小紅書：估值破百億背后，一場(chǎng)對(duì)社區(qū)的價(jià)值重估

新一輪新經(jīng)濟(jì)IPO潮正在到來。

繼快手、知乎等平臺(tái)相繼登陸二級(jí)市場(chǎng)后，3月26日，據(jù)彭博社報(bào)道，前花旗集團(tuán)TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊粢鸭尤胄〖t書。該消息還稱，小紅書正在考慮最早于今年赴美上市，估值超過100億美元。

隨后小紅書方面表示，楊若確已加入公司任CFO一職，但對(duì)于赴美上市傳聞，則稱“公司暫無IPO計(jì)劃”。

圖/視覺中國

今年來，多個(gè)社區(qū)平臺(tái)型新經(jīng)濟(jì)公司完成IPO動(dòng)作。最新一員則是在3月26日晚間正式登陸美股的知乎，截至收盤，其總市值超過了47億美元。

此前，今年2月，快手作為短視頻第一股率先登陸港交所，便受到了市場(chǎng)熱捧，總市值最高時(shí)一度突破1.3萬億港元，在近期雖略有回落，但仍穩(wěn)定在萬億港元規(guī)模。

同樣的，作為社區(qū)類型產(chǎn)品，B站回港二次上市于本月23日完成公開招股，全球最終發(fā)售價(jià)已經(jīng)達(dá)到808港元每股。有市場(chǎng)消息稱，其公開發(fā)售超額認(rèn)購逾170倍，預(yù)計(jì)回?fù)?2%，也是本次二次上市潮中認(rèn)購倍數(shù)最高的公司之一。

這屆新經(jīng)濟(jì)公司仍舊有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即投資人看好的并非是其當(dāng)下階段的營收規(guī)模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來的發(fā)展趨勢(shì)。另一方面，他們都將“社區(qū)”屬性作為公司最重要的支撐面之一。

同為社區(qū)類產(chǎn)品，同樣擁抱年輕人群面向未來，小紅書會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)市場(chǎng)熱捧的新標(biāo)的？

小紅書，下一個(gè)被重估的社區(qū)？

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，社區(qū)類公司正在資本市場(chǎng)受到狂熱的追捧。

自2018年3月首次在美掛牌上市，B站股價(jià)漲幅超過880%。僅過去6個(gè)月時(shí)間里，其股價(jià)就增長了200%，最高時(shí)一度達(dá)到了157美元/每股。

在不少投資人看來，相較于其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，B站的核心優(yōu)勢(shì)仍是良好的社區(qū)氛圍、豐富的UP主生態(tài)和年輕的用戶群。據(jù)B站最新一季財(cái)報(bào)顯示，其月活用戶數(shù)已突破2億，用戶平均年齡為21歲。

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同樣在二級(jí)市場(chǎng)被看漲的社區(qū)類優(yōu)質(zhì)標(biāo)的還有快手。今年2月5日，快手在港交所掛牌，開盤價(jià)338港元，較發(fā)行價(jià)大漲193%，在市值上超越京東，成為繼阿里、騰訊、美團(tuán)和拼多多之后的第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。盡管無論是營收還是盈利水平，快手都遠(yuǎn)不及前面幾家公司。

形成這樣的局面，很大程度上來自于社區(qū)類平臺(tái)價(jià)值正在被無限放大。實(shí)際上，在B站、快手與知乎上市時(shí)，幾家公司都特別強(qiáng)調(diào)了自家的社區(qū)屬性，由此強(qiáng)調(diào)其商業(yè)想象空間。

社區(qū)為什么會(huì)引發(fā)如此高的關(guān)注？從本質(zhì)上看，社區(qū)就是通過對(duì)特定人群的篩選，最終形成一個(gè)最大化的文化共同體。在這個(gè)共同體內(nèi)，有人生產(chǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容又會(huì)吸引同好之人關(guān)注，最終構(gòu)成了人與內(nèi)容相輔相成的社區(qū)生態(tài)。所以對(duì)于許多社區(qū)類產(chǎn)品而言，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài)十分關(guān)鍵，它是整個(gè)社區(qū)生態(tài)流量活水的來源。

