1、這屆95后，出門畫個(gè)妝都有鄙視鏈

95后的精致男孩，出門是一定要化妝的。時(shí)代的大浪打過來，連直男聚集地“虎撲”都沒抗住，領(lǐng)投了男性護(hù)膚國產(chǎn)新品牌理然A+輪融資。

“（粉底液）日常用國貨，出門裝X用Dior。”在上海一家互聯(lián)網(wǎng)大廠做PR的衛(wèi)瀾，就是一名典型的“精致男孩”——出門護(hù)膚要上全套，防曬、隔離、粉底液、粉餅、眼影一個(gè)不落，偶爾還會(huì)打個(gè)高光。

如果到現(xiàn)在你還認(rèn)為男生護(hù)膚化妝是娘炮，那你可能真的跟這屆年輕人有代溝了。美妝，早已不是女生的專屬，化妝在讀大學(xué)或者剛工作的95后男生中已經(jīng)相當(dāng)普遍。

偶像蔡徐坤火了之后，經(jīng)常有人在評(píng)論diss他妝濃娘炮。但在衛(wèi)瀾眼中，普通男生化妝是為了把自己收拾干凈，做一個(gè)精致的男生，并不是娘炮。

在男妝消費(fèi)大國——日本，研究學(xué)者平松隆圓發(fā)表的《化妝男性的心理》就曾指出，在男大學(xué)生中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，男性是為了自身更具男人味而化妝，有男子氣概的男性更愿意化妝。據(jù)調(diào)查，日本60%的高中男生都會(huì)不同程度地化妝，大部分男性大學(xué)生則會(huì)在包里隨身攜帶化妝品。

雖然自詡精致boy，但衛(wèi)瀾在化妝經(jīng)費(fèi)上還算節(jié)約，每年花在美妝和護(hù)膚的錢大約2500元-3000元。美妝主要用國貨、護(hù)膚用“悅木之源+歐萊雅”搞定，不追大牌、不買男士專用。

衛(wèi)瀾收入并不算低，但把更多的錢花在買衣服上，他最近喜歡上一個(gè)國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌山谷少年，風(fēng)格稍微有一點(diǎn)浮夸又能穿出門，這樣可以讓自己看起來與眾不同。但在護(hù)膚化妝上，衛(wèi)瀾就比較“勤儉持家”，拿正在用的國貨完美日記來說，“便宜大碗，也沒有很難用”。而且，衛(wèi)瀾發(fā)現(xiàn)買奢侈化妝品只會(huì)使自己越來越窮。

“既然有錢買這些東西，干嘛不去做醫(yī)美呢？”像衛(wèi)瀾這樣現(xiàn)實(shí)的精致男孩，更不會(huì)為了“男士專用”的噱頭去付費(fèi)。

“所謂男士專用反而垃圾。”在衛(wèi)瀾看來，“感覺科普男性美妝的，都是在割韭菜。”在他看來，男生的美妝和護(hù)膚與女生差別不大，男生護(hù)膚主打控油多一些，美妝的話色號(hào)不要選太白的。

“稍微精致一點(diǎn)的男生，更注重是功能性，而不是所謂的‘男士專用’。”有趣的是，衛(wèi)瀾的想法，與絕大多數(shù)的“直男”形成了鮮明對比。

“我知道很多男生會(huì)用一些男士品牌。對直男來說，可能意義比較大。因?yàn)椋梢蕴枚手卣f，‘男士專用’。這是個(gè)男人的面子問題。”

2、男士專用，不僅僅是面子問題

90后李軍就是衛(wèi)瀾口中標(biāo)準(zhǔn)的直男。2015年大學(xué)畢業(yè)踏入社會(huì)沒多久，李軍為了解決臉上的痘痘好“出門見人”，開始接觸護(hù)膚品。

第一次買護(hù)膚品的時(shí)候，李軍什么都不懂，也不肯問女朋友怕傷了面子，在雙11瞎買了一套某寶爆款的199元國貨護(hù)膚大禮包，里面有20多瓶潔面、水、乳，還送了十幾張面膜。

李軍覺得自己撿了大便宜，結(jié)果臉上痘痘越用越多，后來讓女朋友知道了狠狠嘲笑了一番。女朋友摁著李軍扔掉了滿冰箱的淘寶爆款，給他惡補(bǔ)了一堆護(hù)膚常識(shí)：補(bǔ)水和保濕的順序，乳液和面霜的區(qū)別，精華是干嘛用的，皂基和氨基酸潔面的區(qū)別……

然后李軍女朋友帶他去專柜測了油皮干皮，并列了一個(gè)長長的清單：芙麗芳絲的洗面奶、科顏氏的水、資生堂的乳液、理膚泉的祛痘精華、寶拉珍選的身體乳，還有各種防曬隔離和保濕、清潔面膜。

正式踏上精致男孩的護(hù)膚路之后，李軍一發(fā)不可收拾，那幾年每次出國或者去香港，都要在當(dāng)?shù)氐乃帄y店、免稅專柜或者機(jī)場的免稅店購買價(jià)值幾千元的護(hù)膚品和彩妝，其中至少一半是買給自己用。

光是2016-2017這一年，李軍在護(hù)膚品上的花費(fèi)就超過了4000元。

不過，還是有人在“男士專用”里面淘到了寶。

在上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的90后林毅從2018上半年開始護(hù)膚，現(xiàn)在每年花2000-3000元。林毅最開始也是網(wǎng)購一些國貨，后來開始用資生堂旗下男士品牌UNO系列，感覺效果不錯(cuò)，于是接下來兩年就認(rèn)準(zhǔn)這一個(gè)品牌，還安利了身邊幾個(gè)朋友。

