變味的百億補貼：有企業成立至今還沒賣出百億，業界稱淪為口號

2020年的雙11，比以往來的更早一些。

自10月21日零點起，雙11大戰正式拉開帷幕。此前，天貓平臺打出300億元現金補貼口號，京東則推出了雙百億補貼計劃，拼多多和蘇寧易購同樣做出了百億補貼承諾。

“嚷嚷自己百億補貼的企業太多了，很多企業成立至今，都沒賣出百億，你是要把公司補貼給消費者嗎？”面對清一色的百億補貼戰術，京東副總裁韓瑞激情開麥，吐槽“假補貼”，直言百億需要實力，不是所有企業都能玩轉。

“百億補貼”本是拼多多的“IP”，淘寶京東、蘇寧易購等紛紛跟上。到今年“雙11”，就連不少百貨公司，也喊出百億口號。

但在熱鬧背后，“百億補貼”真的香嗎？

“百億補貼”成標配

出現不到兩年，百億補貼和直播帶貨一樣，已然成為“雙11”活動標配。

回到2019年6月，拼多多出其不意，對全網熱度最高的1萬件商品大幅讓利，價格一再刷新下限，成為當時規模少見的補貼活動，也就是“百億補貼”。

這讓年輕的拼多多獲益不小。隨著低價iPhone、低價茅臺接連“出圈”，不少用戶對拼多多“五環外”“九塊九包郵”的舊有印象開始改變，代之以“低價大牌”的新形象。根據相關統計，2019年“618”期間，拼多多“618”實物訂單量超過11億筆，銷售額同比增長超過300%。日活躍用戶同比增長48%，遠超淘寶和京東同期。

眼見補貼生效，2019年下半年，各大電商平臺或主動、或被動，言必稱“百億”。就連送外賣的“餓了么”，都上線百億補貼活動，并將其常態化。

可以說，“百億補貼”之于拼多多的重要性，不亞于“雙11”之于淘寶，創始人黃崢曾表示，補貼計劃將是長期戰略，百億補貼花的每一分錢，都是投資，都是值得的。據第三方數據研究團隊“超對稱技術”監測，今年6月到7月，拼多多百億元補貼日均帶動GMV高達7.3億元。期間公司市值一路高漲，黃崢一度超越馬云，成為中國第二大富豪。

被指促銷噱頭

但在熱鬧背后，“百億補貼”也在經受諸多質疑。

質疑之一是，相比實打實的資金投入，百億補貼更像宣傳口號。一名電商從業者就對《財經天下》周刊直言，“百億”更像一個修飾詞匯，真正投入如何，并不公開透明。“從滿減到抵扣，能用的促銷手段越來越少，但‘618’‘雙11’數據不能跌，這才變著花樣，打出百億補貼這個噱頭。”

財新周刊也曾報道，7月中旬的一天，拼多多平臺“百億補貼”的商品數量，突然從1萬多，翻倍到超過2萬，令外界非常驚訝。“一天之內，完成1萬多件‘百億補貼’商品的招商審核，以及上架，感覺不太現實。”

與此同時，也有不少品牌方出于維護價格體系、品牌形象等考慮，對百億補貼多有顧忌。

就在10月下旬，拼多多上線iPhone 12和iPhone 12 Pro的預約，宣稱將于10月23日，以補貼價開售。然而一番預熱后，不少消費者發現，23日凌晨，拼多多百億補貼“蘋果專場”消失，iPhone 12即將登陸百億補貼的頁面也消失不見。

眾所周知，“百億補貼”當年之所以出圈，靠的正是低價iPhone。如今為何陷入無米下鍋的尷尬局面？根據市場流傳信息，iPhone 12系列發售前，蘋果線下經銷商曾被要求簽署協議，承諾采購機器不會流向拼多多等線上渠道，違者將罰款40萬元/臺。

除蘋果外，凱迪拉克、海藍之謎、戴森等品牌，都曾對“被補貼”表示不滿。茅臺方面也曾直言：拼多多平臺上的茅臺酒，不是茅臺供應的，不知道他們從何處得到的貨源。

而對平臺來說，“補貼”也很難無限度進行。回看2019年三季度財報，拼多多歸屬股東凈虧損23.35億元，市場預期凈虧損12.22億元，去年同期凈虧損10.98億元，背后原因就與補貼有關。今年一季度，凈虧損因百億補貼計劃持續進行而進一步擴大。流量與利潤如何平衡，仍是擺在平臺方面前的難題。