而社區(qū)的商業(yè)價(jià)值，就體現(xiàn)在其具有凝聚年輕人群、推動(dòng)商業(yè)業(yè)態(tài)變革的意義。

在海外，Instagram提供了一個(gè)社區(qū)型產(chǎn)品所能實(shí)現(xiàn)的最佳商業(yè)范本，Instagram不僅創(chuàng)造了自己的美學(xué)，在近幾年，它不斷幫助大量網(wǎng)紅群體提升自身的變現(xiàn)影響力。最終，其市值及影響力已經(jīng)超過了母公司Facebook。此前，有消息稱，僅2019年，Instagram的廣告收入就達(dá)到了200億美元，成為Facebook的重要收入支撐來源。

在Instagram的眾多中國樣本中，小紅書也被看作是在成長路徑上與其最相似的一個(gè)。同樣聚集著高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)者，同時(shí)為品牌提供一系列的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施。據(jù)披露，截止到2020年6月，小紅書月活過億，隨著生活類內(nèi)容的不斷拓展與豐富，小紅書也逐步成為生活方式趨勢(shì)的締造者。

從當(dāng)下節(jié)點(diǎn)傳出的IPO傳聞來看，小紅書也極有可能成為下一個(gè)被重估的社區(qū)平臺(tái)。實(shí)際上，從商業(yè)化層面看，小紅書也是更加符合投資人想象空間的標(biāo)的。

過去，新消費(fèi)大潮來勢(shì)洶洶，而諸如完美日記、MAIA ACTIVE和王飽飽在內(nèi)的眾多新消費(fèi)品牌都與小紅書有著密不可分的關(guān)系。放在今天這個(gè)市場(chǎng)行情下看，小紅書不僅和B站、快手一樣作為社區(qū)類產(chǎn)品富有想象空間，還因具備凝聚高凈值消費(fèi)人群及創(chuàng)造新商業(yè)模式的能力，在業(yè)績表現(xiàn)上也有更多的可能性。

100億估值的支點(diǎn)

盡管現(xiàn)階段小紅書否定了上市傳聞，但100億美元估值傳聞已經(jīng)釋放了一個(gè)信號(hào)——在未來一段時(shí)間內(nèi)，小紅書極有可能成為下一個(gè)資本熱捧的重要投資標(biāo)的。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，小紅書月活過億，其中90后用戶占比在70%以上，95后用戶占比超50%。更愿意接受新鮮事物的年輕用戶群體正在走進(jìn)小紅書這座“城”，發(fā)現(xiàn)新的商品服務(wù)、分享新的心得體會(huì)、嘗試新的生活方式、擁抱新的消費(fèi)形態(tài)。

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具體來說，用戶因“種草”引發(fā)消費(fèi)實(shí)踐，隨后催生出體驗(yàn)分享，分享激活社區(qū)互動(dòng)并再次帶動(dòng)消費(fèi)實(shí)踐，這又將制造出更豐富的分享內(nèi)容，形成正向循環(huán)。在這個(gè)過程中，用戶對(duì)小紅書的歸屬感和信任度逐步提升，隨著用戶黏性的日益增強(qiáng)，小紅書的社區(qū)氛圍也進(jìn)一步得到鞏固。

從“找到全世界的好東西”到“標(biāo)記我的生活”，定位轉(zhuǎn)變背后也彰顯著小紅書尋求破圈的目標(biāo)。如果說過去的它立足于購物分享，那么現(xiàn)在，它的目標(biāo)不僅是掌握消費(fèi)決策入口，還包括對(duì)流行趨勢(shì)的打造及捕捉。

成長不是一蹴而就的。2017年，明星的大量入駐使小紅書嘗到了用戶迅速增長的甜頭，此后，小紅書推出MCN合作計(jì)劃，走上簽約紅人、耕耘專業(yè)化內(nèi)容生態(tài)的道路。對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的激勵(lì)和資源傾斜是一方面，另一方面，用戶多元化也為小紅書拓展內(nèi)容品類奠定了基礎(chǔ)，內(nèi)容泛化既是順勢(shì)而為，又是重中之重。向全品類生活方式平臺(tái)進(jìn)發(fā)，也將為小紅書提供更加豐富的想象力。