很多男生最初接觸護(hù)膚的契機(jī)，都源自另一半的要求或者身邊女性朋友的推薦安利。另一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：很多人即使一開始混搭，但時(shí)間一長，往往傾向買同一品牌的系列產(chǎn)品。

李軍也是如此，用了兩年混搭之后，嫌麻煩的李軍開始使用碧歐泉男士的水動(dòng)力套裝，此后四年一直認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌，不僅買碧歐泉的潔面三件套，還會(huì)買同系列的精華，每年護(hù)膚上投入3000元左右的李軍，80%都貢獻(xiàn)給了這一個(gè)品牌。

這屆95后消費(fèi)行為的巨變背后，是一個(gè)5400億元的潛力賽道悄然開啟。

3、男士美妝，一個(gè)5400億的全新賽道

此前曾有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2023年全球男士化妝品市場將達(dá)到人民幣5400億元。中國則是其中增長最快的市場之一，2016-2019年中國男士化妝品零售市場規(guī)模增速為13.5%，遠(yuǎn)高于全球平均的5.8%。

《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，男士專用的綜合護(hù)理產(chǎn)品2019年線上交易額同比增長24.5%。男性消費(fèi)者在天貓美妝類目貢獻(xiàn)的GMV同比增長41.5%。男士美妝護(hù)膚品類需求已經(jīng)達(dá)到爆發(fā)的邊緣，男性極高的品牌忠誠度，也決定了能在未來一段時(shí)間搶占用戶心智的品牌，將會(huì)贏者通吃。

投資機(jī)構(gòu)也在加快布局，最近三個(gè)月，三個(gè)主打男性護(hù)膚的國產(chǎn)新品牌JACB、藍(lán)系、理然先后完成天使和A輪融資，除了嗅覺敏銳的投資機(jī)構(gòu)，有著7000萬直男用戶的虎撲也入彀其中，領(lǐng)投理然A+輪融資。

華映資本付亞章告訴我們，華映從去年開始關(guān)注男士彩妝、護(hù)膚項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)只有幾家，今年越來越多，公開報(bào)道能看到的就有十幾家，算上水面下的至少已經(jīng)有20、30家之多。

中國男性美妝和護(hù)膚的發(fā)展時(shí)間并不長，根據(jù)公開資料，2009年歐萊雅旗下的碧歐泉男士低調(diào)進(jìn)入中國，是第一個(gè)進(jìn)入中國的男士護(hù)膚專線品牌。

與日韓相比，中國男性化妝的發(fā)展還有一定的距離。據(jù)調(diào)查，日本60%的高中男生都會(huì)不同程度地化妝，大部分男性大學(xué)生則會(huì)在包里隨身攜帶化妝品。一位在日本工作過的創(chuàng)業(yè)者告訴我們，在日本男士上班不是必須化妝，但整體比例很高。在他看來這很平常，不論男女，注意妝容都是對別人的尊重。

類比來看，中國當(dāng)下的男妝文化與日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代（80年代）有相似之處。那時(shí)一部分前衛(wèi)的日本男性開始化妝，但社會(huì)接受度不高，往往被當(dāng)作“同志”。但男性對美的追求已經(jīng)開始覺醒，更多普通男性開始注重個(gè)人清潔，包括護(hù)膚和打理發(fā)須。日本著名護(hù)理品牌資生堂也是在這個(gè)時(shí)期推出男士線，并在日后成為這一領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。

過去幾年，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國際大牌相繼推出男士系列彩妝線、護(hù)膚線，其中不少都已經(jīng)進(jìn)入中國，成為中國電商節(jié)上的寵兒，而隨著用戶需求加速向線下市場滲透，平價(jià)國貨的需求也在增加，市場份額甚至還在大牌之上。

根據(jù)2019年8月淘寶公布的數(shù)據(jù)，男士彩妝品類TOP5中，4個(gè)為國產(chǎn)品牌，包括左顏右色(24%)、尊藍(lán)(23.17%)、和風(fēng)雨(12.91%)、阿姿美爾(4.84%)與赫恩(3.93%)，年銷售額共計(jì)占比64.01%。男色經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國產(chǎn)品牌在“男士彩妝”市場的相對優(yōu)勢更加明顯。

“大背景是受偶像潮流文化及社媒內(nèi)容風(fēng)向影響，Z世代男性審美意識(shí)開始覺醒，形象管理需求隨之增長。地域分布來看，小鎮(zhèn)青年成為黑馬，四線及以下城市是男性護(hù)膚的第二大市場” 。付亞章認(rèn)為男性護(hù)膚和彩妝之間沒有絕對的進(jìn)階關(guān)系，今年00后男生彩妝消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超00后女生。男性在追求“精致”的同時(shí)，依舊帶有強(qiáng)烈的“糙”屬性，他們更需要的是即時(shí)性滿足的解決方案。

相較于蓬勃發(fā)展的女性化妝品市場，男性理容市場則是剛剛起步。付亞章認(rèn)為雖然部分化妝品巨頭也在陸續(xù)推出男士專業(yè)護(hù)膚和彩妝線品牌，但國內(nèi)新銳品牌幾乎與其處于同一起跑線，大家都處于搶占市場的關(guān)鍵時(shí)期，明年會(huì)有更多的項(xiàng)目浮出水面。