門店總體盈利；3898家自營店中，60%以上門店已于去年11月實現(xiàn)店門盈利。

退市之后的瑞幸，由于燒錢模式難以繼續(xù)，不得不改變策略。或許是得到了市場的“教訓(xùn)”后這些措施確實讓瑞幸的自救，起到了效果。

瑞幸背后，新茶飲市場的咖啡故事

不可否認(rèn)，瑞幸之前的高速擴(kuò)張和營銷方式，雖然埋下了隱憂，但也讓瑞幸和“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”概念的推銷，獲得了極大的效果。在星巴克等知名咖啡品牌之外，瑞幸成了最為著名的國內(nèi)咖啡品牌之一，尤其深入了互聯(lián)網(wǎng)用戶之中。

瑞幸爆雷后，當(dāng)初它所帶動的所謂“萬億咖啡市場”到底在中國是否存在？實際上，無論瑞幸表現(xiàn)如何，中國咖啡消費市場仍然被資本所重視。有機(jī)構(gòu)預(yù)計，2020年我國咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到3000億元，2025年可達(dá)到1萬億元。在全球咖啡消費平均增速為2%的情況下，我國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對比歐美地區(qū)，國內(nèi)消費者對咖啡的需求仍有大幅上升空間。

瑞幸也還趕上了國內(nèi)新茶飲市場的火熱的“好時候”。當(dāng)喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等茶飲品牌不斷傳出融資和意圖IPO的消息時，為了拓展賽道、迎合不同時間段和不同消費群體需求，各品牌都在拓展品類，茶飲和咖啡業(yè)務(wù)，正在日益融合。包括蜜雪冰城、奈雪的茶等，都將目標(biāo)對準(zhǔn)咖啡品類。

“新茶飲和咖啡的品牌未來勢必會彼此頻繁跨界，逐步成為兩個界限模糊的融合市場。”王振東向AI財經(jīng)社表示。

瑞幸需要把路走穩(wěn)

瑞幸也還有自己的野心。獲得融資后兩天，4月18日，瑞幸咖啡首家烘焙基地在中國福建正式投產(chǎn)，該基地總投資2.1億元。而在此前，瑞幸還在啟動了“0加盟費”的加盟店計劃，以及無人咖啡機(jī)瑞即購的再次招商。

但是，在努力自救和轉(zhuǎn)身的瑞幸，還在面對新咖啡和茶飲市場上，其他虎視眈眈想講好“本土星巴克”故事的新對手。新式茶飲品牌喜茶、奈雪推出咖啡飲品，中石化與連咖啡發(fā)布全新品牌易捷咖啡，連同仁堂都開始賣起了養(yǎng)生咖啡。咖啡賽道眾多玩家云集。

此外，當(dāng)下的瑞幸還要面對以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡的沖擊。一批國內(nèi)精品咖啡品牌也在崛起。上海連鎖咖啡Manner繼去年12月后又新獲一輪融資，Manner的產(chǎn)品價格區(qū)間15-25之間，采取線上預(yù)定、線下取單的方式，目前其估值已達(dá)13億美元。

即使是星巴克自己，也在快速推出新零售業(yè)務(wù)，如推出啡快自提店、聯(lián)合阿里布局外賣場景等。

對于瑞幸而言，想要在激烈市場競爭中講好自己的故事，關(guān)鍵在于用戶群體的增長速度能否支持其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。瑞幸想要擴(kuò)大規(guī)模，門店數(shù)量、消費品類及頻次，都需要與用戶增長相匹配。當(dāng)下，瑞幸的用戶增長主要依賴于私域流量。在業(yè)內(nèi)看來，這既可能成為瑞幸的未來核心競爭力，也可能是發(fā)展的阻礙。“私域用戶的粘性并未想象中的那么高，折扣優(yōu)惠依然是用戶入群的動力，社群與用戶鏈接的橋梁還是補(bǔ)貼，瑞幸還未在產(chǎn)品上對用戶產(chǎn)生強(qiáng)吸引力，品牌忠誠度并不高。”一位行業(yè)分析師說。

另外，2.5億美元的融資雖然讓瑞幸暫緩資金之急，但還面臨著大量懸而未決的行政和訴訟，破產(chǎn)重組的推進(jìn)、業(yè)務(wù)的擴(kuò)張都需要大量資金，這些還都是瑞幸要面對必須的難題。當(dāng)下的瑞幸，需要的不是再掀起波瀾，而是如何能把未來的路走得“穩(wěn)”。