目前，小紅書的社區(qū)分享囊括時(shí)尚、美妝、音樂、動(dòng)漫、美食、健身、攝影、旅行、科技數(shù)碼、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域。來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，去年2月以來，站內(nèi)美食品類消費(fèi)DAU一度超過美妝，上升至第一大垂類。與此同時(shí)，泛知識(shí)類、旅行等內(nèi)容也在發(fā)展壯大，直播、民宿和周邊游成為小紅書跨界旅游業(yè)的主要關(guān)鍵詞。

相對(duì)平均的用戶生態(tài)和足夠多元的內(nèi)容品類成為升級(jí)表達(dá)形式的前提。自2019年駛?cè)攵桃曨l快車道后，小紅書又在去年宣布推出100億流量向上計(jì)劃，針對(duì)視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者和泛知識(shí)、泛娛樂品類創(chuàng)作者，進(jìn)行定向扶持。圖文之外，擁抱直播和短視頻是互聯(lián)網(wǎng)視頻化大潮之下的一種必然，小紅書視頻號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，小紅書創(chuàng)始人瞿芳稱之為“以視頻化驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行社區(qū)2.0的升級(jí)”。

這其實(shí)是快手和B站過去賴以為生的形態(tài)。不同的是，盡管小紅書鮮有超級(jí)頭部用戶，但大量的中腰部用戶粉絲黏性很強(qiáng)，在信任感和忠誠度兼得的同時(shí)，小紅書的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)多了一分平衡，少了一絲風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，對(duì)處于社區(qū)類產(chǎn)品角色中的小紅書而言，內(nèi)容是一切平臺(tái)行為的基石，是估值的底氣，也是礦里的金子。當(dāng)用戶數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模時(shí)，金子需要被加工成飾品，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。換句話說，商業(yè)化的開拓將為其提升估值提供另一個(gè)支點(diǎn)。

新消費(fèi)風(fēng)口下，小紅書的機(jī)會(huì)

伴隨著社區(qū)類平臺(tái)的上市熱潮，人們?cè)缫旬a(chǎn)生了新的共識(shí)，那便是社區(qū)也應(yīng)該具備優(yōu)化商業(yè)模式的更大可能性。

快手通過私域+內(nèi)容，將老鐵經(jīng)濟(jì)通過直播帶貨變現(xiàn)；B站轉(zhuǎn)型成PUGV（專業(yè)個(gè)人用戶視頻）與OGC（專業(yè)生產(chǎn)視頻）并存的內(nèi)容社區(qū)，觸角延伸向游戲、電競(jìng)、直播及電商。這背后看漲的邏輯則不難理解：社區(qū)通過對(duì)接精準(zhǔn)流量，為商業(yè)模式探索及縮短變現(xiàn)回路提供了更多的可能性。

在2020年第四季度財(cái)報(bào)中，直播成為B站增長最快的業(yè)務(wù)，其增勢(shì)甚至超過了斗魚與虎牙等老牌直播平臺(tái)。同樣，雖然B站的付費(fèi)會(huì)員遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及愛奇藝，但其社區(qū)價(jià)值呈現(xiàn)出的高付費(fèi)意愿及單個(gè)用戶貢獻(xiàn)值，都并非僅依靠頭部內(nèi)容拉動(dòng)增長的長視頻平臺(tái)能夠相提并論的。也因此，即使美股回調(diào)，B站的市值仍然達(dá)到了愛奇藝的兩倍。

小紅書也有同樣的機(jī)會(huì)。例如，作為社區(qū)產(chǎn)品，在小紅書的用戶及其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)看來，分享是小紅書的核心價(jià)值。小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超曾經(jīng)一言以蔽之，小紅書主打的是真實(shí)的生活方式分享，“我希望大家能夠把小紅書的分享者，理解為這個(gè)時(shí)代中國生活方式的代言人”。

以購物指南起家，小紅書最初的定位就是種草和分享型社區(qū)。去年，在顆粒化及感性化的消費(fèi)時(shí)代的前提下，小紅書主推B2K2C模式，即通過關(guān)鍵消費(fèi)者縮短品牌與用戶觸達(dá)路徑的商業(yè)模式，為用戶降低消費(fèi)的決策成本，也打通品牌與消費(fèi)者間的溝通回路。

