兩年八家快時(shí)尚敗走中國(guó)：這次輪到ZARA，業(yè)績(jī)不佳是主因

沒(méi)想到快時(shí)尚品牌在中國(guó)的撤退潮，最終燒到ZARA姊妹品牌身上。

1月8日，據(jù)外媒報(bào)道，ZARA母公司、世界四大時(shí)裝零售集團(tuán)之一的Inditex集團(tuán)旗下三個(gè)品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將關(guān)閉所有中國(guó)門店，僅保留官網(wǎng)等電商渠道。界面時(shí)尚報(bào)道稱，預(yù)計(jì)所有關(guān)店工作將在2021年年中前完成。

事實(shí)上，早在2020年6月，我們就從知情人士處獲悉，上述三個(gè)品牌將在未來(lái)一兩年內(nèi)撤出中國(guó)，線下商場(chǎng)只保留主品牌ZARA、家具品牌ZARA HOME、內(nèi)衣品牌Oysho及中端品牌Massimo Dutti。只是沒(méi)想到，撤店按下了加速鍵。

對(duì)此，Inditex集團(tuán)倒顯得很樂(lè)觀，稱基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的分析，旗下年輕品牌將著力加強(qiáng)電子商務(wù)渠道的發(fā)展，并表示：“通過(guò)運(yùn)用直播、微信小程序等社交平臺(tái)以及線上店鋪，這些針對(duì)年輕受眾品牌的電商業(yè)務(wù)將會(huì)實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。”

網(wǎng)友的反應(yīng)呈現(xiàn)兩極分化，有吐槽三個(gè)品牌質(zhì)量太差，還有的在打聽(tīng)撤走前的甩賣信息。

撤店或?yàn)榫€上轉(zhuǎn)型服務(wù)

Inditex集團(tuán)旗下三個(gè)快時(shí)尚品牌的撤出中國(guó)有跡可循，目前三個(gè)品牌在中國(guó)各自只剩下10家門店左右，集中在北上深等地，全部在打折清貨，而2020年1月底三家還有162家門店。三品牌門店減少最終撤退是Inditex集團(tuán)的整體調(diào)整策略。

早在2020年6月10日，Inditex集團(tuán)就表示未來(lái)一年會(huì)關(guān)閉全球1000-1200家門店，其中多數(shù)為ZARA外的子品牌。資料顯示，Inditex集團(tuán)1963年發(fā)家于西班牙偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，依靠快速供應(yīng)鏈開(kāi)創(chuàng)了時(shí)裝平民化的時(shí)代，打造了快時(shí)尚時(shí)裝帝國(guó)，旗下有八大品牌，其中ZARA最為顯眼，收入貢獻(xiàn)占七成。

如今門店撤走中國(guó)的三大品牌均面向年輕用戶，Bershka前衛(wèi)街頭風(fēng)，Pull&Bear更加年輕休閑，Stradivarius偏潮流通勤，三者價(jià)格一般比ZARA低，每件多數(shù)在200-400元左右。

對(duì)于，它們?yōu)槭裁匆獜闹袊?guó)撤退？某國(guó)內(nèi)快時(shí)尚企業(yè)高管天澤告訴AI財(cái)經(jīng)社，三個(gè)品牌的同質(zhì)化嚴(yán)重，定位相對(duì)低端，沒(méi)有打出特色來(lái)。也有網(wǎng)友表示這些品牌挺好看，就是質(zhì)量不太行，“像一次性似的”。

此外，這也與Inditex集團(tuán)疫情期間遭遇困境而謀求轉(zhuǎn)型有關(guān)。2020年是Inditex集團(tuán)的低谷年，一季度虧損4億歐元，二季度扭虧為盈但仍不及過(guò)往增速，三季度收獲8.6億歐元凈利潤(rùn)，仍較2019年同期下跌26%。

一方面，艱難處境讓Inditex集團(tuán)更懂得聚焦主業(yè)，砍掉貢獻(xiàn)較小的品牌；另一方面，疫情導(dǎo)致門店業(yè)績(jī)止步不前和線上購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成，加速了其線上化轉(zhuǎn)型。Inditex集團(tuán)在宣布全球關(guān)店計(jì)劃同時(shí)，還推出一項(xiàng)砸錢計(jì)劃，預(yù)計(jì)2020-2022年投資10億歐元發(fā)力線上，并準(zhǔn)備再投17億歐元，升級(jí)線上線下聯(lián)動(dòng)的集成商店平臺(tái)。這解釋了為何Inditex保留了三個(gè)品牌在中國(guó)的電商渠道，而未完全撤走。

這種策略也影響到了主品牌ZARA的開(kāi)店進(jìn)度。天澤透露，2017、2018年ZARA中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到巔峰，連續(xù)兩年超過(guò)190家，現(xiàn)在則下滑到180家左右。尤其在2019年，贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)以新增86家位居前列，GAP、無(wú)印良品、UR在30家左右，ZARA僅新開(kāi)12家，在一眾快時(shí)尚品牌里僅高于新開(kāi)3家的C&A。

快時(shí)尚品牌為何頻頻撤退中國(guó)？

實(shí)際上，快時(shí)尚品牌這幾年似乎陷入發(fā)展魔咒。

稍早掀起熱議的是2018年11月末，英國(guó)高街服飾零售商N(yùn)EW LOOK宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，將在2018年內(nèi)關(guān)閉剩余120多家門店。當(dāng)年11月，英國(guó)服飾零售商Arcadia集團(tuán)旗下品牌Topshop宣布關(guān)閉天貓旗艦店，結(jié)束了四年多的中國(guó)電商旅途。

2019年5月，F(xiàn)orever 21中國(guó)官網(wǎng)客服人員向媒體證實(shí)，繼4月底宣布關(guān)閉中文官網(wǎng)和天貓、京東旗艦店后，由于國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整會(huì)在近期正式退出中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)年11月，美國(guó)零售巨頭GAP宣布，會(huì)在2020年初將旗下子品牌Old Navy撤出中國(guó)市場(chǎng)。

2020年仍不安生，美國(guó)服裝巨頭Esprit宣布5月31日全面關(guān)店，而此前其天貓旗艦店、線下門店、官網(wǎng)已加入1折清倉(cāng)陣營(yíng)。10月，Topshop在香港最后一家中環(huán)旗艦店關(guān)門，從此徹底與大中華區(qū)線下渠道告別。

為什么兩年多時(shí)間接連有八家快時(shí)尚品牌撤走中國(guó)？核心原因是，撤走前品牌已陷入全面的困境。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾這樣分析Esprit的失落，“這幾年它的發(fā)展一直不理想，無(wú)論是清倉(cāng)、關(guān)店，還是退出中國(guó)市場(chǎng)，根源還是整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)不佳。”

比如Forever 21撤走中國(guó)前，早在2016年就退出比利時(shí)市場(chǎng)，后續(xù)先后退出歐美及亞洲市場(chǎng)。直到2019年9月末，這家公司宣布正式破產(chǎn)，最后一塊遮羞布被撕開(kāi)。2020年8月，NEW LOOK宣布準(zhǔn)備遞交第二個(gè)CVA自愿破產(chǎn)計(jì)劃，作為重大重組的一部分條件；11月末，Topshop母公司正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，都印證了此前公司已深陷泥潭。

此外，撤走也與本土化策略不夠有關(guān)。曾與Forever 21、MARKS&SPENCER（也撤走中國(guó)）都合作過(guò)的，來(lái)自面料出口企業(yè)的紡織工程師白黎透露，“這些品牌撤走最主要是沒(méi)研究透徹中國(guó)市場(chǎng)，首先款式偏歐美，沒(méi)有結(jié)合國(guó)人的體型做調(diào)整；其次，一些營(yíng)銷模式不夠接地氣，有點(diǎn)高高在上的感覺(jué)。”

而隨著審美改變和信息愈加暢通，這些快時(shí)尚品牌面向的主要用戶群——年輕人正在發(fā)生改變。他們希望跟上潮流，但又推崇個(gè)性化，不想被撞衫。此外中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降，對(duì)服裝的需求更加多樣化。這也不難理解為何近年來(lái)運(yùn)動(dòng)風(fēng)、潮牌風(fēng)逆勢(shì)上揚(yáng)，而曾經(jīng)風(fēng)靡的快時(shí)尚則駛?cè)胂磁破凇?

（應(yīng)采訪要求，文中天澤，白黎為化名）