完美日記聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華曾在接受采訪時(shí)表示，對(duì)于高度社交化的年輕消費(fèi)者而言，打造品牌的過程其實(shí)就是創(chuàng)造社交貨幣，讓他們能在自己的圈層里建立社交上的存在感。小紅書、B站等年輕用戶活躍的垂類社區(qū)都因此被列入品牌與用戶的交互平臺(tái)清單上。而在去年7月份，毛文超曾提及，將讓小紅書成為未來品牌的孵化地。

小紅書也曾在《2021女性生活新趨勢(shì)》報(bào)告中披露其最新數(shù)據(jù)，截至2020年末，其分享者總數(shù)已經(jīng)抵達(dá)4300萬。其中，這個(gè)數(shù)字不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年毛文超提到的3000萬分享者，也為小紅書的“種草-拔草”屬性提供了更大的加持。透過這4300萬分享者，小紅書進(jìn)一步縮短了用戶觸達(dá)不同生活方式的消費(fèi)路徑。

去年，小紅書也加快了商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，提供多樣化的內(nèi)容載體，通過提供流量扶持、開放品牌號(hào)和直播帶貨，小紅書全面介入和加持新品牌崛起。

此前，完美日記這個(gè)“國貨之光”的背后，就離不開小紅書的成就。完美日記曾經(jīng)復(fù)盤與小紅書的結(jié)緣：團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有用戶在小紅書上自發(fā)分享了試色和種草內(nèi)容，由此在小紅書上開展“金字塔”型的投放策略。去年，上市一度沖刺千億市值、眾多投資人“看不懂”的泡泡瑪特，也在2020年雙11前，其小紅書筆記同比增長14.83%，互動(dòng)量總量同比增長46.28%，泡泡瑪特由此在當(dāng)年雙11天貓總銷售額破1.4億，拿下玩具品類的第一。

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透過真實(shí)口碑分享，小紅書正在改變種草的廣度和深度。以小紅書用戶喜好為基準(zhǔn)，國產(chǎn)美妝品牌谷雨推出牛油果色面膜；而通過小紅書，養(yǎng)生品牌真不二挖掘出情侶、大學(xué)生等用戶增量，改進(jìn)了自己的產(chǎn)品策略，“我們做了一個(gè)鴛鴦盆，還有一個(gè)便攜式的泡腳桶，更適合大學(xué)生”，真不二相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社，圍繞小紅書式的品牌互動(dòng)邏輯，DTC模式（指直接面向消費(fèi)者的營銷模式）得到更深層次的貫徹。

隨著小紅書的內(nèi)容門類在過去一年持續(xù)擴(kuò)大，類似完美日記式的新品牌崛起故事也不斷在小紅書誕生。2020年，因?yàn)榍兄心贻p用戶“高度非標(biāo)”、“個(gè)性表達(dá)”、“有品質(zhì)”的需求，民宿在小紅書上成交額一度超過傳統(tǒng)OTA平臺(tái)，單次直播破百萬；而掃地機(jī)器人雖然客單價(jià)達(dá)到4000元，但在小紅書上仍然供不應(yīng)求。值得注意的是，由于用戶呈現(xiàn)較為明顯的高凈值特征，小紅書也是不少奢侈品首選的互動(dòng)平臺(tái)，包括去年獻(xiàn)出小紅書直播首秀的LV、Lanvin等品牌。

“小紅書社區(qū)是一代人生活方式的縮影，我們堅(jiān)信，未來會(huì)有越來越多能夠代表這個(gè)時(shí)代中國人生活方式、代表我們價(jià)值理念和審美理念的品牌，走向世界。小紅書也愿意盡所有力量陪伴這些生活方式品牌一起成長。”小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示。在10億中國消費(fèi)者崛起并不斷向年輕群體傾斜的當(dāng)下，新消費(fèi)浪潮則為小紅書這樣的社區(qū)帶來了新的可能性。將自己嵌入消費(fèi)生態(tài)中成為不可缺失的一環(huán)，小紅書也贏得了更大的底牌。

而這個(gè)故事可想象的最大天花板，就是估值已經(jīng)突破1000億美元的Instagram。不過，小紅書也有自己的故事。IPO計(jì)劃或許還未可知，但至少小紅書為中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)提供了新的樣本。“學(xué)會(huì)理解世界的多樣，真的走近用戶，找出大家的共性，然后提供更好的產(chǎn)品，服務(wù)更廣大的人群。”毛文超曾表示，這是小紅書最大的使命。